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網(wǎng)絡(luò)時代的ＣＲＭ營銷
摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，在虛擬的世界里，要掌握自己的目標(biāo)顧客群，進(jìn)行市場區(qū)隔、產(chǎn)品差異化、制定營銷策略，比起真實(shí)世界可說是難上加難。在虛擬的環(huán)境下，要和顧客培養(yǎng)固若金湯的長久關(guān)系，更需倚賴對顧客的了解，提供貼心的服務(wù)與建議，提高客戶的滿意度與忠誠度，才有可能讓顧客的終身價值極大化。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；電子商務(wù)；CRM營銷
20世紀(jì)90年代以來，在企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域，客戶關(guān)系管理（CRM），也稱為顧客關(guān)系管理，致力于與顧客建立長期良好的關(guān)系獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值。這種管理舉措已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能和經(jīng)營戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系管理在未來電子商務(wù)掛帥的時代里，將是企業(yè)致勝的關(guān)鍵，它幫助企業(yè)將有限的資源投注在最具獲利性
的顧客群上，并加強(qiáng)營銷及服務(wù)，以提升企業(yè)的獲利能力。
一、什么是CRM
首先讓我們從一份報刊上的一個小故事開始。
釣魚全套解決方案公司經(jīng)理查核一個新Sales的工作情況，問道：“你目前有幾個客戶？”
Sales答：“一個。”
“只有一個嗎？賣了多少錢呢？”
“五萬八千多美元�！苯�(jīng)理很驚奇，要Sales解釋。Sales說道：“一星期前我賣給那人一枚魚鉤，接著賣給他釣竿和釣絲。昨天我又去找他，問問魚桿的使用情況，順便告訴他南方海岸魚類繁多風(fēng)景優(yōu)美，適合攜夫人同行。他說那該有艘小船才方便，我于是賣給他一艘六米長的小汽艇。他又想，他的小車也許拖不動汽艇，我又賣給他一輛大車�！�
經(jīng)理喜出望外，問道：“那人只買一枚釣鉤，你竟能向他推銷掉那么多東西？”Sales答道：“不，上星期他老婆偏頭痛，他替她來買熱帶魚魚食。我便說：這個周末你可以自由自在了，你為什么不去釣魚呢？”
看來那個Sales已略曉CRM之道了。
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對其概念的進(jìn)一步理解，筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。
首先，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。
其次，客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM
網(wǎng)絡(luò)時代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。
許多電子商務(wù)企業(yè)界高級主管會問到同一個問題：“為什么我花了這么多錢，但是我的電子商務(wù)還是沒有起色？”如果您也有此疑問，筆者在此建議您首先反問自己三個最基本的商業(yè)問題：
第一，您知道您網(wǎng)絡(luò)上的客戶是誰嗎？您如果不知道他的姓名，也需要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情，經(jīng)由何種通訊方式跟您談？他的家人有幾個？他們又需要什么？
成功的客戶關(guān)系應(yīng)該就像是巷口的雜貨店老板，是一個親切的鄰居或好朋友，隨時提供給客戶最適當(dāng)?shù)慕ㄗh。如果你無法準(zhǔn)確的回答以上問題，建議您因該多關(guān)注您的客戶，了解他們真正的需求。
可是不幸的是，從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人，只花精力在網(wǎng)站設(shè)計上，使它如何更炫，最后終究是熱鬧有余(很多訪問者)，但卻沒有真正的交易。
第二，與客戶間的溝通或銷售，您說對了重點(diǎn)嗎？您在回答完客戶的詢問后，您能否把握機(jī)會立即建議他一些適合的產(chǎn)品？您能否很準(zhǔn)確的告訴他為什么應(yīng)該買您建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的問題，或產(chǎn)生什么效益？
對于網(wǎng)上書店的老總，為什么你不能在得知某個客戶在前兩天買了《倚天屠龍記》后，主動打電話或E-mail告訴他，“ 《笑傲江湖》今天開始促銷了，如果您在本日內(nèi)用電話、傳真、E-mail或者直接在線上回復(fù)，就提供給您XXX樣的優(yōu)惠�！�
第三，您的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率是多少？網(wǎng)絡(luò)購物是大家都試圖嘗試過的最新購物方式，但是，依據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶的網(wǎng)絡(luò)放棄率竟然高達(dá)80%。在此特意說明的是：所謂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率，是指客戶花了至少二十分鐘在您的網(wǎng)站上，并選了一些產(chǎn)品，但他在刷卡的最后關(guān)鍵時刻卻突然放棄了。
您想想，這些客戶愿意花二十分鐘在您網(wǎng)站上選產(chǎn)品，表示他真的有興趣，但在關(guān)鍵時刻，為什么放棄了呢？道理很簡單，試想，如果您到百貨公司柜臺選了一些商品，當(dāng)您向柜臺提出問題，卻沒有人立刻走過來幫您解答，或是他告訴您，有問題請發(fā)E-mail過來，本公司自會有“其它人”來處理，這樣您還會在這家店買東西嗎？
同樣的道理，根據(jù)對網(wǎng)上購物的調(diào)查，很多客戶會對商品本身或者配送方式產(chǎn)生疑問，由于無法及時同企業(yè)聯(lián)絡(luò)(高頻率的占線、長時間的答復(fù)周期)，或者即使聯(lián)絡(luò)上，卻得到“不知道”的答復(fù)，問題無法立即解決，所以，只有放棄或是到別家類似的網(wǎng)站去找答案。試想，如果您可以讓放棄率由80%降到60%，您的電子商務(wù)收入就達(dá)到2倍成長![HJ13mm]
