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我國(guó)水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)問題研究
[摘要] 我國(guó)雖然是世界水產(chǎn)生產(chǎn)大國(guó)，但是我國(guó)還并不是世界水產(chǎn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，我國(guó)水產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)勁是直接原因。本文根據(jù)目前我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀提出要開展水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)的問題，并就我國(guó)水產(chǎn)品自主品牌策略提出幾點(diǎn)意見。[關(guān)鍵詞] 水產(chǎn)品自主品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)
一、當(dāng)前我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
2006年12月11日，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織已滿五周年。五年來(lái)，水產(chǎn)品產(chǎn)量從2001年的4279萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2005年的5102萬(wàn)噸，連續(xù)15年居世界首位;2005年我國(guó)水產(chǎn)品出口總量達(dá)到257萬(wàn)噸，出口額由2001年的38.3億美元增加到2005年的78.9億美元，占我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口總額的30％,年均增長(zhǎng)速度明顯高于世界平均水平，連續(xù)四年居世界水產(chǎn)品出口貿(mào)易首位。其中國(guó)內(nèi)自產(chǎn)水產(chǎn)品出口量165.7萬(wàn)噸，出口額50.5億美元，占出口總額的64％。
2006年我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)全年漁業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，水產(chǎn)品總量持續(xù)增長(zhǎng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，品種豐富，購(gòu)銷兩旺，水產(chǎn)品綜合價(jià)格穩(wěn)中有升，并且出口市場(chǎng)一直保持一種旺銷的局面，出口總體穩(wěn)定，出口多元化的格局基本形成，除了傳統(tǒng)的日本、東盟等市場(chǎng)外，還開拓了中東、南美等新興市場(chǎng)。
然而，值得注意的是，雖然我國(guó)水產(chǎn)品出口呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭，但與我國(guó)水產(chǎn)品生產(chǎn)總量相比，出口量?jī)H占總量5%，我國(guó)水產(chǎn)品出口額在世界水產(chǎn)品貿(mào)易中僅占8%。這充分說(shuō)明，我國(guó)雖然已經(jīng)成為是水產(chǎn)生產(chǎn)大國(guó)，但是，離世界水產(chǎn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)還有很大距離。我們與發(fā)達(dá)國(guó)家在水產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易方面仍存在較大距離。但是，我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的良好形勢(shì)也說(shuō)明，我國(guó)在水產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中還有非常巨大的市場(chǎng)開發(fā)與發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)要向水產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó)邁進(jìn)，必須要提升我國(guó)水產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
二、自主品牌建設(shè)問題的提出
1.品牌及品牌資產(chǎn)
品牌就是質(zhì)量，品牌就是健康，品牌就是效益。企業(yè)以數(shù)量取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，質(zhì)量才是企業(yè)的生命。須先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。正如美國(guó)著名廣告研究專家Larry Light所言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)�！� 品牌是提升產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。
品牌是名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有更多難以言喻的東西。品牌是資產(chǎn)，是財(cái)富，是一個(gè)企業(yè)甚至是國(guó)家的名片。
品牌資產(chǎn)，也稱為品牌權(quán)益。其概念提出于20世紀(jì)80年代，自20世紀(jì)90年代初期，西方國(guó)家便開始越來(lái)越注重對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，目前是西方營(yíng)銷學(xué)最受關(guān)注的重要研究領(lǐng)域之一。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度及品牌專利資產(chǎn)等五個(gè)元素。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響、互相激發(fā)價(jià)值。例如對(duì)知名度高的品牌，消費(fèi)者可能擁有更多的品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想豐富就可能累積足夠的品牌好感。
