品牌文化的透視及營銷策略

[摘要] 本文認為品牌文化是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。品牌文化的效用在于使品牌與消費者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關(guān)系。并依據(jù)這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營銷策略
　　
　　當今市場上品牌的競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實力的競爭，同時還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關(guān)鍵，而有競爭力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會文化的融合。
　　
　　一、品牌文化的界定
　　
　　企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數(shù)人對品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認識。有的把品牌文化簡單地歸為企業(yè)文化，認為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實這種認識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營范疇。兩者不能簡單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實服務(wù)于消費者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動意識。
　　上述各種認識，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。
　　從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征：一是企業(yè)文化與社會文化的兼容性。強調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產(chǎn)品文化的賣點;二是主動性。強調(diào)要在消費者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費者，而不是被動地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗性。強調(diào)用產(chǎn)品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產(chǎn)品和服務(wù)當中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗來提高顧客的忠誠度;四是一定時期內(nèi)的核心價值穩(wěn)定性;五是流行性。
　　
　　二、品牌文化的效用機理
　　
　　品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發(fā)展。
　　企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價值觀念、標準和做法。這些價值觀念、標準和做法定義了什么是重要的，以及如何去實現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業(yè)文化不能直接強加于消費者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費，讓消費者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產(chǎn)生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費者購買的內(nèi)在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。
　　社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為準則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
　　品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設(shè)計。在品牌文化建設(shè)中，它充當企業(yè)與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)市場形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。
　　可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點相聯(lián)系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂——文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實體的不斷創(chuàng)新來強化消費者對這種文化特性的反復(fù)體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場景時，就會產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費者個人的發(fā)展就結(jié)合起來，消費者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。
　　
　　三、品牌文化的營銷對策
　　
　　成功品牌文化的營銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：
　　1.品牌文化的定位策略
　　文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標識品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導(dǎo)的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神�！捌咂ダ恰逼放茻煟�以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進取精神�？赘�家灑的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
　　2.品牌文化的體驗策略
　　品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。
　　3.品牌文化的本土化策略
　　品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國的文化，否則就會出現(xiàn)今年美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽;二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時，應(yīng)以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達其內(nèi)容和形式。
　　
　　參考文獻：
　　[1]肖明超:國際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷，2006（11）:70-72
　　[2]劉華山程剛:高等教育心理學(xué)[M].湖北人民出版社，2006.150-200

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