對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷思考

內(nèi)容摘要：伴隨中國(guó)的改革開(kāi)放，知識(shí)服務(wù)業(yè)逐漸興起并得到迅速發(fā)展，為改革開(kāi)放和企業(yè)的發(fā)展做出了不可沒(méi)滅的貢獻(xiàn)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，尤其是我國(guó)進(jìn)入WTO后，知識(shí)服務(wù)本身面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何應(yīng)對(duì)這種壓力，是知識(shí)服務(wù)業(yè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)。因此，知識(shí)服務(wù)業(yè)必須審視現(xiàn)實(shí)，審視自己，關(guān)注市場(chǎng)的變化，以全新的理念，思考營(yíng)銷。
　　關(guān)鍵詞：知識(shí)服務(wù) 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過(guò)時(shí)。在21世紀(jì)這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，中華民族正重新在世界舞臺(tái)上扮演重要角色。在國(guó)家的十五計(jì)劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國(guó)家對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個(gè)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，知識(shí)服務(wù)業(yè)如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷學(xué)的視覺(jué)就此問(wèn)題作一些探討。
　　
　　知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)
　　
　　知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展
　　1996年聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識(shí)分為事實(shí)性知識(shí)、原理性知識(shí)、技能知識(shí)、知道誰(shuí)有知識(shí)等四大形態(tài)。對(duì)于前兩類知識(shí)，人們可以通過(guò)讀書(shū)、聽(tīng)演講和查看數(shù)據(jù)庫(kù)而獲得，后兩類知識(shí)主要靠實(shí)踐。第四類知識(shí)被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟(jì)全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的知識(shí)，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門(mén)為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上代理服務(wù)商、咨詢公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運(yùn)而生。這就是知識(shí)服務(wù)業(yè)的前身。
　　在我國(guó)，知識(shí)服務(wù)業(yè)是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和成熟而發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：
　　第一是20世紀(jì)80年代知識(shí)服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)進(jìn)入了改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期。
　　第二是20世紀(jì)90年代上半期知識(shí)服務(wù)業(yè)的初級(jí)階段。這是知識(shí)服務(wù)業(yè)初級(jí)發(fā)展階段，完全處于沒(méi)有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的無(wú)序狀態(tài)。
　　第三個(gè)階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段。
　　
　　知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)
　　如上所述，所謂“知識(shí)服務(wù)”是擁有各種知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供各種類型知識(shí)，并建立在服務(wù)功能和專門(mén)知識(shí)基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“知識(shí)服務(wù)”，如公共圖書(shū)館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識(shí)服務(wù)”則是擁有第四類知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動(dòng)知識(shí)擁有者的智慧進(jìn)行的對(duì)特定問(wèn)題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識(shí)服務(wù)是狹義的知識(shí)服務(wù)。
　　對(duì)比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識(shí)服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)為：
　　無(wú)形性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也是無(wú)形的，它往往是一個(gè)概念或一個(gè)主意，這一特性使知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。
　　時(shí)間性。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的壽命極為短暫，極易被新的知識(shí)所替代。如何將這種知識(shí)迅速轉(zhuǎn)化或延長(zhǎng)其壽命是知識(shí)服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。
　　異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會(huì)更加明顯。
　　高參與性。在知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，客戶實(shí)際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。
　　
　　知識(shí)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷思考
　　
　　任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶利益之上的，知識(shí)服務(wù)也不例外。對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，其營(yíng)銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎(chǔ)上建立起來(lái)的彈性工作體系和柔性服務(wù)機(jī)制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個(gè)性化、適時(shí)的一種服務(wù)�；�于此，知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)在“一對(duì)一營(yíng)銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。
　　提供目標(biāo)定制化
　　所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過(guò)程和個(gè)性化服務(wù)行為。
　　對(duì)于知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營(yíng)銷組合為理念，通過(guò)了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常預(yù)測(cè)新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。
　　顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，對(duì)知識(shí)服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計(jì)，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨(dú)特性。
　　功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項(xiàng)服務(wù)的核心功能；其他三個(gè)層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)�？蛻舾鶕�(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。
　　附加價(jià)值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識(shí)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶的是附加價(jià)值。
　　共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給客戶所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為客戶提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次為客戶提供服務(wù)，使其能夠體驗(yàn)這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，是客戶追求的一種期望價(jià)值和滿意度，是服務(wù)企業(yè)對(duì)客戶基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值提供。因此，當(dāng)“價(jià)值提供”達(dá)到顧客要求時(shí)，顧客會(huì)樂(lè)于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”，最終達(dá)成供求雙方的共鳴�！�4V”營(yíng)銷的核心內(nèi)涵，正是知識(shí)服務(wù)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)定制化的具體途徑。
　　運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷提供專業(yè)化服務(wù)
　　專業(yè)化服務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)是利用專業(yè)知識(shí)幫助用戶解決特定問(wèn)題，因而要求知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識(shí)營(yíng)銷方式有利于實(shí)現(xiàn)這些要求。
　　知識(shí)營(yíng)銷是向客戶傳播科學(xué)知識(shí)和理念及其對(duì)人們生活影響，從而讓客戶認(rèn)識(shí)、了解接受這些知識(shí)并在生活中自覺(jué)應(yīng)用這些知識(shí)的一種促銷形式。其重點(diǎn)在于提供相關(guān)知識(shí)，通過(guò)知識(shí)傳遞實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)。
　　知識(shí)服務(wù)業(yè)利用知識(shí)營(yíng)銷向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)利用知識(shí)營(yíng)銷的“遞延效應(yīng)”營(yíng)銷自己，從而達(dá)到“一箭雙雕”的效果。
　　綜上所述，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)服務(wù)業(yè)唯有做到對(duì)市場(chǎng)需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開(kāi)發(fā)、為客戶提供滿意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價(jià)值為經(jīng)營(yíng)宗旨，以全新的4V營(yíng)銷理念為指導(dǎo)向客戶提供在定制化服務(wù)，利用知識(shí)營(yíng)銷位客戶提供專業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.張靜抒.知識(shí)營(yíng)銷——生態(tài)旅游營(yíng)銷的新策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2004
　　2.（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾著.張金成，白長(zhǎng)虹譯.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001

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