品牌知名度可以通過黃金時(shí)段的電視廣告一夜打響，然而對(duì)于品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度以及聯(lián)想度則需要漫長(zhǎng)的過程。我國(guó)企業(yè)眾多的產(chǎn)品是有知名度，而無(wú)忠誠(chéng)度，品牌的認(rèn)知度整體較低,也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外名牌產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度高。我們的大多數(shù)企業(yè)只能給外國(guó)知名企業(yè)做貼牌生產(chǎn),其原因也包括我們自己本身的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度低。
2.缺乏自主品牌對(duì)我國(guó)水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響
加入世貿(mào)組織意味著我國(guó)漁業(yè)進(jìn)入對(duì)外開放的新階段，一些對(duì)國(guó)內(nèi)水產(chǎn)業(yè)有利的因素將逐步消失，一些深層次的不利因素日益顯現(xiàn)，水產(chǎn)業(yè)面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力將全面提升。
我國(guó)出口的主要水產(chǎn)品種，與周邊國(guó)家和地區(qū)，與南美、中美、非洲等發(fā)展中國(guó)家的出口產(chǎn)品的區(qū)別只是在數(shù)量上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，完全屬于數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)，在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品內(nèi)涵上沒有優(yōu)勢(shì)可言，甚至在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝上都與別人相同。由于產(chǎn)品雷同，同屬低價(jià)值初級(jí)產(chǎn)品，沒有任何不可復(fù)制，不可替代性，因此，我國(guó)出口的大宗水產(chǎn)品，商品附加值非常低。也由于商品雷同，沒有自主品牌，我們的產(chǎn)品絕大部分只能延伸到出口國(guó)的口岸。真正進(jìn)入他國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，都是被進(jìn)口商重新包裝，印上外國(guó)品牌商標(biāo)的產(chǎn)品，還要被國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)所保護(hù)。因此，我國(guó)水產(chǎn)品出口產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呈隱性下降趨勢(shì)。因?yàn)槲覀儧]有挪威獨(dú)霸全球的冰鮮三文魚，我們沒有冰島、丹麥、加拿大無(wú)污染的熟制甜蝦，我們沒有澳大利亞的澳龍、美國(guó)的紅龍、加拿大的深海鰈魚頭，我們也沒有俄羅斯廉價(jià)的魷魚，同屬于發(fā)展中國(guó)家的墨西哥的養(yǎng)殖金槍魚我們更沒有。金槍魚是世界養(yǎng)殖魚類的頂尖品種，2003年歐盟國(guó)家僅消費(fèi)金槍魚罐頭就達(dá)33.8萬(wàn)噸，這等于消耗掉100萬(wàn)噸原料金槍魚�？上В饦岕~加工的大部分定單給了東南亞國(guó)家，也給了拉美國(guó)家。
目前，水產(chǎn)品牌不少而名牌不多。例如，上海超市大約有加工水產(chǎn)品品牌309個(gè)，其中上海地區(qū)加工水產(chǎn)品品牌128個(gè)，占41.4%。知道水產(chǎn)品品牌的人僅占10%。水產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)識(shí)度不強(qiáng)，必然影響水產(chǎn)品加工企業(yè)的形象，及有關(guān)企業(yè)的水產(chǎn)加工品外貿(mào)出口。
如此眾多的高科技發(fā)達(dá)的國(guó)家，在向我們提供飛機(jī)、汽車、手機(jī)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的同時(shí)，也在向我們這個(gè)水產(chǎn)大國(guó)提供特別低端的水產(chǎn)品，并借助中國(guó)古老的飲食文化來(lái)開拓市場(chǎng)。在我們剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前期階段，我們?nèi)狈κ袌?chǎng)意識(shí)，缺乏職業(yè)性的敏感眼光，缺乏對(duì)世界各進(jìn)口國(guó)飲食文化的深入研究，缺乏有針對(duì)性的提供我們自有的獨(dú)特性產(chǎn)品。根本原因就是我們?nèi)狈ψ灾鲃?chuàng)新能力，缺乏讓老外一吃欲罷不能的品牌產(chǎn)品。
三、我國(guó)水產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的品牌策略
品牌的導(dǎo)向作用不可小覷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上也表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)建自主品牌和創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要靠自主創(chuàng)新，靠科技投入。
1.政策上突出自主創(chuàng)新主導(dǎo)地位
過去我們的政策取向以利用外資和引進(jìn)國(guó)外技術(shù)為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，必須把鼓勵(lì)自主創(chuàng)新政策擺在突出位置，高度重視發(fā)展企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌。
