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市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念競(jìng)爭(zhēng)
【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，二是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。文章詳述了產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品；人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念；商品價(jià)格低廉，不一定暢銷；市場(chǎng)取勝，重在培育用戶觀念。【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；觀念競(jìng)爭(zhēng)
很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷中表面的競(jìng)爭(zhēng)，而沒有看到另一面競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，二是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。就是說，競(jìng)爭(zhēng)中既包括硬件(實(shí)物)的競(jìng)爭(zhēng)，也包括軟件(觀念)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在某種意義上講，軟件的競(jìng)爭(zhēng)比硬件的競(jìng)爭(zhēng)更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)，即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化、觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問題。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷——不存在最好的產(chǎn)品
最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的�！白詈玫漠a(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。
如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷量最大的3種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國(guó)銷量最大的3種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人士認(rèn)為這3種牌子汽車的銷量取決于大致相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎�、豐田和日產(chǎn)。因?yàn)�，市�?chǎng)營(yíng)銷同樣是觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。
同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國(guó)銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人的對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本國(guó)汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。
二、購(gòu)買商品——買的是觀念
人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。也許很多人不贊同這一觀點(diǎn)，那為什么許多人在買服裝時(shí)不買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的新服裝而買名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。舉個(gè)例子，可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)呢。可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測(cè)試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中誰(shuí)奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的�？梢哉f，人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。
奧迪公司曾開展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó)汽車專家對(duì)奧迪車在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念的�？梢姡脩糍�(gòu)買的是商品，注重的是觀念。也可以說，用戶得到的是實(shí)物，購(gòu)買的是觀念。
許多女性在購(gòu)買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買“物”，而是在買“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見。換句話說，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。法國(guó)著名化妝師到中國(guó)進(jìn)行過一次表演，他披露說：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。由此可見，實(shí)際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。
三、價(jià)格低廉——商品不一定暢銷
價(jià)格低廉的商品一定暢銷，這是一種錯(cuò)覺。深究起來，這句話只說對(duì)了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱�，而有的商品卻不適合這種說法。這需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢(mèng)”。近年來，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國(guó)產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的會(huì)暢銷、而價(jià)格低的反而不暢銷呢？實(shí)在令人感到不可思議。有人說這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國(guó)奶粉的品質(zhì)真的比國(guó)產(chǎn)奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無可厚非了。然而，事實(shí)證明這種說法并不正確，是無法站得住腳的。在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“奶粉品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的奶粉共有4種，其中只有1種是國(guó)產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一詞地說有一種奶粉特別好喝，這就是國(guó)產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國(guó)產(chǎn)奶粉并不如另外3種奶粉暢銷。
后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問他們，如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想購(gòu)買進(jìn)口的。
這究竟是什么原因呢？從奶粉品質(zhì)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看，也便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷，這也是事實(shí)存在。如果再進(jìn)一步考察一下消費(fèi)者的購(gòu)買心理，答案也就不難得出了。其實(shí)許多人在購(gòu)買物品是在購(gòu)買一種觀念和心理。認(rèn)為：價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，尤其是在購(gòu)買食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上的體現(xiàn)就是，不僅要質(zhì)量好，品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購(gòu)買欲望。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉要遜色不少。
四、市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念
眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，是企業(yè)在消費(fèi)者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌的觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒有樹立起名牌呢？為什么沒有讓消費(fèi)者認(rèn)可呢？這里面有名人效應(yīng)，更重要的是企業(yè)利用李寧的名氣，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌�，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視軟件(觀念)上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件上的競(jìng)爭(zhēng)次要，而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。
有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。創(chuàng)立名牌是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不僅要有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
[1]唐納德，索爾，等著.包剛升，編譯．如何提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.
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