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企業(yè)客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系構(gòu)建
內(nèi)容摘要:本文從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立了客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系,運(yùn)用層次分析法確定了各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重,并通過(guò)建立評(píng)分規(guī)則進(jìn)行量綱轉(zhuǎn)換,給出了業(yè)績(jī)計(jì)算公式,最后建立了相配套的獎(jiǎng)懲制度,實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)的全面考核與激勵(lì)! £P(guān)鍵詞:客戶經(jīng)理 業(yè)績(jī)指標(biāo) 業(yè)績(jī)考核客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核直接關(guān)系到客戶經(jīng)理工作的積極性,關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核大多是事后考核,若客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)不理想,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)造成了不利影響,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能危及企業(yè)的生存和發(fā)展。為此,有必要將客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核納入企業(yè)的預(yù)算管理。預(yù)算管理不僅可以達(dá)到事后考核的效果,還可以進(jìn)行事前的計(jì)劃和事中的控制,將對(duì)客戶經(jīng)理的考核和控制在時(shí)間上前移。可見(jiàn),通過(guò)預(yù)算管理把公司的戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到年度預(yù)算,并把年度預(yù)算分解到每個(gè)客戶經(jīng)理,對(duì)客戶經(jīng)理制定關(guān)鍵考核指標(biāo),當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí),在執(zhí)行過(guò)程中通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)理的各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行差異分析,并通過(guò)有效的獎(jiǎng)懲控制措施達(dá)到糾偏和反風(fēng)險(xiǎn)的目的,保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
考核指標(biāo)體系的構(gòu)建
確定企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),首先要分析企業(yè)的現(xiàn)狀,包括企業(yè)所處的生命周期階段,產(chǎn)品的生命周期階段,企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì),企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅,并以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化為指導(dǎo)思想。根據(jù)企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo),確定每個(gè)客戶經(jīng)理的考核目標(biāo),根據(jù)個(gè)人績(jī)效考核目標(biāo)和工作分析,制定詳細(xì)的績(jī)效考核指標(biāo)和相應(yīng)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)值,在選取考核指標(biāo)時(shí)要選取對(duì)績(jī)效和控制影響較大的關(guān)鍵指標(biāo),考慮到企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期階段,須分別制定每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵考核指標(biāo)。所選取的指標(biāo)要兼顧可行性以及實(shí)施的簡(jiǎn)便性。這些指標(biāo)是對(duì)客戶經(jīng)理考核與控制的依據(jù)。
