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中小企業(yè)營銷費(fèi)用中的成本控制
[摘要] 企業(yè)在競爭日益劇烈的市場環(huán)境中，不僅要擴(kuò)大市場分額，提高產(chǎn)品的銷售收入，更應(yīng)該嚴(yán)格控制成本的開支，不斷拓展利潤空間。在企業(yè)的成本費(fèi)用開支中，營銷費(fèi)用的支出越來越大，許多企業(yè)對營銷費(fèi)用的控制深感棘手，本文就目前企業(yè)營銷費(fèi)用現(xiàn)狀，結(jié)合成本內(nèi)部控制制度要求，提出一些建議。【關(guān)鍵詞】營銷費(fèi)用 成本控制
隨著市場競爭的加劇，大部分企業(yè)和行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，在市場價(jià)格透明的條件下，控制企業(yè)成本已成為目前許多企業(yè)頭等重要的大事，一旦行業(yè)處于完全競爭的狀態(tài)，企業(yè)的目標(biāo)利潤能否實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于對企業(yè)成本的控制。但我們可以看到, 一方面是經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)模日趨擴(kuò)大，并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利.逼迫制造商降低成本，讓利于經(jīng)銷商；另一方面是企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用大幅度上升，尤其是營銷費(fèi)用，使制造業(yè)利潤空間更小,成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。那么,在制造業(yè)有沒有好的控制營銷費(fèi)用的方法？筆者在企業(yè)財(cái)務(wù)部門實(shí)踐大半年,結(jié)合所看,談?wù)劀\薄的看法:
一、 營銷費(fèi)用黑洞產(chǎn)生的原因
1.制造業(yè)營銷費(fèi)用從性質(zhì)上分為兩大類,一類是固定費(fèi)用,如營銷部門發(fā)生的基本費(fèi)用,包括營銷機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi),水電費(fèi),內(nèi)勤人員的固定工資等.這一部分費(fèi)用在整個營銷費(fèi)用中所占比重較小且變化較小,納入財(cái)務(wù)預(yù)算并實(shí)施財(cái)務(wù)控制比較方便,另一類是變動費(fèi)用,包括促銷費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用、銷售提成費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、工資獎金、贈品費(fèi)等. 這一部分費(fèi)用在整個營銷費(fèi)用中所占比重較大且項(xiàng)目煩雜,關(guān)鍵是這類費(fèi)用的多少與企業(yè)的銷售收入之間并沒有嚴(yán)格的正比例關(guān)系,控制的尺度不好把握, 銷售費(fèi)用本身是一把雙刃劍，銷售費(fèi)用不僅僅是一項(xiàng)費(fèi)用，許多企業(yè)決策者更把它看作一種投資.投入少,影響效果,投入多,壓縮企業(yè)的利潤空間.
2.中小民營企業(yè)的快速成長很大原因基于市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，再加上靈活的經(jīng)營機(jī)制，而這靈活的經(jīng)營機(jī)制很大程度上又是營銷經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新，比如：真正以市場為導(dǎo)向，銷售方式的靈活，充分向銷售人員授權(quán)，收入分配向銷售人員傾斜，極大地調(diào)動了營銷人員的積極性，銷售收入急劇增加，企業(yè)也攫取了巨額財(cái)富。老板在巨額利潤面前，也會對營銷人員的灰色收入采取寬容的態(tài)度，睜一只眼，閉一只眼。一旦這種風(fēng)氣形成，當(dāng)銷售形勢吃緊時(shí)，老板想改很困難，首先是公司銷售元老的反對，其次，是公司內(nèi)部長期形成的潛規(guī)則的阻力。目前,企業(yè)銷售主管在企業(yè)中的地位舉重輕重,甚至左右老板決策的都不足為怪.
3.企業(yè)的銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)不高,由于銷售工作是企業(yè)頭等重要的大事,故頗受企業(yè)決策者的重視,目前許多企業(yè)的銷售隊(duì)伍穩(wěn)定性不高,銷售人員的流動性比較大.企業(yè)沒有重視銷售隊(duì)伍的建設(shè),更不會進(jìn)行銷售人員的背景調(diào)查,只要能接到合同就是好的銷售員,短期行為明顯, 營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力是靠利益來凝聚的，但當(dāng)銷售人員把銷售費(fèi)用當(dāng)成唐僧肉，巧取豪奪時(shí),企業(yè)則變成了銷售人員的賺錢平臺。
二、營銷費(fèi)用黑洞對企業(yè)的危害
1.蠶食利潤。利潤最大化是企業(yè)追求的目標(biāo),但如果企業(yè)的銷售
費(fèi)用開支存在漏洞,那么他將直接減少企業(yè)的利潤,威脅企業(yè)的生存發(fā)展, 我所知道的某一中小企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)的銷售收入1000多萬,當(dāng)年的銷售費(fèi)用就高達(dá)100多萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的銷售利潤率,這還不包括銷售人員用別的名義開支的費(fèi)用,如果加上從小金庫領(lǐng)取的現(xiàn)金,比例高達(dá)20%以上,稱銷售黑洞一點(diǎn)都不為過.嚴(yán)重侵蝕企業(yè)利潤.變成企業(yè)虧損,個體盈利.
