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從話(huà)語(yǔ)控效理論看廣告語(yǔ)言
【摘 要】語(yǔ)言是廣告的靈魂。本文從話(huà)語(yǔ)控效理論來(lái)看待廣告語(yǔ)言的修辭效果及其取得的話(huà)語(yǔ)交際效果。
【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 話(huà)語(yǔ)控效 交際效果
廣告是廣告者有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳播商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要的大眾傳播手段。語(yǔ)言是廣告的靈魂，廣告語(yǔ)言就是用語(yǔ)言文字進(jìn)行廣而告之，好的廣告語(yǔ)言便于消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；而“另類(lèi)”的廣告則弄巧成拙、適得其反，甚至讓人唾棄。本文擬從話(huà)語(yǔ)控效理論對(duì)部分廣告進(jìn)行粗略分析，從正反面看這些廣告的修辭效果，及其取得的話(huà)語(yǔ)交際效果。
一、話(huà)語(yǔ)控效理論
話(huà)語(yǔ)控效理論認(rèn)為，修辭學(xué)是語(yǔ)言運(yùn)用領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)控效科學(xué)，即根據(jù)特定的交際目的，運(yùn)用最有針對(duì)性的話(huà)語(yǔ)策略，有效調(diào)控話(huà)語(yǔ)活動(dòng)，促進(jìn)話(huà)語(yǔ)效果的成功實(shí)現(xiàn)。話(huà)語(yǔ)效果是一個(gè)以反應(yīng)效果為中心，表達(dá)效果、交際效果和社會(huì)效果三種效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一的綜合效果系統(tǒng)。圖示如下：
表意效果是指發(fā)話(huà)人單向性的遣詞達(dá)意效果，目的在于追求語(yǔ)詞表達(dá)思想內(nèi)容的充分和恰切，其好壞判斷的標(biāo)準(zhǔn)是語(yǔ)詞與思想內(nèi)容之間的適切程度；反應(yīng)效果即受話(huà)人按發(fā)話(huà)人意圖做出特定交際反應(yīng)行為的好壞，它集中體現(xiàn)了話(huà)語(yǔ)活動(dòng)的人際交際本質(zhì)和行事性質(zhì)。
二、廣告用語(yǔ)分析
�。ㄒ唬┙�(jīng)典廣告
這類(lèi)廣告在深入了解自己產(chǎn)品和消費(fèi)者心理或需求的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商的交際意圖，是種成功的話(huà)語(yǔ)交際活動(dòng)。
1.疑惑誘惑式
多根據(jù)人們求奇的心理特點(diǎn)，或是直接誘使消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品之后會(huì)為其帶來(lái)快樂(lè)、美感、激動(dòng)和體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
�。�1）一天一個(gè)蘋(píng)果，你會(huì)讓醫(yī)生失業(yè)。（紅富士蘋(píng)果廣告）
消費(fèi)者思考之后會(huì)明白：只要天天一個(gè)蘋(píng)果，人們就會(huì)很少生病，這樣，醫(yī)生豈不是失業(yè)了？既如此，人們對(duì)紅富士蘋(píng)果的選擇也就可想而知了。
（2）味道好極了�。ㄈ赋部Х葟V告）
此廣告通俗簡(jiǎn)潔明了，回味無(wú)窮，提高了廣告信息的普及率和商品信息的熟悉度，迎合了人們追求異國(guó)風(fēng)味的心理。
還有：戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）；保暖性能就像——冬天里的一把火（恒源祥羊毛內(nèi)衣廣告）等等。
2.承諾許諾式
承諾和許諾，即能給消費(fèi)者帶來(lái)某物質(zhì)利益或身體健康或精神享受的答應(yīng)和應(yīng)承。
�。�1）價(jià)格雖然高一點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)卻豐富得多。（魯花牌色拉油廣告）
從價(jià)高質(zhì)優(yōu)的角度入手，把“一點(diǎn)”與“多”進(jìn)行對(duì)比，忽略?xún)r(jià)高的因素，集中到它承諾的豐富營(yíng)養(yǎng)上，很有說(shuō)服力。
�。�2）你只要按一下快門(mén)，剩下的事由我來(lái)做。（柯達(dá)自動(dòng)照相機(jī)廣告）
