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當(dāng)代市場營銷研究課題分析
[摘 要]在經(jīng)濟(jì)全球化和我國市場競爭愈演愈烈的背景下，我國學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對于具有國際水平并適合中國環(huán)境的營銷理論的需求與日俱增。如何借鑒國際先進(jìn)營銷理論思想，有針對性地對適合中國環(huán)境的營銷課題展開研究，是一個(gè)亟待解決的問題。美國營銷研究近年來的研究成果以及2004-2006年度的重點(diǎn)研究課題對我國營銷研究具有重要的啟示。[關(guān)鍵詞]市場營銷；研究課題；美國；啟示
市場營銷(Marketing)至今已經(jīng)面世100多年，在我國出現(xiàn)的歷史則不到30年。就世界范圍來看，美國的市場營銷研究一直處于領(lǐng)先地位，代表了當(dāng)代市場營銷的最高水平。因而對于美國市場營銷研究課題的分析與了解，有助于把握營銷的國際前沿，從而更好地確定營銷的研究方向，盡快縮小我國營銷與西方國家的差距，提高我國營銷理論水平。本文旨在通過對美國市場營銷重點(diǎn)研究課題的分析與解讀，為國內(nèi)學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的市場營銷研究與實(shí)踐提供啟示和新的思路。
一、美國市場營銷研究課題的篩選方式
最能代表美國市場營銷研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美國營銷研究所)每2年公布的營銷研究課題。MSI是1961年成立的一個(gè)非盈利性的組織。作為企業(yè)與學(xué)術(shù)界的溝通橋梁，MSI的使命是組織、支持、傳播高等學(xué)校和企業(yè)界所提出的學(xué)術(shù)性研究課題，并通過工作論文(workingpaper)、學(xué)術(shù)總結(jié)和專著等形式對每年的課題進(jìn)行贊助、傳播與推廣，以此來提高和影響企業(yè)界的營銷思維與實(shí)踐，支持高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究并傳播研究成果。
MSI大約由60多家國際知名企業(yè)專家和全世界100多所大學(xué)的學(xué)者組成，企業(yè)界成員來自諸如寶潔、IBM、杜邦、AC尼爾森等世界著名的公司，學(xué)術(shù)界的成員則來自美國和其它國家高等學(xué)校多年來在營銷方面有造詣的學(xué)者。MSI通常將企業(yè)的營銷需要作為研究課題，并根據(jù)這些課題組織項(xiàng)目研究、召開會(huì)議和出版研究報(bào)告。每兩年一次，MSI向成員公司和學(xué)術(shù)理事征集重要的營銷研究課題，然后根據(jù)各個(gè)課題在營銷領(lǐng)域的重要性、與企業(yè)需求的相關(guān)性、課題的學(xué)術(shù)價(jià)值以及對營銷學(xué)科的影響潛力等，對這些課題進(jìn)行評價(jià)，從而確定這一階段的重點(diǎn)研究課題。MSI篩選重點(diǎn)研究課題的方法比較規(guī)范，主要操作過程可分為以下5個(gè)步驟進(jìn)行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成員公司和學(xué)術(shù)理事中采用郵件或電子郵件的調(diào)查方式征集課題；(2)召開相關(guān)會(huì)議對研究課題進(jìn)行討論；(3)在每半年一次的MSI理事會(huì)上進(jìn)行討論；(4)MSI工作人員將討論結(jié)果與各個(gè)課題進(jìn)行歸類；(5)MSI成員公司和學(xué)術(shù)理事根據(jù)這些課題的重要性以及與成員公司興趣的相關(guān)性對這些研究課題進(jìn)行投票評價(jià)。
MSI最終根據(jù)投票結(jié)果將研究課題按照優(yōu)先研究程度分成一級課題、二級課題和三級課題。其中一級課題是成員公司和學(xué)術(shù)理事都認(rèn)為重要的研究課題；二級課題是絕大多數(shù)學(xué)術(shù)理事認(rèn)為重要的研究課題；三級課題是許多學(xué)術(shù)理事認(rèn)為重要的研究課題。
二、近年重點(diǎn)研究課題
根據(jù)MSI的優(yōu)先課題的選擇原則，MSI在2002-2004年度研究課題的主要內(nèi)容如表1所示。
其中前三個(gè)一級課題對于我國目前的營銷研究也具有重大意義。這里將對其內(nèi)容和相應(yīng)研究成果進(jìn)行介紹和討論：
1．營銷回報(bào)和營銷表現(xiàn)評價(jià)指標(biāo)
營銷實(shí)務(wù)界經(jīng)常要面對的一個(gè)問題是如何運(yùn)用有限的營銷資源獲得最大營銷回報(bào)。如何評估企業(yè)營銷活動(dòng)和營銷投人回報(bào)，測定企業(yè)的營銷表現(xiàn)越來越引起企業(yè)界的關(guān)注。從客觀上講，企業(yè)應(yīng)該將內(nèi)部營銷標(biāo)準(zhǔn)(如品牌認(rèn)知、品牌權(quán)益、顧客忠誠等)與財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來評價(jià)顧客與品牌以及營銷方案的效果。與這部分內(nèi)容相關(guān)的研究課題有營銷方案的投資回報(bào)評估、內(nèi)部營銷方案衡量標(biāo)準(zhǔn)與外部財(cái)務(wù)衡量之間的關(guān)系研究、顧客價(jià)值評估、品牌價(jià)值評估、創(chuàng)新價(jià)值評估、測度短期和長期效應(yīng)等。
