飯店客戶關(guān)系管理模式及其實(shí)施

內(nèi)容摘要：飯店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中一個(gè)傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，使得一些飯店的經(jīng)營面臨困境，因此在飯店引入客戶關(guān)系管理有其必要性。本文提出了飯店客戶關(guān)系管理模式及在飯店實(shí)施客戶關(guān)系管理中要注意的問題�！　￡P(guān)鍵詞：飯店 客戶關(guān)系管理 顧客忠誠
　　
　　客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念；以顧客為中心，利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行整合，通過完善的客戶服務(wù)、深入的客戶分析、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序來滿足顧客的多元化需要，從而確保顧客核心利益和企業(yè)價(jià)值的最大化。
　　飯店的客戶關(guān)系管理就是在充分重視客戶資源的基礎(chǔ)上，以IT技術(shù)支持建立的顧客檔案為依據(jù)，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過完善周到的服務(wù)來增加顧客的體驗(yàn)，最終達(dá)到吸引和保留顧客的目的。其經(jīng)營核心是重視與顧客的及時(shí)雙向溝通，通過為顧客提供全程服務(wù)提高顧客滿意度和忠誠度，改善客戶關(guān)系，從而提高飯店的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　飯店引入客戶關(guān)系管理的必要性
　　
　　傳統(tǒng)的飯店經(jīng)營方式是過分依賴贏得顧客，而忽視留住顧客，飯店投資往往只注重硬件設(shè)施的更新以及廣告、公關(guān)及銷售渠道等方面，而非投資在與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系方面。飯店行業(yè)中大部分細(xì)分市場(chǎng)都已趨向飽和，甚至已經(jīng)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而飯店外在的差異卻日益縮小，當(dāng)今的飯店很難通過裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備設(shè)施等外在有形因素來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。因此，增強(qiáng)顧客的忠誠感是飯店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。而目前，國內(nèi)大多數(shù)飯店沒有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，這些飯店的客戶信息管理仍停留在初級(jí)階段，來自飯店前臺(tái)、餐飲、客房等各部門的顧客信息分散在飯店內(nèi)部，飯店無法對(duì)顧客有深入的了解，各部門也難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店難以規(guī)范而長期地跟蹤和關(guān)心顧客。顯然，現(xiàn)代飯店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)框架，重新審視自己所面對(duì)的市場(chǎng)，建立起真正的以“顧客為導(dǎo)向”的飯店管理體系，這就需要引入飯店客戶關(guān)系管理模式，以整合顧客資源，拓展顧客群，提升服務(wù)水平。
　　飯店服務(wù)的無形性和不可貯存性決定了顧客在購買前無法感知飯店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，在住宿結(jié)束之后飯店也需要了解顧客的反應(yīng)，客戶關(guān)系管理有利于增強(qiáng)顧客的購買信心贏得顧客信任，有利于提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，隨著知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，顧客的需求日益多樣化，他們不再滿足于現(xiàn)有的飯店標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)服務(wù)，而是要求提供更多專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。此外，顧客的消費(fèi)心理日益成熟，自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，飯店服務(wù)不到位或稍有失誤，消費(fèi)者就有可能提出質(zhì)量投訴或索賠。通過客戶關(guān)系管理，飯店可以及時(shí)獲得顧客信息，及時(shí)掌握顧客的個(gè)人需求，尤其是個(gè)人偏好，從而為顧客提供高水準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)；同時(shí)飯店能夠及時(shí)處理顧客在入住前的咨詢及在住宿過程中遇到的問題，從而減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。
