“點(diǎn)子”營(yíng)銷還是戰(zhàn)略營(yíng)銷?

論文摘要:所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。論文內(nèi)容:　　在報(bào)紙上看到這樣一個(gè)營(yíng)銷案例： 　　１９９２年，正當(dāng)肯德基在中國(guó)快速發(fā)展的時(shí)候，北京肯德基中國(guó)公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時(shí)間內(nèi)，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個(gè)非常大膽的營(yíng)銷點(diǎn)子：“多少錢？您看著給！”，即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經(jīng)過一番宣傳之后，小木偶開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營(yíng)業(yè)額達(dá)１萬元，雖然比餐廳的指導(dǎo)價(jià)低５％，但卻由此引發(fā)了一場(chǎng)新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，參加討論。小木偶聲名遠(yuǎn)播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實(shí)力強(qiáng)大的洋快餐。 　　此營(yíng)銷點(diǎn)子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營(yíng)銷點(diǎn)子如果沒有企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作為依托，其營(yíng)銷效果也只能是暫時(shí)的，無法保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營(yíng)銷點(diǎn)子尚且如此，不好的營(yíng)銷點(diǎn)子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的廠家和店家“大贈(zèng)送”，結(jié)果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業(yè)根本無法兌現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷點(diǎn)子，與其說是幫助企業(yè)促銷，不如說是幫助企業(yè)“自殺”。 　　我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷。所謂“點(diǎn)子”營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。 　　美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家波特（ｐｏｒｔｅｒ），把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，描述為一個(gè)鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價(jià)值鏈（ｖａｌｕｅｃｈａｉｎ）”。在企業(yè)價(jià)值鏈中，主要活動(dòng)和內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、后勤、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。其中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容都可能為企業(yè)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，所處行業(yè)不同，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力是不同的。比如，高技術(shù)行業(yè)中的企業(yè)，技術(shù)開發(fā)活動(dòng)在獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中起著最關(guān)鍵的作用；ＩＢＭ、英特爾之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，主要在于它們所擁有的獨(dú)一無二的技術(shù)開發(fā)能力。再比如，很多日常用品的生產(chǎn)者，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于高超的營(yíng)銷藝術(shù)和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于其整個(gè)價(jià)值鏈的配合狀況，價(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力所在。 　　由此觀之，所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。當(dāng)然，戰(zhàn)略營(yíng)銷并不完全排斥“點(diǎn)子”營(yíng)銷。好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須有好的點(diǎn)子點(diǎn)綴其間。好的點(diǎn)子就像一把把開門的鑰匙，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的許多門需要好的點(diǎn)子來開啟，但僅此而已。如果營(yíng)銷策劃人員誤把營(yíng)銷策劃看成是為企業(yè)“出點(diǎn)子”，企業(yè)誤把營(yíng)銷活動(dòng)看成是點(diǎn)子的實(shí)現(xiàn)過程，則是“只見樹木，不見森林”，無異于棄本逐末。這也是我國(guó)很多營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)陷入的一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。走出此誤區(qū)，有賴于我們更全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 　　目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。它不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，但又將其包容于自身。以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，既要注重競(jìng)爭(zhēng)者，更要注重消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的正是消費(fèi)者，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小正是由消費(fèi)者“投票”決定的。目前世界范圍內(nèi)盛行的綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、面向兒童的營(yíng)銷等等，正是戰(zhàn)略營(yíng)銷的一些具體的表現(xiàn)形式。在此大背景下，我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)不能再滿足于小打小鬧式的點(diǎn)子營(yíng)銷了，而要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。

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