論營(yíng)銷(xiāo)近視的演化與規(guī)避

內(nèi)容摘要：從古典營(yíng)銷(xiāo)近視到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)近視的演化沒(méi)有終結(jié)。雖然從現(xiàn)實(shí)中看，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)近視存在著很多難點(diǎn)，但并不說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)近視癥無(wú)法規(guī)避，從滿(mǎn)意的角度看，尋求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)近視的規(guī)避可從建立一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)入手，同時(shí)配合良好的戰(zhàn)略和規(guī)劃。 　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)近視 演化 規(guī)避
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)近視癥的涵義演化軌跡
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)近視癥（Marketing Myopia）是美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的一個(gè)理論，它是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需求(消費(fèi)需求)上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。
　　營(yíng)銷(xiāo)近視癥作為一種客觀存在，在哈佛大學(xué)商學(xué)院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線(xiàn)”（Salai，2001)，通常表現(xiàn)為在市場(chǎng)上“看不清消費(fèi)者”、“看不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“看不清內(nèi)部員工”、“看不清國(guó)外市場(chǎng)”、看不清其它營(yíng)銷(xiāo)要素等。Levitt首先發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)近視癥的潛在危害性，并于1960年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》（Marketing Myopia）一文，呼吁人們規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)近視。但是，受時(shí)代背景的制約，Levitt所揭示的營(yíng)銷(xiāo)近視癥實(shí)際上只是停留在古典階段，見(jiàn)圖1。隨著社會(huì)的變化，市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)近視也處于不斷演化之中，這其中包括古典營(yíng)銷(xiāo)近視癥性質(zhì)的改變和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥的出現(xiàn)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥概括起來(lái)包括兩大類(lèi)：Levitt在當(dāng)時(shí)的背景下未曾考慮到的營(yíng)銷(xiāo)近視癥；新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)近視癥。其中新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)近視癥內(nèi)容比較寬泛，而且其演變也將隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而不斷進(jìn)行。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)近視的演化不會(huì)停止，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的性質(zhì)將有所改變。從演化趨勢(shì)看，營(yíng)銷(xiāo)近視將更多地從“內(nèi)向?qū)�向型近視”（inward-oriented Myopia）轉(zhuǎn)向“外向?qū)�向型近視”（outward-oriented Myopia）；從忽視市場(chǎng)轉(zhuǎn)向忽視員工和競(jìng)爭(zhēng)者；從規(guī)避一種營(yíng)銷(xiāo)近視導(dǎo)致產(chǎn)生另一種形式的營(yíng)銷(xiāo)近視。
　　
　　古典營(yíng)銷(xiāo)近視觀念的提出與評(píng)析
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看，Levitt揭示營(yíng)銷(xiāo)近視癥來(lái)源于其與Galbrait的爭(zhēng)論。Galbrait認(rèn)為，廣告（對(duì)產(chǎn)品）作為一種有效的工具，可以“人為地創(chuàng)造需求”，因?yàn)閺V告的作用即在于使顧客產(chǎn)生“依賴(lài)效果”（the dependence effect）并進(jìn)而產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)(Gvant,1999)。Levitt則認(rèn)為，Galbrait的觀點(diǎn)過(guò)于注重銷(xiāo)售(selling)，結(jié)果將使本應(yīng)注重的營(yíng)銷(xiāo)(marketing)功能減弱，Levitt堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向（customer-oriented），企業(yè)進(jìn)行廣告的作用不在于創(chuàng)造需求而在于使顧客滿(mǎn)意。在此基礎(chǔ)上，Levitt將視線(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大到“行業(yè)定義”上，并于1960年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》（Marketing Myopia）一文，得出了“使行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢甚至停止的原因決不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和，而是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)近視所導(dǎo)致的管理上的失敗”這一觀點(diǎn)（Levitt，1960）。
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業(yè)的命運(yùn)，也正因?yàn)榇�，《市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎(jiǎng)”，Salai更是認(rèn)為，Levitt關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)近視觀念的提出具有“開(kāi)創(chuàng)性的和劃時(shí)代的意義”(2001)，它一針見(jiàn)血地指出了“產(chǎn)品－技術(shù)導(dǎo)向”的缺陷性，并提出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這在當(dāng)時(shí)是難能可貴的，也是高瞻遠(yuǎn)矚的。因?yàn)樵?0世紀(jì)六七十年代，二戰(zhàn)結(jié)束后，產(chǎn)品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產(chǎn)，將眼光盯在產(chǎn)品生產(chǎn)上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時(shí)尚，企業(yè)沒(méi)有時(shí)間來(lái)思考顧客需要什么，事實(shí)上顧客需要什么對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)已不重要，供給決定論（供給決定需求）開(kāi)始左右企業(yè)的行動(dòng)，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)“內(nèi)向?qū)�向型近視癥”非常自然，可是要發(fā)現(xiàn)它卻沒(méi)有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現(xiàn)了它，而且在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下還指出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這就是Levitt的成功所在。
　　 　　由于Levitt所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)近視主要是指由于過(guò)分專(zhuān)注于產(chǎn)品技術(shù)從而導(dǎo)致顧客近視與市場(chǎng)近視，這種近視與Levitt未考慮到的營(yíng)銷(xiāo)近視以及新環(huán)境下出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視（合稱(chēng)為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥，見(jiàn)圖1）相對(duì)應(yīng)，因此習(xí)慣上將Levitt在20世紀(jì)60年代所揭示的營(yíng)銷(xiāo)近視癥稱(chēng)之為“古典營(yíng)銷(xiāo)近視癥”（Classic Marketing Myopia），見(jiàn)圖2中的第Ⅰ象限。
　　但是，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》并非完美的，即使撇開(kāi)具體的時(shí)代背景不談，Levitt也在發(fā)現(xiàn)并號(hào)召人們規(guī)避一種營(yíng)銷(xiāo)近視癥的同時(shí)掉入了另一種營(yíng)銷(xiāo)近視的陷阱，換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品導(dǎo)向使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野狹窄，一味地追求顧客滿(mǎn)意。以顧客為導(dǎo)向同樣會(huì)帶來(lái)“新的營(yíng)銷(xiāo)近視癥”（Richard，Womack

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