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論客戶滿意度在企業(yè)營(yíng)銷中的意義
摘要：客戶滿意度是企業(yè)衡量其產(chǎn)品和服務(wù)受歡迎程度的一種方法，也是企業(yè)面對(duì)充滿不確定變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境所采取的一種思維模式和行為規(guī)則。本文分析探討客戶滿意度的概念、影響因素、分析方法，提出利用客戶滿意度實(shí)施管理的意義及應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞：客戶滿意；客戶滿意度
顧客滿意即Customer Satisfaction(CS)，按照菲利浦?科特勒（1999）的定義，顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)事前期待和實(shí)際使用效果評(píng)價(jià)判斷后形成的結(jié)果。即客戶對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效與期望所進(jìn)行的比較。績(jī)效高于期望，客戶則滿意，反之則不滿意。客戶滿意度反映客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。由于不同類別的客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望各不相同，因此，即便是同一運(yùn)營(yíng)商提供的同一業(yè)務(wù)，不同類別的客戶其滿意程度也各不相同，有可能滿意度大相徑庭。客戶是否愿意與企業(yè)建立關(guān)系,很大程度上取決于客戶的滿意程度,客戶滿意度是客戶在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的，是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求，也就是客戶在商品或服務(wù)的消費(fèi)過程中，商品或服務(wù)對(duì)客戶消費(fèi)期望的滿足程度，顧客滿意度是需要不斷的提高和改進(jìn)的。
一、客戶滿意度的含義
客戶滿意度是指客戶在做購買決定時(shí)形成的對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際產(chǎn)品性能和顧客期望的對(duì)比,形成了不同程度的客戶滿意。如：非常滿意、較滿意、滿意、不滿意、非常不滿意等�？蛻魸M意度是一個(gè)多維的概念,受多種因素的影響，能夠使一個(gè)客戶滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)客戶滿意；能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其感到滿意。許多產(chǎn)品和服務(wù)擁有相同的價(jià)格、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和分銷渠道，但是許多客戶會(huì)忠誠于某一家公司，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬Σ粫?huì)僅僅放在核心產(chǎn)品上，他們還需要受到尊敬，需要與其他人互動(dòng)，需要感到自己受到了重視等。
二、影響客戶滿意度的因素
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論構(gòu)造客戶滿意度影響因素模型，我們將客戶滿意度影響因素模型分為五個(gè)層次。
第一層次：核心產(chǎn)品或服務(wù)，它是提供給客戶的最基本的東西，企業(yè)必須把核心產(chǎn)品或者服務(wù)做好。第二層次：支持性服務(wù)，包括外圍的和支持性的服務(wù)，這些將有助于核心產(chǎn)品的提供，在產(chǎn)品和服務(wù)差異性不大或無差異性的條件下，企業(yè)可以提供相關(guān)的支持性和輔助服務(wù)，并通過這些服務(wù)逐步將他們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來并為客戶增加價(jià)值。第三層次：所承諾服務(wù)的表現(xiàn)：客戶任何時(shí)候都期望交易進(jìn)展順利并且企業(yè)遵守承諾，如果企業(yè)做不到這一點(diǎn),客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。第四層次：客戶互動(dòng)的要素：強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與客戶之間面對(duì)面的服務(wù)，客戶更看重企業(yè)所提供的服務(wù)的水平，如果企業(yè)在這些方面做得不好，即使它提供了高質(zhì)量的核心產(chǎn)品，客戶仍然會(huì)感到失望。第五層次：情感因素——服務(wù)的感性方面：企業(yè)不僅要考慮與客戶互動(dòng)中的基本因素，還要考慮企業(yè)傳遞給客戶的微妙信息，這些信息是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情重要原因，企業(yè)應(yīng)在這方面加強(qiáng)努力。實(shí)踐證明，相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻舻臐M意度是在與員工的互動(dòng)過程中產(chǎn)生的。
三、客戶滿意度的評(píng)價(jià)方法——模糊綜合評(píng)價(jià)法
客戶滿意是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。滿意度研究不僅可以用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來說，測(cè)評(píng)客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。正如前面所講客戶滿意不是一個(gè)孤立的概念，它既與消費(fèi)者的事前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購后行為相關(guān)聯(lián)。所以，客戶滿意度的分析與測(cè)定，不僅要集中于客戶滿意本身，還應(yīng)研究與客戶滿意相關(guān)的變量，從而在整體上認(rèn)識(shí)客戶滿意，分析客戶滿意。這是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，可以采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行，其方法如下：
第一步確定評(píng)價(jià)項(xiàng)目集合T, T= (TI,T2,T3……Tn.)。 T中各值表示對(duì)某項(xiàng)目的各種評(píng)價(jià)內(nèi)容。同時(shí)確定每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)尺度集A, A= (A,,A2,A3……Am.). A中各值表示對(duì)參評(píng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)等級(jí)。
第二步根據(jù)專家意見或者運(yùn)用層次分析法，確定各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的權(quán)重W, W=(Wi,W2……Wn)-
第三步按照己經(jīng)制定的評(píng)價(jià)尺度，對(duì)各種評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)定，這種評(píng)定是一種模糊映射。評(píng)價(jià)結(jié)果通過矩陣R表示。
該矩陣中rij-k表示對(duì)第k個(gè)產(chǎn)品的第j個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目作出第i種評(píng)價(jià)尺度的人數(shù)占評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)的百分比。
第四步計(jì)算第k個(gè)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)向量Sk, Sk= WRk.