客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核的指標(biāo)體系可分為三個(gè)層級(jí),如表1所示,其中F代表各層級(jí)各類指標(biāo)的權(quán)重(具體指標(biāo)用下標(biāo)區(qū)分)。同時(shí),第三層級(jí)指標(biāo)按產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期階段分為四大類:A類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于投入期;B類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于成長(zhǎng)期;C類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于成熟期;D類代表產(chǎn)品和服務(wù)處于衰退期。由于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍不同,對(duì)不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品,指標(biāo)項(xiàng)目要作相應(yīng)調(diào)整。
考核指標(biāo)權(quán)重的確定
考核指標(biāo)體系建立后,需要根據(jù)每個(gè)指標(biāo)的重要性程度確定其權(quán)重。確定權(quán)重的基本步驟為:
明確問(wèn)題,提出總目標(biāo)。在客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核中,總目標(biāo)即為客戶經(jīng)理的績(jī)效。
建立層次結(jié)構(gòu)模型。在客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核中,模型就是考核指標(biāo)體系。
確定構(gòu)造判斷矩陣的標(biāo)度。標(biāo)度的定義如表2所示。
構(gòu)造判斷矩陣。運(yùn)用兩兩比較的方法,對(duì)各相關(guān)元素進(jìn)行兩兩比較評(píng)分,根據(jù)中間層的若干指標(biāo),可得到若干兩兩比較矩陣:假設(shè)當(dāng)前層次上的因素為A1,…An,相關(guān)的上一層因素為P。針對(duì)因素P,對(duì)所有因素A1,…An進(jìn)行兩兩比較,得到數(shù)值aij,記A=(aij)n×n,則A為因素A1,…An相應(yīng)于上一層因素P的判斷矩陣。兩兩比較矩陣如表3所示。
計(jì)算權(quán)重。計(jì)算矩陣A的最大特征根λmax及對(duì)應(yīng)的特征向量W=(W1,W2…,Wn)T,通過(guò)計(jì)算,w1,w2,…wn給出了因素A1,…,An相應(yīng)于因素P的按重要程度的一個(gè)權(quán)重分配。對(duì)于判斷矩陣A的最大特征根和相應(yīng)的特征向量,可采用方根法、和積法或冪法求得。本文用方根法計(jì)算,步驟如下:
第一步,計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi,,i=1,2,…,n。
第二步,計(jì)算Mi的n次方根,。
第三步,對(duì)向量歸一化,即得:,向量W=[W1,W2,…,Wn]T即為所求的特征向量。
第四步,計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λmax,。
第五步,一致性檢驗(yàn)。在得到判斷矩陣A時(shí),有時(shí)可能出現(xiàn)判斷上的不一致性,因而還需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn),常用一致性指標(biāo)CI來(lái)衡量。,CI值與n階判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值相比,如表4所示。最后,計(jì)算出一致性比率CR,即。當(dāng)CR≤0.1時(shí),即認(rèn)為該判斷矩陣A具有滿意的一致性;當(dāng)CR>0.1時(shí),則需要重新考慮判斷矩陣A中元素的取值。
對(duì)專家組的意見(jiàn)進(jìn)行綜合。通過(guò)對(duì)每位專家的判斷矩陣做以上分析,對(duì)一致性不合格的,給予調(diào)整和舍棄。然后將所得的結(jié)果進(jìn)行綜合,對(duì)每位專家給出的同一指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行算術(shù)平均,最后得到各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。
另外,應(yīng)以企業(yè)價(jià)值最大化原則出發(fā),兼顧產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期階段。對(duì)于客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō),A類產(chǎn)品和服務(wù)由于處于投入期,銷售難度較大,但是,這類產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的發(fā)展關(guān)系重大,需要在盡量短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng),抓住商機(jī),以免競(jìng)爭(zhēng)者推出其他類似產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。因而應(yīng)提高A類新增客戶數(shù)F31A的權(quán)重,投訴次數(shù)應(yīng)相對(duì)放寬一點(diǎn),以克服客戶經(jīng)理避難就易的心理,激勵(lì)客戶經(jīng)理在投入期的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)更多的精力。處于成長(zhǎng)期的B類產(chǎn)品和服務(wù),老客戶的保持以及銷售量的增加尤其重要,因而銷售量的權(quán)重F11B,銷售額完成率的權(quán)重F12B,客戶流失率的權(quán)重F32B應(yīng)適當(dāng)加重;這樣可以穩(wěn)步提高市場(chǎng)份額,通過(guò)提高銷售量降低單位銷售額的固定成本負(fù)擔(dān)水平,提高企業(yè)利潤(rùn)。