角色沖突中的“平衡營銷”

摘 要 通過對消費者因角色沖突而產(chǎn)生情感補(bǔ)償心理的，為營銷活動提供了一個嶄新的活動領(lǐng)域——角色沖突中的“平衡營銷”。對平衡營銷的訴求點和架構(gòu)進(jìn)行了一些簡要分析，并為企業(yè)提供了可操作性的建議。
　　關(guān)鍵詞 角色沖突 平衡 后主義營銷 情感
　　
1 角色沖突與情感補(bǔ)償
在心中，“角色”是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會標(biāo)準(zhǔn)。一個人的角色反映了他在社會系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。在現(xiàn)實生活中，每個人都在同時扮演著幾個不同的角色，對一個人來說可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的眾多角色并不都是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，大多數(shù)的情況是彼此矛盾的，當(dāng)這些角色對他的要求不一致時，或者當(dāng)人們對同一個角色有著幾種不相容的期待時，就會產(chǎn)生“角色沖突”。
當(dāng)角色沖突發(fā)生時每個人都希望能夠防止角色缺位，從而實現(xiàn)角色之間的平衡，然而在現(xiàn)實中這種因角色沖突產(chǎn)生的角色缺位是很難彌補(bǔ)的，通常一個角色的履行是以犧牲另外角色的履行為代價的。并且這種角色之間的失衡往往會給主體帶來巨大的心理和生理負(fù)擔(dān)，因而他們會試圖通過某種方式、手段來補(bǔ)償因角色缺位帶來的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費者進(jìn)行情感補(bǔ)償時，他們會更在意通過他們采取的行為所帶來的象征意義和消費體驗。
社會心理學(xué)家證實這種情感上的愧疚以及所采取的補(bǔ)償行為是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實現(xiàn)角色平衡的愿望。然而對廣大的消費者來說，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的愿望，任何事情都無法實現(xiàn)矛盾的絕對統(tǒng)一。但是從企業(yè)營銷的角度而言，任何尚未滿足的愿望都具有市場價值，因而如何為消費者提供這樣一種實現(xiàn)愿望的平臺或途徑，即使是短暫的，也將意味著廣闊的市場前景。企業(yè)為彌補(bǔ)消費者因角色沖突所引發(fā)角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點——平衡營銷。
2 平衡營銷
2.1 平衡營銷的訴求點
企業(yè)平衡營銷的關(guān)注點在于消費者如何在角色沖突中實現(xiàn)自己對于情感的責(zé)任，并最終實現(xiàn)消費者情感上的補(bǔ)償。平衡營銷之所以將著眼點放在消費者的情感上，是因為在消費者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中于社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標(biāo)準(zhǔn)；但是對于工作和其他社會責(zé)任而言，其必然要受到一系列規(guī)章制度的約束，呈現(xiàn)出明顯的剛性。在這種情況下，當(dāng)發(fā)生角色沖突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導(dǎo)致在很多情況下人們所表現(xiàn)出來的角色缺位是對于情感的虧欠。
社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后人們在感情方面的缺位表現(xiàn)得更為明顯。這可能是因為一方面隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和女權(quán)意識、女權(quán)運動的崛起，社會結(jié)構(gòu)和社會角色安排發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的社會認(rèn)知架構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。另一方面，傳統(tǒng)社會倫理習(xí)俗和社會責(zé)任依然具有強(qiáng)大的力量，這些傳統(tǒng)因素對于人們的是根深蒂固的，絕不可能在短時間內(nèi)消亡，這就導(dǎo)致人們一方面在享受社會變化帶來的“權(quán)力”時，另一方面又不得不背負(fù)著社會習(xí)俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業(yè)女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實現(xiàn)自己的事業(yè)，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應(yīng)盡的義務(wù)，性別的安排使得職業(yè)女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。
2.2 平衡營銷的理論基礎(chǔ)
后現(xiàn)代主義營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對消費者的關(guān)注，因而對消費者行為的也主要是運用闡釋主義的研究范式。該范式更多的強(qiáng)調(diào)消費者行為的主觀性和象征性，把研究的重點放在產(chǎn)品提供的情感利益或消費者體驗上。從這個意義上說后現(xiàn)代主義營銷的出發(fā)點與平衡營銷的訴求點是基本一致的。這是因為企業(yè)的平衡營銷也強(qiáng)調(diào)企業(yè)要更加的關(guān)注消費者，而不是競爭對手。并且現(xiàn)代企業(yè)的種種營銷努力都在試圖塑造消費者的忠誠度，然而研究發(fā)現(xiàn)基于傳統(tǒng)4P組合模式下的實證主義研究范式是難以維系消費者忠誠度的。只有在一定的感情與認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費者才會形成相對穩(wěn)定的態(tài)度。事實上，強(qiáng)烈的感情依賴和較高的認(rèn)知度才是構(gòu)成顧客忠誠或品牌忠誠的兩個關(guān)鍵因素。這也正是平衡營銷的基本出發(fā)點，雖然它也注重向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，但它絕不局限于產(chǎn)品本身所帶來的實際意義，而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所傳承的象征意義。并通過這種象征意義的表達(dá)，來彌補(bǔ)消費者角色上的缺失，最終獲得情感上的補(bǔ)償。因此，平衡營銷是在后現(xiàn)代主義營銷的背景下產(chǎn)生的，是后現(xiàn)代營銷的具體化。
