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基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力研究
隨著21世紀的到來和我國加入WTO、融于國際化，企業(yè)營銷的市場環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，企業(yè)越來越卷入到一個巨大而復雜的態(tài)市場環(huán)境中來，市場競爭變幻莫測，營銷的成敗決定了企業(yè)的生存，不諳熟市場營銷理論和操作方法的企業(yè)管理者將不可能與成功同行。企業(yè)要不斷成長，企業(yè)要取得成功，就要和復雜的態(tài)市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)一切經(jīng)營活要始于營銷，終于營銷；要求企業(yè)重視培育和提升基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力，特別是保持營銷力的“持久性”，使持續(xù)營銷力與復雜的態(tài)市場環(huán)境相協(xié)調(diào)，以持續(xù)營銷力促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和自身資源都強于競爭對手，但就是在競爭格局中難以突破，原因是大多企業(yè)難于構筑基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力研究。一、 基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力內(nèi)涵
根據(jù)企業(yè)對顧客的重視程度不同，導向可分為以下類型：產(chǎn)品導向、推銷導向、競爭導向、市場導向。在不同導向下，企業(yè)采取的行為不同，效果也不一樣。生產(chǎn)導向從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，只關注消費者買的到和買的起產(chǎn)品，是典型的以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)導向認為，消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷、以量取勝”，不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品導向是與生產(chǎn)導向相繼產(chǎn)生的一種較早的企業(yè)營銷哲學。產(chǎn)品導向認為消費不是只關注買的起的產(chǎn)品，更關注那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)“以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝”，致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”。生產(chǎn)導向產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”，并容易引發(fā)西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授所稱的“市場營銷近視癥”，即把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷導向認為交換的障礙主要來自消費者購買遲鈍和購買抗拒的心理，因此通過廣告、人員推銷等形式，企業(yè)就能擴大產(chǎn)品銷售，增加利潤。在市場導向下，企業(yè)要以顧客現(xiàn)實或潛在需求為中心，綜合競爭對手戰(zhàn)略目標，協(xié)調(diào)各部門活動，把企業(yè)資源及能力整合起來，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力，為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實基礎。
企業(yè)持續(xù)營銷力是企業(yè)與環(huán)境的互下，企業(yè)有效利用內(nèi)外資源，系列營銷活有機融合、持續(xù)循環(huán)，以克服交換中的障礙，促進企業(yè)持續(xù)成長的能力�；谑袌鰧驊�(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力，就是將市場導向置于企業(yè)持續(xù)營銷力的首要地位，企業(yè)持續(xù)營銷力的構筑圍繞市場導向展開，以顧客現(xiàn)實或潛在需求為中心，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，首先構筑企業(yè)的戰(zhàn)略定位力，并將戰(zhàn)略定位力融入到整個營銷力系統(tǒng)中。
二、 基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力的構成和培育
基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略定位力、市場定位力、產(chǎn)品力、渠道力、銷售力、品牌力、協(xié)調(diào)力和協(xié)調(diào)控制力的持續(xù)循環(huán)和耦合。
1． 持續(xù)戰(zhàn)略定位力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力就是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，持續(xù)的給發(fā)展戰(zhàn)略明晰定位的能力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力由戰(zhàn)略分析力和目標力構成，戰(zhàn)略分析力由環(huán)境分析力、市場分析力和企業(yè)分析力構成。環(huán)境分析力是對宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、技術）和行業(yè)環(huán)境（市場行為、市場結構和市場績效）準確、完善的分析所產(chǎn)生的持續(xù)戰(zhàn)略定位力。市場分析力是對市場（消費者、上下游合作伙伴分析等）完善、準確的分析，真實反映市場情況所產(chǎn)生的力。企業(yè)分析力是全面、系統(tǒng)、準確反映企業(yè)實際情況（有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶和渠道等）所產(chǎn)生的力。目標分析力是根據(jù)內(nèi)外部分析，確立合理戰(zhàn)略目標所產(chǎn)生的力，目標太高，企業(yè)無法達到，就會衰減或喪失戰(zhàn)略目標力；目標太低，企業(yè)很容易達到，也會降低戰(zhàn)略目標力。