第五步計(jì)算出第k個(gè)產(chǎn)品的客戶綜合滿意度Nk=Sk*A-T
由于對(duì)客戶滿意度的劃分本身缺乏精確的依據(jù)，雖有層次之分，但從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒有明顯的界限。因此其衡量結(jié)果也必然是模糊的，但在充分考慮各種因素的前提下，給出相應(yīng)因素不同權(quán)重等級(jí)，從而進(jìn)行評(píng)價(jià)和求解。所的的結(jié)果可以為銷售管理提供有價(jià)值的參考信息。
四、實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略的意義
激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中關(guān)注客戶的因素，并以顧客的需求和利益為中心，最大限度地滿足顧客的需求�！耙钥蛻魹橹行摹钡慕�(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)成為廣大企業(yè)的行為和思想的準(zhǔn)繩。顧客滿意度作為一種管理工具，不僅可以幫助企業(yè)理解客戶滿意的影響因素，而且可以：
1追蹤企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)。通過對(duì)顧客滿意度持續(xù)不斷地監(jiān)測(cè)，企業(yè)可以直觀地了解到自己的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中居于什么地位，和以前相比，到底是進(jìn)步了還是退步了；另外，作為一個(gè)前瞻性的指標(biāo)，它還可以用來預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展前途，是顧客未來購買行為和企業(yè)未來利潤(rùn)的指示器。
�。渤蔀樗綄�(duì)比的基準(zhǔn)。通過將顧客對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意度水平進(jìn)行比較，可以幫助企業(yè)了解相對(duì)于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在哪些不足，并有針對(duì)性地加以改進(jìn)，強(qiáng)化企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。吃u(píng)價(jià)不同改善措施的效果。顧客滿意度指數(shù)揭示了決定顧客滿意的影響因素，并給出了這些因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的路徑，企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的有效途徑，并通過測(cè)量改善后的顧客滿意度來判斷改善措施的效果如何。
客戶滿意度戰(zhàn)略不僅僅是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而且是企業(yè)運(yùn)行全過程的戰(zhàn)略，因此不僅要求產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量要使客戶滿意，而且要求生產(chǎn)、服務(wù)的全過程要使客戶滿意，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，增加效益。因此，企業(yè)不僅要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足客戶，而且還要通過滿足顧客的需求，把顧客滿意度放在重要位置，將顧客滿意看作企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。
五、進(jìn)行客戶滿意度研究應(yīng)注意的問題
1 重視“客戶資源”的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)成立專人或?qū)ｉT的部門，集中管理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”，重視采用多種渠道收集客戶滿意與否的信息，重視銷售機(jī)會(huì)的管理，把“客戶資源”作為企業(yè)資產(chǎn)來管理，將其“利用率”與業(yè)務(wù)部門的績(jī)效考核結(jié)合起來更好地管理利用客戶資源。
2 根據(jù)客戶需求，提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是贏得客戶滿意的基本條件，因此，企業(yè)的營(yíng)銷人員要通過了解客戶的個(gè)性化需求，才能提供客戶真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，企業(yè)在向客戶提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，若能提供客戶需要的各種附加利益，一方面會(huì)使客戶利益實(shí)現(xiàn)最大，,從而贏得客戶的好感；另一方面，在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下可使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深客戶的信任。
3 提供信息通道。有效的信息溝通渠道是客戶滿意的保障之一，企業(yè)與客戶的雙向溝通體現(xiàn)在：一是企業(yè)能夠隨時(shí)與客戶和潛在客戶取得聯(lián)系；二是企業(yè)要為客戶提供信息反饋渠道，傾聽來自客戶的意見和建議，并使客戶能隨時(shí)得到企業(yè)的幫助；三是建立與客戶為中心相應(yīng)的企業(yè)組織，要求對(duì)客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢；四是給與員工充分的授權(quán)，這是及時(shí)完成令客戶滿意的服務(wù)的重要一環(huán)，如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級(jí)命令，客戶滿意是無法保證的。
參考文獻(xiàn)：
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