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論營銷人員的激勵(lì)
[摘 要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同質(zhì)商品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品時(shí)于消費(fèi)者來說差異性越來越小，消費(fèi)者越來越關(guān)注購買某種商品的體驗(yàn)的過程，而非產(chǎn)品本身。因而營銷人員從某種程度上說是企業(yè)的核心成員，提高其工作工作效率和積極性無疑將為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我根據(jù)一些激勵(lì)理論結(jié)合有關(guān)學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出了激勵(lì)營銷人員的幾種方式，為企業(yè)激勵(lì)機(jī)制的完善提供了一些參考的因素，并提出有關(guān)制度與執(zhí)行力度的密切關(guān)系，為激發(fā)后來學(xué)者的研究提供了一些參考的價(jià)值。[關(guān)鍵詞]營銷人員 激勵(lì) 執(zhí)行
一、引言
有人說，營銷人才是企業(yè)的“金山”，有人用“三分天下有其二”來形容營銷隊(duì)伍的重要性。無一不說明營銷隊(duì)伍是公司獲取利潤的直接工作者。因而建立一個(gè)科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，并通過在日常工作中的實(shí)施，從而引導(dǎo)并激勵(lì)營銷人員進(jìn)行營銷活動(dòng)，整合企業(yè)營銷力量，才能保證經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那么什么樣的方式才能有效激勵(lì)起營銷人員的積極性呢?
二、激勵(lì)的方法
(1)薪酬激勵(lì)
古語道：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，說明人是逐利的；而馬斯諾的需要層次理論亦告訴我們，人的需求由低到高分為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，受到尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，人只有滿足低層次需求之后才會(huì)逐步追求更高層次的需求。聯(lián)系到實(shí)際，作為奮戰(zhàn)在營銷一線的員工，他們最看重的必然是利益，現(xiàn)實(shí)的利益。要想做到有效激勵(lì)營銷人員，企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則。因而薪酬體系也是營銷人員密切關(guān)注的。
績效必須與薪酬激勵(lì)聯(lián)系起來，才能起到強(qiáng)化的激勵(lì)作用。美國著名組織行為學(xué)專家Stephen Robhins闡述，如果要使激勵(lì)水平達(dá)到最高，個(gè)人應(yīng)能看到他們的績效和報(bào)酬之間有密切的聯(lián)系。管理者和被管理者雙方事先要建立互相承諾，有什么樣的績效就可以得到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，或是要得到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)就必須創(chuàng)造什么樣的績效。設(shè)計(jì)營銷人員的薪酬激勵(lì)體系的作用就在于此。在考核營銷人員工作業(yè)績時(shí)，還應(yīng)評估他們學(xué)習(xí)的成果及各方面綜合素質(zhì)、能力，為提高團(tuán)隊(duì)整體營銷業(yè)績所做的貢獻(xiàn)等。由此，李超佐提出了銷售人員薪酬激勵(lì)模式，公式如下：
T=(R-c)*I-F(0＜I＜1)…
其中，T：銷售毛利提成收入R：銷售收入C：銷售成本F：銷售費(fèi)用I：提成比例。