關(guān)于營銷回報(bào)的評估研究主要集中在評估標(biāo)準(zhǔn)的選擇上。研究中提出對于營銷回報(bào)的評價(jià)不應(yīng)當(dāng)只考慮財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如利潤、銷售額等，還要考慮一些無形回報(bào)，如品牌認(rèn)知、品牌權(quán)益、顧客忠誠等。關(guān)于這一主題的研究成果主要有：(1)使用顧客權(quán)益來評價(jià)營銷支出的效果，以便評價(jià)營銷戰(zhàn)略，測定營銷回報(bào)(RolandT．Rust，2004)。營銷回報(bào)主要建立在兩個(gè)概念基礎(chǔ)上，一是顧客權(quán)益，即公司當(dāng)前與未來的顧客生涯價(jià)值的總和；二是各種驅(qū)動(dòng)顧客權(quán)益的營銷支出。公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何管理創(chuàng)造、維系并增加顧客權(quán)益，因而其營銷支出便可分成戰(zhàn)略性營銷支出與戰(zhàn)術(shù)性營銷支出，前者側(cè)重長期，后者側(cè)重短期。(2)顧客滿意與股東價(jià)值之間的關(guān)系(EugenW．Anderson，2002)。學(xué)者們通過大量的調(diào)查與計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法證實(shí)了顧客滿意與公司市值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。(3)從營銷與財(cái)務(wù)兩個(gè)方面評價(jià)營銷回報(bào)(TimAmbler,2002)。測定營銷表現(xiàn)時(shí)，管理者不僅應(yīng)當(dāng)考慮短期的營銷活動(dòng)(如廣告與促銷等)，而且還應(yīng)當(dāng)考慮長期的營銷活動(dòng)(如CRM、品牌建設(shè)等)。對于公司的營銷資產(chǎn)來講，品牌權(quán)益是既能衡量短期資產(chǎn)又能體現(xiàn)長期資產(chǎn)的指標(biāo)。(4)可以使用Tobin Q測定不同的品牌戰(zhàn)略對上市公司市值所產(chǎn)生的影響以及無形資產(chǎn)(VithalaR．Rao，2002)。學(xué)者們已證明了公司品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有顯著影響。(5)實(shí)務(wù)界的一些公司在測定營銷回報(bào)方面具有一定的經(jīng)驗(yàn)。美國最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)進(jìn)行測定，使用財(cái)務(wù)模型來評價(jià)營銷活動(dòng)，而現(xiàn)在則是利用企業(yè)外部數(shù)據(jù)，即采用基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的營銷模型來評價(jià)企業(yè)的營銷表現(xiàn)，并且逐步修訂使其更加準(zhǔn)確和有效地成為測定體系(MikeDuffy，2002)。高露潔公司則在產(chǎn)品促銷的同時(shí)測定其對于品牌表現(xiàn)的影響(ChrisBacon，2002)。(6)學(xué)者們進(jìn)行了營銷評價(jià)指標(biāo)的文獻(xiàn)回顧與研究，提出營銷表現(xiàn)可以從多方面進(jìn)行評價(jià)。在消費(fèi)者感知方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)品牌認(rèn)知、消費(fèi)者滿意、認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量和品牌與產(chǎn)品知識(shí)；在消費(fèi)者行為方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)新顧客數(shù)、忠誠度、顧客或品牌轉(zhuǎn)換；在與競爭對手比較方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)相對消費(fèi)者滿意、認(rèn)知質(zhì)量；在革新方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)新產(chǎn)品數(shù)、新產(chǎn)品回報(bào)、新產(chǎn)品利潤；在財(cái)務(wù)方面應(yīng)當(dāng)評價(jià)銷售額、總利潤、純利潤(RussellS．Winer，2000)o
2．品牌與品牌建設(shè)
品牌是多年來MSI的一個(gè)熱點(diǎn)研究主題。目前，關(guān)于品牌與品牌建設(shè)的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是與品牌建設(shè)有關(guān)的概念研究，主要討論如何建立強(qiáng)勢品牌和分析品牌權(quán)益；另一個(gè)方面便是與概念研究相應(yīng)的定量測定。在實(shí)務(wù)界，一些著名的公司對于品牌與品牌建設(shè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，也同時(shí)體現(xiàn)在這兩個(gè)方面的研究中。上述研究的主要觀點(diǎn)如下：(1)品牌有許多的屬性、特點(diǎn)和利益，依消費(fèi)者不同消費(fèi)階段的經(jīng)歷而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一種承諾，是公司對消費(fèi)者的承諾。如果不能傳遞承諾，便意味著沒有品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)整體的工程，不僅需要對消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也需要對員工進(jìn)行激勵(lì)與培訓(xùn)。通過品牌經(jīng)歷來創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。品牌不只是功能與利益的集合體。(2)以顧客為導(dǎo)向的品牌權(quán)益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。這個(gè)模型認(rèn)為品牌權(quán)益的形成是消費(fèi)者在購買過程中搜集信息、進(jìn)行品牌比較選擇的結(jié)果。品牌權(quán)益構(gòu)建模型由六部分組成，即特色、性能、構(gòu)想、判斷、感覺、共鳴，其構(gòu)建過程經(jīng)歷品牌識(shí)別、品牌含義、品牌反應(yīng)和品牌聯(lián)想四個(gè)步驟。(3)建立品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，其框架由品牌資產(chǎn)評估(BAV)與經(jīng)濟(jì)附加值(EVA)分析所構(gòu)成，可用于品牌戰(zhàn)略管理。同時(shí)，在評價(jià)與解釋品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young
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