處于成熟期的C類產(chǎn)品和服務(wù),是公司收獲利潤(rùn)的時(shí)候,由于競(jìng)爭(zhēng)者較多,應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售量、利潤(rùn)率、回款率,降低投訴次數(shù),因而應(yīng)相對(duì)提高F11C、F13C、F14C,降低F33C。對(duì)于處于衰退期的D類產(chǎn)品和服務(wù),由于公司的資金周轉(zhuǎn)的需要,應(yīng)采取迅速收割的策略,盡快推出市場(chǎng),此種情況應(yīng)以銷售量、銷售額完成率,回款率考核為主,投訴次數(shù)可以放寬到最大值,因而應(yīng)提高銷售量的權(quán)重F11D,銷售額完成率的權(quán)重F12D,回款率的權(quán)重F13D。
考核標(biāo)準(zhǔn)值的確定
設(shè)定權(quán)重后,應(yīng)選取合理的考核標(biāo)準(zhǔn)值。考核標(biāo)準(zhǔn)值的選擇要考慮以下因素:
應(yīng)結(jié)合企業(yè)年度戰(zhàn)略目標(biāo),將其分解到客戶經(jīng)理,服務(wù)于企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
標(biāo)準(zhǔn)值的設(shè)定,側(cè)重考慮可達(dá)到性,其完成意味著達(dá)到了企業(yè)期望的水平。
可參照一些行業(yè)的指標(biāo)、國(guó)際指標(biāo),從而確定合理的水平。
可參考過(guò)去相類似指標(biāo)在相同市場(chǎng)環(huán)境下完成的平均水平。
標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)該根據(jù)具體指標(biāo)的差異,設(shè)定一定的彈性指標(biāo)而不是固定數(shù)值,并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化予以調(diào)整。但是在同一個(gè)考核周期內(nèi)各個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)相對(duì)保持不變。
潛力指標(biāo)考核
業(yè)績(jī)指標(biāo)和客戶指標(biāo)只考慮了客戶經(jīng)理已經(jīng)發(fā)揮出來(lái)的能力,基于企業(yè)價(jià)值最大化的考慮,還要對(duì)客戶經(jīng)理的潛力進(jìn)行考核。潛力考核指標(biāo)可采用平衡記分卡的方法進(jìn)行?蛻艚(jīng)理由于頻繁與客戶接觸,他們最了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意情況及建議,客戶經(jīng)理的有些建議最具有參考價(jià)值。
首先是創(chuàng)新能力,通過(guò)建議數(shù)和建議采用率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考核。為了鼓勵(lì)客戶經(jīng)理創(chuàng)新,每提一個(gè)建議都要考慮適當(dāng)加分。但是,建議要更重視質(zhì)量,因此在評(píng)分時(shí)建議數(shù)的權(quán)重應(yīng)偏低,建議采用率的權(quán)重要偏高。建議采用率可以把優(yōu)秀的客戶經(jīng)理從一般的客戶經(jīng)理中挑出來(lái)。
其次是學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力通過(guò)客戶經(jīng)理的證書(shū)積分和培訓(xùn)積分來(lái)考核,證書(shū)分值由發(fā)證機(jī)關(guān)的等級(jí)和所獲證書(shū)的等級(jí)這兩個(gè)因素來(lái)評(píng)分,給兩因素賦予不同的權(quán)重。培訓(xùn)的分值由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)師的級(jí)別、培訓(xùn)課題對(duì)公司的重要性、培訓(xùn)考核成績(jī)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)費(fèi)用這六項(xiàng)來(lái)綜合考評(píng),每經(jīng)過(guò)一次培訓(xùn)都按這六項(xiàng)來(lái)評(píng)分。公司對(duì)每因素賦予不同的權(quán)重,得出該次培訓(xùn)的分值,培訓(xùn)積分是對(duì)每次培訓(xùn)分值的加總。
客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核的計(jì)算方法
首先要進(jìn)行量綱轉(zhuǎn)換,方法是確定單項(xiàng)等級(jí)與分值,即通過(guò)對(duì)比實(shí)際值(X)與標(biāo)準(zhǔn)值(Y)計(jì)算量綱轉(zhuǎn)換的標(biāo)度(R),公式是:R=(X-Y)/Y×100%。由于每個(gè)指標(biāo)需要事先確定標(biāo)度的S(下限)和T(上限)值,這兩個(gè)值在不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整,但相同公司的標(biāo)準(zhǔn)必須是一樣的。量綱轉(zhuǎn)換如表5所示。