2． 持續(xù)市場定位力。持續(xù)市場定位力是企業(yè)貫徹的戰(zhàn)略確保差異化戰(zhàn)略進駐消費者的記憶中且占據(jù)一個獨特并且重要的位置所產(chǎn)生的力。市場定位力主要包括市場細分力、目標市場選擇力和定位市場力。市場定位力是企業(yè)用一定的標準劃分出與眾不同的消費者群體，將整個市場劃分出若干個小市場的能力。提升市場定位力要求以消費者的需求和使用產(chǎn)品的情況為基礎，并有效描述細分市場，科學評估細分市場的吸引力。目標市場選擇力是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務選擇恰當?shù)哪繕耸袌�，有效配置企業(yè)資源的能力。提升目標市場選擇力要求以企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭狀況為基礎，有效平衡市場吸引力和企業(yè)核心競爭力關系做出選擇。定位市場力主要是企業(yè)將產(chǎn)品進駐消費者記憶中的能力，提升定位市場力，要求企業(yè)以差異化為基礎，優(yōu)化戰(zhàn)略組合，確保在消費者意識中占據(jù)一個獨特且重要的位置。
3． 持續(xù)產(chǎn)品力。持續(xù)產(chǎn)品力就是企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的推動企業(yè)持續(xù)營銷力形成的能力，主要包括價值力、質(zhì)量力、價格力和服務力。企業(yè)在市場營銷活動中，無論市場需求變化如何，質(zhì)量始終是產(chǎn)品的立足之本，是消費者信心的根源，而質(zhì)量好的一個重要方面，就是產(chǎn)品對顧客要求的滿足程度。換句話說，消費者在購買產(chǎn)品時，實際上不僅僅要求產(chǎn)品的質(zhì)量過關，歸根結底需要的還是產(chǎn)品所能提供的功能，即產(chǎn)品能為消費者創(chuàng)造的價值。因此，產(chǎn)品的價值力和質(zhì)量力在產(chǎn)品力中處于同樣核心的地位，它為消費者所帶來的利益和對其所起的效用也是同等重要的。價格力主要包括價位力、價質(zhì)比力、商值力和價格競爭力，價位是構成價格力的基礎；價質(zhì)比是產(chǎn)品價位和產(chǎn)品質(zhì)量的比值，價質(zhì)比力是構成價格力的重要內(nèi)容；商值是產(chǎn)品的價位與產(chǎn)品的使用時間之比，商值力是價格力的提升力；價格競爭力是價格力的核心力。服務力是產(chǎn)品力的一個重要組成部分，特別是在目前日益激烈的商戰(zhàn)中，服務對于提升產(chǎn)品力促進產(chǎn)品流向消費者方向流起著重要作用，服務力的構建主要涉及到以下幾個方面：訂貨方便、交貨及時、安裝到位、客戶培訓制度完善、客戶咨詢細致、維修保養(yǎng)快捷和服務多樣化。
4． 持續(xù)銷售力。銷售力主要包括人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進力。人員銷售力是利用人員直接銷售的手段促進銷售的一種力量，提升人員銷售力主要包括如下幾方面：招聘銷售代表；培訓銷售代表；監(jiān)督銷售代表；激勵銷售代表。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進銷售的一種力量，提升廣告銷售力主要包括如下幾個方面：優(yōu)化廣告設計；合理選擇媒體；科學評估廣告效果。銷售促進力是利用各種購買刺激的手段促進銷售的一種力量，提升銷售促進力主要包括如下幾方面：明確目標；合理使用銷售促進工具；優(yōu)化銷售促進方案。
5． 持續(xù)渠道力。持續(xù)的渠道動力是企業(yè)有效的控制和管理一系列相互獨立的組織（供應商、零售商等），使他們共同參入到使產(chǎn)品和服務被順利消費或使用的整個流程中所產(chǎn)生的力。渠道力是企業(yè)持續(xù)營銷力的突破口，提升渠道力，企業(yè)應充分利用現(xiàn)有渠道資源，使其作用發(fā)揮到極至；進行渠道創(chuàng)新，以便為終端消費者提供更快捷更方便的服務；把握渠道策略的發(fā)展趨勢。
6．持續(xù)形象力。持續(xù)形象力主要包括品牌力和文化力。隨著營銷活的發(fā)展，品牌作為一種競爭力量逐漸上升到營銷的競爭中來，而品牌力就是企業(yè)產(chǎn)品的品牌在市場上的競爭力。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經(jīng)濟中競爭的最后歸宿，就是品牌力的競爭。培育企業(yè)品牌力必須打造強勢品牌，提高品牌知名度，增強品牌美譽度，維護品牌忠誠度。文化力作為一種企業(yè)形象力，作用在目標顧客身上的這種力量越強，企業(yè)在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系和形象，這種聯(lián)系超乎有形產(chǎn)品或可計量的服務，很難因為競爭者的加入而輕易改變。企業(yè)形成文化力主要從以下幾個方面：使產(chǎn)品流適應文化沖突；企業(yè)自身增強競爭力；提升消費者的滿意程度，實現(xiàn)產(chǎn)品流與消費者的需求對接。
7．持續(xù)協(xié)調(diào)力。持續(xù)協(xié)調(diào)力就是企業(yè)有效協(xié)調(diào)員工、顧客、股東以及渠道商、政府、社區(qū)等一切利益相關者所產(chǎn)生的力�，F(xiàn)代營銷的基本精神是通過提高顧客滿意度、建立顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，而在實踐中，許多企業(yè)卻忽視了以員工為代表的內(nèi)部顧客（包括員工和股東）的滿意度。除此之外，企業(yè)的利益關系者還包括有供應商、競爭者、新聞媒體和政府等，與之的溝通和協(xié)調(diào)同樣需要企業(yè)予以同等的重視。
8． 持續(xù)協(xié)調(diào)控制力。持續(xù)協(xié)調(diào)控制力就是對企業(yè)營銷持續(xù)營銷力各構成部分進行持續(xù)協(xié)調(diào)控制，確保其持續(xù)有效運轉�；谑袌鰧驊�(zhàn)略的企業(yè)營銷力是個復雜大系統(tǒng)，該復雜大系統(tǒng)包括：戰(zhàn)略定位子系統(tǒng)；市場定位子系統(tǒng)、產(chǎn)品子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)、協(xié)調(diào)子系統(tǒng)和形象子系統(tǒng)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，其子系統(tǒng)相互制約、相互影響。為了協(xié)調(diào)控制基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)營銷力系統(tǒng)，可運用大系統(tǒng)多級遞階控制結構方案來實現(xiàn)各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)優(yōu)化。通過建立三級遞階控制模型來分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系，通過最優(yōu)化手段，既對各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制，又為營銷管理人員提供各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)優(yōu)化的方案及綜合數(shù)據(jù)信息，也可結合實際的調(diào)研分析，從中找出不協(xié)調(diào)因素，提出改進基于市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)營銷力控制對策與措施。
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