2..混亂成本費(fèi)用結(jié)構(gòu),提供錯誤信息,誤導(dǎo)決策者.由于前面敘述的原因,很多企業(yè)對銷售政策極為寬松,財(cái)務(wù)控制形同虛設(shè),有的銷售人員利用管理的混亂,常常將營銷費(fèi)用以個人借款的方式借出,報(bào)銷時(shí)借方計(jì)入材料成本,造成產(chǎn)品賬面成本大大高于產(chǎn)品實(shí)際成本,如果企業(yè)的倉儲管理混亂,其結(jié)果是企業(yè)材料成本和主營業(yè)務(wù)成本虛增,由于借方?jīng)]有計(jì)入營業(yè)費(fèi)用,故銷售人員的實(shí)際提成金額比他們賬面的要高許多,從會計(jì)報(bào)表上根本無法看出產(chǎn)品成本的真實(shí)構(gòu)成,這種黑洞越深,企業(yè)坍塌的越快.
三、 營銷費(fèi)用中的成本控制
“制度重于一切”，現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個人的自律和財(cái)務(wù)人員的個人努力是沒法對營銷費(fèi)用進(jìn)行有效的控制的。企業(yè)必須配合銷售制度制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，通過完善的成本控制來加強(qiáng)營銷費(fèi)用的管理,充分實(shí)現(xiàn)銷售收入的同比增長.
1.加強(qiáng)營業(yè)費(fèi)用預(yù)算管理，建立合理科學(xué)資金審批制度和資金使用跟蹤制度. 營業(yè)費(fèi)用預(yù)算必須以銷售收入預(yù)算為基礎(chǔ)，通過對過去年度銷售收入、銷售利潤和營業(yè)費(fèi)用關(guān)系的分析，制定行之有效的財(cái)務(wù)控制制度.這是堵住銷售黑洞的基礎(chǔ)與依據(jù).對較大的、一次性的營銷費(fèi)用的發(fā)生,應(yīng)該集體分析決策.同時(shí),為了控制風(fēng)險(xiǎn),投入的資金必須嚴(yán)格跟蹤,如果銷售回款與投入的比例不協(xié)調(diào),超過預(yù)警時(shí)間,應(yīng)停止供貨并降低銷售員的提成比例.保證企業(yè)資金的安全性.
2.建立銷售人員個人效益賬. 目前市場競爭激烈,許多中小企業(yè)的業(yè)務(wù)主要靠銷售員拿到, 控制營銷費(fèi)用，實(shí)際也是如何控制每個營銷人員的營銷活動費(fèi)用.對于這類企業(yè),通過建立銷售人員個人效益賬,可以隨時(shí)了解銷售人員銷售任務(wù)的完成情況,回款情況,已兌現(xiàn)的獎勵金額,剩余金額,是否超出或還有節(jié)余.在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),建立該賬簿的企業(yè),銷售人員心中有數(shù),工作中目標(biāo)明確,對財(cái)務(wù)人員執(zhí)行財(cái)務(wù)控制制度理解并配合.而無該賬簿的企業(yè),容易發(fā)生銷售人員魚目混珠,趁機(jī)損公肥私,財(cái)務(wù)人員給其報(bào)銷時(shí)無依據(jù)的現(xiàn)象.
3.建立健全財(cái)務(wù)制度,加強(qiáng)成本控制工作. 在實(shí)踐中可以看到許多中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理基本沒有,更談不上成本控制,財(cái)務(wù)部門淪落為記賬部門，財(cái)務(wù)部門對銷售部門來說，就只是一個報(bào)銷和走賬的工具而已。但惡劣的競爭環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的需要要求提升財(cái)務(wù)部門職能，不僅做賬，而且要對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，既是服務(wù)部門,也是控制部門.其實(shí)許多營銷費(fèi)用發(fā)生的異常,在財(cái)務(wù)部門都可以看到端倪,如果我們有健全的制度,有成本控制的意識,這種黑洞是完全可以堵住的,如前面提到情況,銷售人員用金額較大的貨物發(fā)票來抵消其個人借款,就要過審批關(guān),報(bào)銷關(guān),材料入庫關(guān)等.在這一系列過程中,只要有健全的財(cái)務(wù)制度和成本控制意識. 如對營銷推廣費(fèi)用的報(bào)銷，必須要求提供第三方監(jiān)控證明及效果反饋資料。就不會出現(xiàn)上述嚴(yán)重的后果.
4.企業(yè)要注意銷售人員薪酬體系的合理設(shè)計(jì). 一般來說,銷售人員薪酬在所有的工種里面應(yīng)該還是比較豐厚的，現(xiàn)在企業(yè)也基本上都實(shí)行了基本工資加提成制度，年終可能還有一定分紅。只不過提成和分紅因行業(yè)和企業(yè)而異。但是,許多企業(yè)為了業(yè)務(wù)發(fā)展,不僅有專職銷售員,而且允許其他部門的人員外出接單,如果負(fù)責(zé)營銷的決策者享受和專職銷售員一樣的報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn),那么,從個人利益的本能出發(fā),幾乎企業(yè)的所有部門都會為這種銷售黑洞開綠燈.因此,對基層銷售人員應(yīng)加大獎勵比例,而對高層營銷管理者,應(yīng)降低此比例,以保證管理和政策的公正性.
19世紀(jì)美國零售巨頭約翰.沃納梅克曾經(jīng)有句經(jīng)典之語 “我花在 廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半�！痹�21世紀(jì)的今天,希望通過科學(xué)的管理,嚴(yán)格的成本控制,使我們在營銷中花的每一分錢都真正用在銷售上.
參考文獻(xiàn)：
《財(cái)務(wù)成本管理》2005年中國注冊會計(jì)師協(xié)會編經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社
《市場營銷管理》2005年羅銳韌曾繁正編著旗出版社
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