此模式既能達(dá)到有效激勵(lì)銷售人員的目的，又能起到控制銷售費(fèi)用的作用。而且，由于此模式能鞭策銷售人員盡量節(jié)約銷售費(fèi)用，按此模式運(yùn)作會(huì)逐漸使銷售費(fèi)用回歸到一個(gè)合理，真實(shí)的水平上，公司可以借此建立各項(xiàng)費(fèi)用的數(shù)據(jù)庫，為費(fèi)用的定額管理打好基礎(chǔ)。
(2)運(yùn)用公平理論，適時(shí)變換營銷區(qū)域和營銷對象
公平理論認(rèn)為，個(gè)人不僅關(guān)心自己經(jīng)過努力所獲得報(bào)酬的絕對數(shù)量，也關(guān)心自己的報(bào)酬和他人的報(bào)酬的關(guān)系，即將產(chǎn)出與投入作橫向比較，追求程序公平和分配公平。不公平感長期存在會(huì)改變?nèi)说耐度嘶虍a(chǎn)出，甚至離崗。營銷管理中不公平現(xiàn)象時(shí)有存在，如果不及時(shí)糾正，會(huì)打消營銷人員的積極性。建立公平合理的績效考評制度營銷人員長期沖鋒陷陣在市場第一線，公平、合理的績效考評制度能改善和引導(dǎo)他們的行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，提高員工滿意度和成就感，降低員工流失率。如前所述，營銷的情況是各不相同的，有的成交的可能性比較大，有的成交的可能性比較�。挥械馁徺I金額比較大，有的購買金額比較小。營銷對象和營銷人員的搭配過程中，不考慮這些因素，會(huì)造成營銷人員的工作業(yè)績與勞動(dòng)投人之比出現(xiàn)不公平現(xiàn)象。因此，每經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行后，就要進(jìn)行人為的調(diào)整，使短期存在的不公平在動(dòng)態(tài)調(diào)整中得以消除。從長期來看，營銷人員主觀上的公平愿望得以實(shí)現(xiàn)。
(3)授權(quán)激勵(lì)
主管的管理目標(biāo)應(yīng)是建立一個(gè)員工真正自我激勵(lì)的組織，一個(gè)激勵(lì)員工對自己動(dòng)機(jī)負(fù)責(zé)的組織。賦予員工做某事的責(zé)任和以他們自己的方式做事的權(quán)力。任何時(shí)候都鼓勵(lì)他們運(yùn)用自己的良知和判斷力進(jìn)行工作，并對自己的行動(dòng)和結(jié)果負(fù)責(zé)，他們會(huì)感受到更大的來自于內(nèi)心的激勵(lì)來做好工作。
充分放權(quán)與授權(quán)，使?fàn)I銷人員免受傳統(tǒng)組織過于嚴(yán)密的控制，讓他們有一定的自由來控制自己的活動(dòng)，承擔(dān)責(zé)任，滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的需要，這是一種激勵(lì)營銷人員最人性化、最能發(fā)揮人潛能的方式。
當(dāng)然，在充分放權(quán)和授權(quán)過程中，需要掌握好“度”的問題，要將能自由發(fā)揮的空間給予營銷人員，但同時(shí)，紀(jì)律對他們也是必要的。這是一個(gè)不可回避的問題。
(4)培訓(xùn)和開發(fā)營銷人員，培營銷人員良好的發(fā)展空間
培訓(xùn)和開發(fā)營銷人員，關(guān)注營銷人員職業(yè)生涯發(fā)展，幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，是激勵(lì)營銷人員最有效的方法之一。相比而言，營銷人員在工作中更易產(chǎn)生挫敗感，導(dǎo)致情緒波動(dòng)，對工作缺乏積極性，進(jìn)而影響營銷隊(duì)伍穩(wěn)定性。培訓(xùn)和開發(fā)營銷人員，能夠在個(gè)人成長方面給他們成就感和滿足感，培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)生持久的歸屬感和忠誠。