我國(guó)目前尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國(guó)的自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略工作機(jī)制，以及扶持政策體系。各個(gè)部門基本上在各自職能范圍內(nèi)開展工作，扶持政策還不夠配套，沒有形成合力。針對(duì)我國(guó)水產(chǎn)業(yè)，必須盡快建立自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的各方面的協(xié)調(diào)機(jī)制，建立統(tǒng)一的政策規(guī)劃和實(shí)施的機(jī)制。
(1)要運(yùn)用財(cái)政、金融政策激勵(lì)引導(dǎo)水產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。采用政府撥款為主的多途徑資助方式，對(duì)重大技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目重點(diǎn)資助;對(duì)一般企業(yè)創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新項(xiàng)目給予低息、貼息等優(yōu)惠貸款;通過對(duì)要求立項(xiàng)資助、優(yōu)惠貸款項(xiàng)目的評(píng)估、審批有目的的引導(dǎo)，促使企業(yè)技術(shù)和專利向預(yù)定目標(biāo)發(fā)展；鼓勵(lì)重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展名牌產(chǎn)品，選擇技術(shù)含量高、市場(chǎng)前景好、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名牌產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)技術(shù)引進(jìn)、改造和開發(fā)等予以財(cái)政、金融等相關(guān)政策的重點(diǎn)支持。
(2)妥善處理自主創(chuàng)新與引進(jìn)外資外國(guó)技術(shù)的關(guān)系。從政策指導(dǎo)思想上把引進(jìn)外資和國(guó)外技術(shù)作為手段而不是目的。有選擇地引進(jìn)外資和外國(guó)技術(shù)，提高利用外資和國(guó)外技術(shù)的效率。選擇性和附加條件應(yīng)該是今后引進(jìn)外資和國(guó)外技術(shù)的特點(diǎn)。
2.開展以企業(yè)為主的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，創(chuàng)建品牌強(qiáng)占市場(chǎng)
水產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開科技進(jìn)步。而當(dāng)前我國(guó)漁業(yè)科技支撐能力難以適應(yīng)發(fā)展的需要，整體素質(zhì)不高，產(chǎn)業(yè)層次比較低，基層服務(wù)能力存在弱化的趨勢(shì)。在研究工作中，重實(shí)用技術(shù)輕基礎(chǔ)研究，重經(jīng)濟(jì)效果輕公益性研究，重常規(guī)技術(shù)輕軟科學(xué)研究，重大張旗鼓造聲勢(shì)而深入一線服務(wù)仍難到位。真正意義上的技術(shù)儲(chǔ)備不足，實(shí)實(shí)在在的技術(shù)服務(wù)又捉襟見肘。同時(shí)，科研機(jī)構(gòu)改革處于新舊體制交替之中，科研主體轉(zhuǎn)換尚需時(shí)日，研究工作在低水平上重復(fù)的問題并未真正擺脫�？蒲信c轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化與推廣、推廣與應(yīng)用，在體制上仍有“鴻溝”，“兩張皮”現(xiàn)象還沒有根本解決�？萍汲晒D(zhuǎn)化和推廣的力度不足。
在國(guó)外,80%的科研在企業(yè)完成。我國(guó)高校和科研機(jī)構(gòu)基本游離于企業(yè)之外,不能根據(jù)市場(chǎng)需求充分獲取研發(fā)信息,技術(shù)和專利成果缺乏轉(zhuǎn)化途徑。我國(guó)水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該吸取國(guó)外經(jīng)驗(yàn),積極開展與科研機(jī)構(gòu)或高校的合作,共建技術(shù)中心,共同研究開發(fā)課題,共建高科技實(shí)體,把基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究與企業(yè)實(shí)際發(fā)展要求緊密結(jié)合起來(lái)。
對(duì)新培育出的具有重大市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值的水產(chǎn)品品種，可直接采用品牌命名并加以注冊(cè)。企業(yè)在水產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，對(duì)新品種直接采用品牌命名并加以注冊(cè)，然后以授權(quán)、許可的方式在特定范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，實(shí)行產(chǎn)加銷一條龍經(jīng)營(yíng)。這樣不僅可以對(duì)水產(chǎn)品創(chuàng)新成果進(jìn)行必要的保護(hù)，還能夠以此為契機(jī)進(jìn)行水產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)建名牌水產(chǎn)品，塑企業(yè)良好形象，進(jìn)而搶占市場(chǎng)，增強(qiáng)水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.重視開發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品