經(jīng)過(guò)量綱轉(zhuǎn)換得出單項(xiàng)得分后,再把不同的項(xiàng)目放在統(tǒng)一的平臺(tái)下進(jìn)行計(jì)算,計(jì)算公式為:客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核綜合值=業(yè)績(jī)指標(biāo)值×F1 潛力指標(biāo)值×F2 客戶指標(biāo)值×F3,其中F代表各層級(jí)各類指標(biāo)的權(quán)重(具體指標(biāo)用下標(biāo)區(qū)分),各層級(jí)指標(biāo)的計(jì)算方法分別為:
業(yè)績(jī)指標(biāo)值=銷售量×F11 銷售額完成率×F12 利潤(rùn)率×F13 回款率×F14
潛力指標(biāo)值=創(chuàng)新能力×F21 學(xué)習(xí)能力×F22
客戶指標(biāo)值=新增客戶數(shù)×F31 客戶流失率×F32 投訴次數(shù)×F33
銷售量=A類銷售量×F11A B類銷售量×F11B C類銷售量×F11C D類銷售量×F11D
銷售額完成率=A類銷售額完成率×F12A B類銷售額完成率×F12B C類銷售額完成率×F12C D類銷售額完成率×F12D
利潤(rùn)率=A類利潤(rùn)率×F13A B類利潤(rùn)率×F13B C類利潤(rùn)率×F13C D類利潤(rùn)率×F13D
回款率=A類回款率×F14A B類回款率×F14B C類回款率×F14C D類回款率×F14D
創(chuàng)新能力=建議數(shù)×F211 建議采用率×F222
學(xué)習(xí)能力=證書(shū)積分×F221 培訓(xùn)積分×F222
新增客戶數(shù)=A類新增客戶數(shù)×F31A B類新增客戶數(shù)×F31B C類新增客戶數(shù)×F31C D類新增客戶數(shù)×F31D
客戶流失率=A類客戶流失率×F32A B類客戶流失率×F32B C類客戶流失率×F32C D類客戶流失率×F32D
投訴次數(shù)=A類投訴次數(shù)×F33A B類投訴次數(shù)×F33B C類投訴次數(shù)×F33C D類投訴次數(shù)×F33D
建立與業(yè)績(jī)考核相配套的獎(jiǎng)懲制度
為了保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),必須建立與業(yè)績(jī)考核相配套的獎(jiǎng)懲制度,獎(jiǎng)懲制度分為兩個(gè)層面:綜合考核和核心單個(gè)指標(biāo)考核,綜合值體現(xiàn)考核的全面性,單個(gè)指標(biāo)的考核目的是為了確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理執(zhí)行過(guò)程中的控制,提高客戶經(jīng)理的執(zhí)行力。由于業(yè)績(jī)指標(biāo)和客戶指標(biāo)的三級(jí)指標(biāo)都是按照企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)制定的,一旦發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值的差異范圍太大,就必須采取措施加以糾偏。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中,通過(guò)實(shí)際值和標(biāo)準(zhǔn)值的對(duì)比進(jìn)行差異分析,及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)懲,使企業(yè)管理中的控制工作進(jìn)一步強(qiáng)化,確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)。
考核周期可按月、季、年進(jìn)行,按業(yè)績(jī)高低獎(jiǎng)懲。比如,若單項(xiàng)指標(biāo)合格為60分,則單項(xiàng)指標(biāo)在60~70分時(shí)每超一分獎(jiǎng)勵(lì)c元,70~80分時(shí)每超一分獎(jiǎng)勵(lì)b元,80分以上時(shí)每超一分獎(jiǎng)勵(lì)a元;單項(xiàng)指標(biāo)為50~60分時(shí)每少一分罰c元,40~50分時(shí)每少一分罰b元,40分以下時(shí)每少一分罰a元。獎(jiǎng)懲單位標(biāo)準(zhǔn)a、b、c之間的差距應(yīng)適當(dāng),要一切從有利于激勵(lì)出發(fā)。及時(shí)的物質(zhì)獎(jiǎng)懲能激發(fā)每位客戶經(jīng)理的工作熱情和創(chuàng)新精神,有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性,推動(dòng)其能力的提升與潛能的開(kāi)發(fā)。
綜合考核根據(jù)綜合考核分?jǐn)?shù)設(shè)置獎(jiǎng)懲,不僅要考慮到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),還要考慮精神獎(jiǎng)勵(lì),在全公司設(shè)立榮譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)、出國(guó)培訓(xùn)等,事先規(guī)定的幾項(xiàng)核心單項(xiàng)指標(biāo)達(dá)不到合格就沒(méi)有晉升的資格。綜合指標(biāo)值較差的客戶經(jīng)理輕罰是降低工資,重罰是降低職務(wù)級(jí)別,甚至解雇。注意將制度化和柔性化相結(jié)合,以保證獎(jiǎng)懲的有效、公平、及時(shí)、全面。
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