傳統(tǒng)的以傭金為核心的激勵(lì)機(jī)制單純依賴?yán)骝?qū)動(dòng)，容易讓營銷人員產(chǎn)生被工具化的感覺，使?fàn)I銷人員缺乏歸屬感，自我實(shí)現(xiàn)的需要更是難以滿足。根據(jù)目標(biāo)設(shè)置理論，營銷人員制定職業(yè)生涯規(guī)劃后，受到自我設(shè)定目標(biāo)的激勵(lì)，在企業(yè)營銷觀念指導(dǎo)下積極工作，并從中獲得成就感和自我實(shí)現(xiàn)的滿足。在為營銷人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃時(shí)，要為營銷人員設(shè)計(jì)職業(yè)發(fā)展的雙通道：由營銷人員到營銷管理人員的路徑和專業(yè)營銷人員等級(jí)發(fā)展路徑。對于擅長營銷工作但不喜歡或者不適合做營銷管理工作的營銷人員，如果職業(yè)發(fā)展通道只有從營銷到營銷管理這一路徑，必然影響他們的工作熱情，甚至導(dǎo)致他們“另謀出路”。如果能為這類營銷人員設(shè)計(jì)專業(yè)營銷人員等級(jí)發(fā)展道路，讓他們通過專業(yè)等級(jí)的提升，獲得與對等的管理崗位相同的薪酬，能極大地提高營銷人員的工作積極性和對企業(yè)的忠誠。
同時(shí)要將營銷人員個(gè)人職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。企業(yè)根據(jù)各個(gè)營銷人員的特點(diǎn)，一方面，為他們設(shè)計(jì)出個(gè)人職業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，并為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供必要的幫助。另一方面，在誘導(dǎo)營銷人員進(jìn)行自我設(shè)定的職業(yè)目標(biāo)達(dá)成的過程中，還應(yīng)注意到所設(shè)定的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不僅不能相沖突，而且還應(yīng)對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起促進(jìn)作用。通過宣傳和誘導(dǎo)，使每一位營銷人員都能認(rèn)識(shí)到只有不斷追求自我職業(yè)的發(fā)展，積極努力地投身于企業(yè)的營銷工作中去，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷壯大。關(guān)注營銷人員個(gè)人職業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展之間是相輔相成、彼此促進(jìn)的。
(5)情感激勵(lì)
心理學(xué)家宣稱人類最強(qiáng)烈的需求是被愛。人們不關(guān)心你知道多少，除非他們知道你對他們有多關(guān)心，這就是為什么計(jì)算機(jī)不會(huì)取代經(jīng)理的原因。關(guān)心員工的經(jīng)理能夠激勵(lì)員工關(guān)心他們所做的事，并使他們更受激勵(lì)地達(dá)到目標(biāo)。林肯國民銷售主管尼爾·克雷說：“代理人生活在別人總對他們說‘不’的環(huán)境中，我能夠設(shè)身理解他們的工作。”最近幾年來，林肯公司當(dāng)月銷售前150名優(yōu)勝者都會(huì)收到尼爾發(fā)來的親筆賀信，共計(jì)2.7萬封，尼爾說：“我想讓我們的代理人知道，他們不僅僅是電腦熒屏上的數(shù)字�！币蚨m當(dāng)?shù)那楦薪涣髂芙o營銷人員帶來其更強(qiáng)的歸屬感，從而更加激發(fā)起營銷人員的積極性。
(6)用企業(yè)理念文化激勵(lì)銷售人員
各種激勵(lì)機(jī)制，諸多獎(jiǎng)勵(lì)措施，都是本著“要讓馬兒跑，就拼命喂草”的指導(dǎo)思想。然而，喂再多的草，馬兒照樣可能跑不動(dòng)或不愿跑，這是目前很多公司都頗感頭痛的問題－銷售激勵(lì)機(jī)制喪失效用，經(jīng)營業(yè)績?nèi)狈ι仙齽?dòng)力。從心理學(xué)和行為學(xué)的角度看，任何附有激勵(lì)性質(zhì)的舉措都存在一定的生命周期，其給目標(biāo)受眾帶來的愉悅刺激及隨之產(chǎn)生的行為沖動(dòng)，會(huì)因時(shí)間的推移而呈現(xiàn)出遞減效應(yīng)，如果銷售激勵(lì)措施出臺(tái)的時(shí)機(jī)不當(dāng)或延續(xù)時(shí)間過長，難免遭遇“熱臉貼上冷屁股”的尷尬；而且，在市場環(huán)境還不成熟、競爭秩序尚需規(guī)范的情況下，激勵(lì)機(jī)制變形走樣的可能性極大。筆者認(rèn)為，真正的解決之“道”是改變單純依賴?yán)骝?qū)動(dòng)、致使銷售人員工具化的既有思路，依靠企業(yè)文化的力量將與銷售相關(guān)的員工、團(tuán)隊(duì)及各類合作伙伴“整合”起來，進(jìn)而提升其尊嚴(yán)感及歸屬感－只有奠定了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，再輔以指向明確、操作簡單的激勵(lì)措施，才有可能收到事半功倍的效果。