綠色浪潮給全球的消費(fèi)帶來(lái)了巨大革命。水產(chǎn)品如果天然無(wú)污染，才能較好地迎合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。另外，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)于肉產(chǎn)品類更為合理，也應(yīng)是水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，符合了人們保健意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，我國(guó)水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)，重視開發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品。
首先企業(yè)要進(jìn)行無(wú)公害水產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，在此基礎(chǔ)上注冊(cè)自己的產(chǎn)品商標(biāo)，逐漸在水產(chǎn)品市場(chǎng)中樹立自身的良好企業(yè)形象。其次應(yīng)加強(qiáng)各種媒體的廣告宣傳。通過問卷調(diào)查顯示，很多企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)根本沒有引起重視，僅滿足于目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，很多消費(fèi)者對(duì)于本地產(chǎn)品的特性知之甚少。而大量的事實(shí)證明，這一點(diǎn)己成為很多企業(yè)成功的關(guān)鍵。水產(chǎn)品作為生活消費(fèi)品，可針對(duì)消費(fèi)者采取各種不同的營(yíng)銷手段。同時(shí)，水產(chǎn)品的同質(zhì)性導(dǎo)致其產(chǎn)品品牌性淡化，因此，其產(chǎn)地品牌性顯得尤為重要。在這一點(diǎn)上，由個(gè)別企業(yè)推廣產(chǎn)地品牌存在著很大難度，需要通過政府或行業(yè)協(xié)會(huì)組織統(tǒng)一進(jìn)行。較好的辦法是由企業(yè)向政府或行業(yè)協(xié)會(huì)繳納一定數(shù)額的推廣費(fèi)用，由行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)企業(yè)的建議，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)一宣傳和推廣。另外，在渠道(流通)領(lǐng)域建立企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)也是非常重要的。再次，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求差異，水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力在目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌產(chǎn)品直銷點(diǎn)，進(jìn)行不同品種水產(chǎn)品的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，主銷活、鮮水產(chǎn)品。建立品牌水產(chǎn)品直銷點(diǎn)可以有效地防止假冒偽劣，維護(hù)企業(yè)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品的聲譽(yù)，能夠最大限度地發(fā)揮品種效益和方位效益。針對(duì)消費(fèi)者鑒別水產(chǎn)品能力不強(qiáng)這一問題，水產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)采取不同措施對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和培養(yǎng)，如采取現(xiàn)場(chǎng)銷售，解答問題的方式，既可有效提高消費(fèi)者的鑒別能力，同時(shí)也是對(duì)自身產(chǎn)品的一個(gè)有效宣傳。同時(shí)解決好這一問題，將可大幅度提高消費(fèi)者滿意度，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)需求具有積極意義。
4.增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大宣傳力度
由于水產(chǎn)加工品種類多，口味相近，消費(fèi)者的偏好不明顯，因此，企業(yè)不論大小，都應(yīng)注重品牌的樹立和推廣。用于食用的水產(chǎn)加工品，由于更貼近日常生話，所以應(yīng)加大廣告宣傳的力度，使之符合“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便”的消費(fèi)心理和理念。品牌形象的建立應(yīng)貫穿于進(jìn)料、加工、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。尤其在促銷方面，不應(yīng)隨大流，而要?jiǎng)e出心裁，企業(yè)要積極參加影響面廣的世界水產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、展銷會(huì)等，同時(shí)利用各種活動(dòng)宣傳推介自身產(chǎn)品，使進(jìn)口商和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品建立信心，從而建立自己產(chǎn)品的品牌。對(duì)于已經(jīng)建立的品牌，也要注重宣傳，進(jìn)而維護(hù)自己的品牌形象和地位，并逐步做大做強(qiáng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)。世界一些發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的過程，就是本國(guó)品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展壯大的過程，美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)莫不如此。因此，品牌是水產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，我國(guó)水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該力爭(zhēng)打造水產(chǎn)品的世界名牌。
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