　　通過客戶關(guān)系管理，能夠提高顧客的忠誠度。提高顧客的忠誠度能夠增強(qiáng)飯店的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)橄鄬?duì)普通顧客來說經(jīng)常惠顧的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，消費(fèi)能力更強(qiáng)，而且據(jù)調(diào)查，忠誠度高的顧客平均會(huì)向10個(gè)人進(jìn)行有利的口頭宣傳，從而節(jié)約飯店的營銷費(fèi)用。此外，忠誠的顧客具有高度的參與意識(shí)，他們提供各類重要信息，能夠幫助飯店提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益。通過客戶關(guān)系管理，飯店在顧客入住前可以針對(duì)顧客的需求量身定做適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，在住宿的過程中可以巧妙快捷地處理各種不斷變化和突發(fā)因素，在顧客離開飯店后，對(duì)曾經(jīng)惠顧過的顧客經(jīng)常保持聯(lián)系，可以及時(shí)獲得顧客的反饋�？蛻絷P(guān)系管理的循環(huán)價(jià)值鏈保證了飯店從顧客入住前的溝通到后續(xù)服務(wù)都能夠保證顧客的滿意，不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)，而且能夠鞏固已經(jīng)建立的顧客關(guān)系，最終通過讓渡顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)飯店的價(jià)值。
　　通過客戶關(guān)系管理，建立完整的顧客檔案，實(shí)行定制跟蹤服務(wù)，有利于飯店?duì)I銷工作的開展。因?yàn)槲�引忠誠回頭客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新挖掘新顧客的成本，所以回頭客是飯店客戶關(guān)系管理的主要對(duì)象，它會(huì)使飯店能夠減少浪費(fèi)，集中寶貴的促銷經(jīng)費(fèi)用到目標(biāo)市場(chǎng)上。詳盡的顧客檔案有助于飯店提供更快速和周到的服務(wù)，從而吸引和保持更多的顧客。通過與顧客的個(gè)別交流，可以使飯店從與顧客的接觸中了解他們的個(gè)人喜好、購買習(xí)慣等信息。通過積累、分析顧客的個(gè)人簡(jiǎn)況、消費(fèi)習(xí)慣與旅行歷史，飯店能迅速地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求，據(jù)此飯店能夠制定符合客戶消費(fèi)習(xí)性的營銷策略和建立相合適的營銷渠道，掌握客戶的個(gè)性化需求。通過客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)，不僅可以增加顧客的購買量，提高顧客的回頭率，還有助于贏得顧客的忠誠，增強(qiáng)飯店與顧客之間的感情。
　　
　　飯店的客戶關(guān)系管理模式
　　
　　客戶關(guān)系管理是一個(gè)復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)，它貫穿了客戶識(shí)別、挑選、獲取和保持的整個(gè)商業(yè)過程。飯店的客戶關(guān)系管理模式包括三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段、后續(xù)階段。
　　準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的工作包括：客戶分析、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及有針對(duì)性的宣傳促銷。對(duì)飯店電腦系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶信息進(jìn)行分析，遵循帕累托二八規(guī)律，把精力放在對(duì)飯店貢獻(xiàn)最大的20％客戶上。根據(jù)客戶在飯店的消費(fèi)金額來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。通過對(duì)每一類細(xì)分客戶群的信息進(jìn)一步分析，可以掌握客戶入住飯店的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向、對(duì)服務(wù)的期望、所需服務(wù)的價(jià)格組合以及對(duì)飯店?duì)I銷方式的接受程度，并將顧客意見及時(shí)反饋到飯店的經(jīng)營中，同時(shí)認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價(jià)值、消費(fèi)行為和期望值制定不同的優(yōu)惠措施和服務(wù)策略，一方面留住有價(jià)值的老客戶，另一方面提高客戶對(duì)飯店的滿意度和忠誠度。
　　價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段。這是飯店客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，飯店只有在顧客的入住過程中為其提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，才能留住顧客，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。根據(jù)“以客人為中心”的理念，飯店在管理中必須做到：第一，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)表現(xiàn)在服務(wù)過程中時(shí)時(shí)站在客人的位置，想客人之所想、急客人之所急，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，站在客人的角度進(jìn)行換位思考。這樣面對(duì)各種各樣的客人，面對(duì)不同時(shí)間、不同場(chǎng)合發(fā)生的瞬息萬變的情況，通過細(xì)心觀察客人的言行舉止，掌握每個(gè)客人的特殊性，采取靈活的服務(wù)技巧，提供針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)，滿足客人偶然的、個(gè)別的、特殊的需求，用周到、高效的超值服務(wù)去滿足客人。第二，提供人性化服務(wù)。所謂“人性化”就是通過無微不至的服務(wù)，滿足顧客內(nèi)心被關(guān)愛的需要，建立彼此間的情感聯(lián)系與牢固的顧客忠誠度，同時(shí)，也意味著“將心比心”，從顧客的角度來考慮問題，一切活動(dòng)以最大限度地滿足顧客需要為前提。