理念文化包括營銷哲學(xué)、價(jià)值觀、精神信條、座右銘等，其中價(jià)值觀是理念文化的核心和精髓。好的價(jià)值觀是指人們認(rèn)為正確的、道德的、欣賞的行為準(zhǔn)則。當(dāng)員工們遵循一系列他們理解并愿意接受的價(jià)值觀和基本準(zhǔn)則并逐漸內(nèi)化為他們的人格品德時(shí)，他們會(huì)做得更好。營銷經(jīng)理們應(yīng)致力于在組織內(nèi)部構(gòu)建起這種能起到內(nèi)驅(qū)作用的價(jià)值體系。如“誠信乃做人之本”、“成功從簡單的重復(fù)開始”、“活動(dòng)量決定成敗”、“公司成功我成功”、“專業(yè)經(jīng)營、誠信服務(wù)”等。價(jià)值導(dǎo)向比其它任何一種激勵(lì)方式的作用來得更長久、更深遠(yuǎn)，甚至可以影響營銷人員一輩子。
實(shí)際上，像IBN、惠普、聯(lián)想等公司已通過組織商學(xué)院、開辦高層管理培訓(xùn)等方式，將企業(yè)文化的因子不斷向公司內(nèi)部銷售人員及渠道合作伙伴滲透，其帶來的不僅是銷售業(yè)績的持續(xù)增長－身處前線的銷售人員和渠道隊(duì)伍也是品牌傳播的重要載體，他們的言談舉止代表著整個(gè)企業(yè)的形象，“文化味”越濃，越有利于在用戶中樹立口碑。希望業(yè)界有更多的商家能夠意識(shí)到企業(yè)文化對銷售激勵(lì)機(jī)制的催化作用，盡早擺脫“有錢能使鬼推磨”的商業(yè)觀念。對于銷售代表忠誠度的維護(hù)，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關(guān)懷他們成長的“家庭”。
三、結(jié)論與展望
以上我們從薪酬，情感，文化等不同維度對有關(guān)營銷人員激勵(lì)方法進(jìn)行了探討，除以上激勵(lì)方式外，還有支持激勵(lì)、強(qiáng)化激勵(lì)、危機(jī)激勵(lì)、數(shù)據(jù)激勵(lì)、環(huán)境激勵(lì)等方法。營銷主管人員在實(shí)踐激勵(lì)工作中要把各種方法優(yōu)化搭配，靈活運(yùn)用，還可以根據(jù)不用人員不同層次的需求制定相應(yīng)的策略，從而有效激發(fā)起營銷人員的工作熱情，將他們的聰明才智充分發(fā)揮出來為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。
然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)既重視對營銷人員挑選的工作，又為他們提供良好的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，仍有不少營銷人員留不住，就其原因大致有兩方面：一，缺乏靈活機(jī)動(dòng)的激勵(lì)方式與其各種方式的有效組合；二是有好的方案卻沒能貫徹落實(shí)到實(shí)際工作中。再好的方案少了執(zhí)行者的有效執(zhí)行，也變成了由無源之水，無本之木，最終將失去存在的意義。因而我們在積聚智慧千方百計(jì)地想出對營銷人員的激勵(lì)方法的同時(shí)，企業(yè)更加該注意激勵(lì)機(jī)制的有效貫徹執(zhí)行，如可以建立監(jiān)控或者反饋系統(tǒng)，對相關(guān)管理者進(jìn)行相應(yīng)的教育培訓(xùn)使其從內(nèi)心重視起營銷人員的相關(guān)激勵(lì)從而能使各種措施得到落實(shí)等，目前這塊內(nèi)容在學(xué)術(shù)界很少有學(xué)者進(jìn)行深入的研究，有待相關(guān)學(xué)者將來做更加進(jìn)一步的研究。
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