3 平衡營銷的實施
對而言，實施平衡營銷的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)消費者的角色沖突點，并努力為該沖突營造一個有效的解決平臺，實現(xiàn)消費者“短暫”的角色平衡和情感補(bǔ)償。比如一些廠家在八月十五開展了消費者為家人親自做月餅的活動，此活動一開展，立刻受到廣大消費者，尤其是職業(yè)女性的歡迎，她們認(rèn)為這種特殊方式，雖然自己累點，但卻能在一定程度上彌補(bǔ)平時因為工作無法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。
在平衡營銷的具體實施中，企業(yè)可從以下幾方面來發(fā)現(xiàn)消費者的角色沖突點：
（1）職業(yè)。職業(yè)本身就決定了該職業(yè)所必需承擔(dān)的責(zé)任，從事某項職業(yè)的人必須履行自己對于該職業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)。這就使得人們有時為完成自己的職業(yè)責(zé)任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業(yè)可以從各行業(yè)的不同性質(zhì)出發(fā)，該行業(yè)的職業(yè)特點，尋找可能發(fā)生的沖突點，從而進(jìn)行平衡營銷。
（2）性別。雖然通過婦女解放運動女性的地位得到了很大的改善，然而傳統(tǒng)的習(xí)俗依然沒有完全打破，女性在追求其價值的過程中，相對男性承擔(dān)了更多的責(zé)任。一方面他們要完成自己在工作、人際關(guān)系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務(wù)，對于女性的期待使得她們在角色沖突發(fā)生時，要背負(fù)更多的情感債務(wù)。相對而言，男性的在情感方面的角色并沒有被社會過分的強(qiáng)化，因而男性在情感方面表現(xiàn)的會更加從容一些。對企業(yè)而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對性的開展自己的營銷活動。比如職業(yè)女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因為工作沒有做到一位妻子應(yīng)盡的義務(wù)，想通過這種方式進(jìn)行補(bǔ)償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。
（3）家庭地位。在家庭中，個人所處的家庭地位決定了他自己對于家庭應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的家庭責(zé)任的大小。對于家庭成員來說，他們對自己的家庭定位是相當(dāng)清晰的。一旦當(dāng)他因為某種原因沒有實現(xiàn)自己對家庭應(yīng)盡的責(zé)任時，或者是沒有達(dá)到對該責(zé)任的期望，就會使得個人對家庭其他成員產(chǎn)生一種愧疚感，而這也正是企業(yè)進(jìn)行平衡營銷的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對子女而言，這種地域的阻隔使得他們對父母應(yīng)盡的贍養(yǎng)義務(wù)無法履行。由此就會引發(fā)他們在情感上對父母的深深愧疚。如果企業(yè)能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們在情感補(bǔ)償方面的需求，那么勢必會引發(fā)消費者對于企業(yè)的強(qiáng)烈感情依賴和較高認(rèn)知。
此外，企業(yè)在進(jìn)行平衡營銷時還要注意幾個。首先，平衡營銷是以消費者的情感為基本出發(fā)點的，它的一切營銷活動都建立在消費者的情感基礎(chǔ)上，因此與消費者產(chǎn)生情感的共鳴將成為平衡營銷的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)要將自己的情感定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費者，在消費者心中發(fā)生強(qiáng)烈的認(rèn)知感。其次，發(fā)掘消費者的角色沖突點，是一個復(fù)雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求企業(yè)綜合考慮消費者在社會、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對消費者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并以此實施有效的營銷方案。最后，企業(yè)的平衡營銷雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者來說更多的是象征意義，但是任何產(chǎn)品和服務(wù)都是以質(zhì)量作為保證的，離開質(zhì)量企業(yè)的一切營銷努力都將注定失敗。這就要求企業(yè)要加強(qiáng)自身對質(zhì)量的管理和改善，因為消費者情感的傳遞是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，離開了質(zhì)量保證，情感也將不復(fù)存在。

1 王長征.消費者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003

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