人性化的服務(wù)必須建立在對(duì)顧客從內(nèi)心深處尊重的基礎(chǔ)上，真誠地善待每位顧客，用內(nèi)心深處流露出的自然情感去關(guān)注顧客的舉止言行和心理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的不同需求，微笑服務(wù)的目的不是為了盈利，而是讓顧客感動(dòng)后自愿的付出。通過人性化的服務(wù)在飯店與顧客之間建立起牢固的情感聯(lián)系和顧客忠誠度。第三，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。如果說飯店的個(gè)性化服務(wù)是飯店的靈魂，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)則是飯店的生命，個(gè)性化服務(wù)必須以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為前提和依托。飯店服務(wù)是一種特殊的商品，它具有無形性和不穩(wěn)定性，為確保飯店服務(wù)質(zhì)量處于優(yōu)質(zhì)恒定狀態(tài)，必須制定一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，科學(xué)規(guī)范的服務(wù)是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。飯店員工按照崗位規(guī)范和程序進(jìn)行操作，從客人預(yù)定房間到客人離開之后的全過程，使客人感受到規(guī)范周到、連貫完整的服務(wù)。飯店只有堅(jiān)持服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，才能提高飯店的服務(wù)效率，樹立飯店的整體形象。
　后續(xù)階段。客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)是顧客的長期滿意，而不是一次性的交易。飯店與顧客關(guān)系的維持更多的是依靠情感溝通，通過從心理上影響游客的購買行為和意向，使其愿意長期與飯店保持聯(lián)系。飯店對(duì)曾經(jīng)惠顧過的客人應(yīng)經(jīng)常保持聯(lián)系，感謝他們對(duì)飯店的支持，并向他們提供飯店最新的服務(wù)項(xiàng)目信息，并在節(jié)假日和客人生日時(shí)寄去賀卡，以示祝賀。同時(shí)，飯店應(yīng)重視顧客的投訴。服務(wù)過程中，受到異質(zhì)性、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)不同等影響，服務(wù)過程中的錯(cuò)誤在所難免。客人遭遇服務(wù)失敗是一件很掃興的事情，它降低了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。飯店對(duì)投訴的恰當(dāng)處理和補(bǔ)償，可以重新給客人一個(gè)驚喜，體現(xiàn)了對(duì)客人的尊重，重新給客人新的承諾，不但不會(huì)削弱與客人的關(guān)系，反而因?yàn)轱埖甑恼\心鞏固了與客人的關(guān)系。因此對(duì)顧客的投訴應(yīng)迅速、及時(shí)、有效地處理。
　　
　　飯店客戶關(guān)系管理中需要注意的問題
　　
　　實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念�？蛻絷P(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營管理的全過程，滲透到飯店各個(gè)部門、每一個(gè)員工，要讓從飯店決策者到前臺(tái)服務(wù)員、從營銷部門到餐飲部門的每一個(gè)部門都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要價(jià)值。
　　實(shí)施飯店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內(nèi)不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線預(yù)訂的工具，沒有認(rèn)識(shí)到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求；飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶對(duì)話的欄目很少，缺乏與客戶的互動(dòng)。飯店企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個(gè)可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式交流，達(dá)成雙向互動(dòng)，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設(shè)計(jì)方案進(jìn)行組合，瞬間形成預(yù)定業(yè)務(wù)，既可以滿足顧客個(gè)性化的需求，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的目的。
　　實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須改革飯店組織結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)�？蛻絷P(guān)系管理的觀點(diǎn)要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結(jié)構(gòu)，使組織更接近顧客。如設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部，對(duì)服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對(duì)顧客的響應(yīng)時(shí)間等。因此，我國飯店必須對(duì)現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵(lì)員工掌握多種技能，提高應(yīng)變能力和解決問題的能力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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