強(qiáng)調(diào)相機(jī)全自動(dòng)的特點(diǎn)，給消費(fèi)者一種十分真切的感受，語(yǔ)言詼諧風(fēng)趣，通俗易懂。
另有：為您的皮膚站崗（吉列剃須油膏廣告）；一枝在手，滿(mǎn)室皆香（一枝香牌衛(wèi)生香廣告）等等。 3.比喻幽默式
具有生動(dòng)幽默、形象具體的特性，能打動(dòng)人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使人們的行動(dòng)，以推銷(xiāo)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
�。�1）眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)眼睛，請(qǐng)?jiān)诖皯?hù)上安上玻璃。（明亮眼鏡廣告）
先講眼睛的重要性，再說(shuō)保護(hù)眼睛的重要性，最后給出保護(hù)發(fā)方法，即“請(qǐng)?jiān)诖皯?hù)上安上玻璃”，在喚起人們的護(hù)眼意識(shí)的同時(shí)，步步為營(yíng)到所推出的商品上面。
（2）除了鈔票，我們承印一切�。ǚ▏�(guó)復(fù)印機(jī)廣告）
用玩笑的口吻說(shuō)出除鈔票不能復(fù)印外，一切都可復(fù)印，從而突出了該復(fù)印機(jī)的優(yōu)越性能。
還有：美加凈手霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)手霜廣告）；聰明不必絕頂（頤發(fā)靈廣告）。
4.人倫情理式
此類(lèi)廣告語(yǔ)言以親情、友情、愛(ài)情作為引導(dǎo)內(nèi)容，渲染一種親熱感人的氣氛，引發(fā)人們的內(nèi)在情感，促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
（1）為了每一個(gè)吻更完美。（綠箭口香糖廣告）
吻是男女情愛(ài)中的必然現(xiàn)象，把綠箭口香糖和情愛(ài)中的吻相提并論，有很強(qiáng)的誘惑力，也能刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
�。�2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒廣告）
充滿(mǎn)了中國(guó)人倫親情，喝上孔府家酒就可以擁有家的感覺(jué)，形成了美好的家的形象，連同電影的火暴場(chǎng)面，讓人久久不能忘懷。
�。ǘ゜另類(lèi)廣告
另類(lèi)廣告或?yàn)樽非笏囆g(shù)性而削弱其真實(shí)性，或無(wú)視廣告受眾的心理習(xí)慣，或打著道德文化的“擦邊球”，無(wú)形中給消費(fèi)者留下對(duì)廣告及產(chǎn)品的不良印象，這就很難得到商家預(yù)期的宣傳效果，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
1.弄虛作假型
廣告的生命在于真實(shí)。從語(yǔ)言上看，廣告的語(yǔ)言首先要實(shí)在準(zhǔn)確，這正是取得話(huà)語(yǔ)有效控制，贏得消費(fèi)者信任的前提。
磁化杯拼搏起來(lái)!（某磁化杯廣告）
采用了比擬手法，從形式上看增添了廣告的形象性，但杯子不管是什么材料制造的，終歸是一個(gè)靜態(tài)存在物，它如何能拼搏起來(lái)？
2.艱澀難懂型
廣告語(yǔ)言也要遵守漢語(yǔ)言的一般的表達(dá)原則——通順暢達(dá)，簡(jiǎn)單明了，要考慮是否符合廣告受眾的心理習(xí)慣，是否易于理解、記憶。
威力洗衣機(jī)，夠威夠力!（洗衣機(jī)廣告）
此則廣告雖然拆嵌了商品的牌號(hào)，具有了一定的藝術(shù)性，但是“夠威”“夠力”究竟說(shuō)明了什么？宣傳了商品的什么信息？不得而知。
3.格調(diào)低下型
有些廣告為了引起人們的注意，采取低級(jí)趣味、嘩眾取寵的手段，不但有損社會(huì)公德，還不利于群眾身心健康。
換個(gè)老婆帶回家�。郴瘖y品廣告）
此廣告意即能使已婚女性容顏大變。在此，我們且不論其功效的真實(shí)性，單從字而上理解，就會(huì)讓女性產(chǎn)生受辱之感，似乎在宣傳女性就是“玩物”的封建腐朽思想。
語(yǔ)言作為廣告的重要媒介，需要受眾通過(guò)一系列的心理活動(dòng)構(gòu)造廣告語(yǔ)言所表達(dá)的意義。成功的廣告既能準(zhǔn)確、明快地傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，又能給受眾以心理上的美感享受，從而說(shuō)服大眾，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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