了解客戶，讓客戶便于獲得服務(wù)，適時解決客戶問題，是傳統(tǒng)上經(jīng)營商業(yè)的基本概念。但是，現(xiàn)在電子商務(wù)的問題是，一些科技人員，向企業(yè)高級主管要了一大筆錢來“燒”，他們竭盡所能的想辦法使網(wǎng)頁更炫，并提供更多產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂、無從下手，而不是由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。所以，反而忽略了最根本的商業(yè)常識，您的電子商務(wù)當(dāng)然成了永無起色的“錢坑”!
市場分析公司Datamonitor指出，若能在客戶關(guān)系管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。這也難怪客戶關(guān)系管理的觀念成為CEO俱樂部中不可回避的主題。據(jù)Aberdeen Group統(tǒng)計，93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
三、CRM如何成功
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍，客戶體驗(yàn)成為保持顧客忠誠度的關(guān)鍵，“以客戶為中心”不再只是一個口號，企業(yè)必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，CRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)運(yùn)而生。在媒體的大力宣傳下，許多企業(yè)將CRM當(dāng)成扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的阿拉丁神燈。于是，眾企業(yè)熱血沸騰、躍躍欲試，紛紛實(shí)施CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用戶馬上如眾星拱月般涌到自己面前。但是，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，實(shí)施CRM的項(xiàng)目中有三分之一是失敗的！
CRM失敗率為什么這么高？究其原因有以下兩點(diǎn)：
首先：在中國，CRM=軟件。
這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎？但事實(shí)并非如此！很多CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個CRM實(shí)施過程中的一小部分。但在中國，軟件供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級的錯誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的英明；蒙錯了，卻要整個企業(yè)買單。
其次：實(shí)施CRM的順序不對。
什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢？如下圖所示，⑴必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“心靈控制”。⑵對企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。⑶對內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。⑷才是最簡單的部分——軟件。圍繞著“文化”、“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺/技術(shù)。
中國目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟（文化→組織→流程→軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計“流程”。對“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。
筆者認(rèn)為，CRM首先是一個建筑在市場經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已。對于處于市場經(jīng)濟(jì)初級階段的中國企業(yè)而言，他們對CRM的理念絕大多數(shù)是一知半解。從筆者所做的問卷調(diào)查來看，占調(diào)查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21%的企業(yè)沒有聽說過CRM。對CRM的基本管理理念既沒有清楚的認(rèn)識，更沒有具體的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就要上CRM系統(tǒng)企業(yè)，結(jié)果就如同沒有學(xué)會走就要跑一樣肯定是會摔跤的。
來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的CRM能力，絕不是僅僅買一套CRM軟件就能實(shí)現(xiàn)。CRM系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場營銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個IT的系統(tǒng)之上。它所包含的內(nèi)容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業(yè)務(wù)流程，全球著名CRM廠商Siebel的CRM軟件就有14個產(chǎn)品，140多個模塊，覆蓋11個行業(yè)領(lǐng)域。實(shí)施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，目的是借助于系統(tǒng)完成以往靠人工為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實(shí)現(xiàn)的功能，更進(jìn)一步的拓展和優(yōu)化CRM能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的終極目的。
四、中國CRM之路
隨著中國市場化進(jìn)程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客戶管理，已成為中國企業(yè)提升自己競爭力的一大選擇。越來越多的中國企業(yè)認(rèn)為，能否建立一個具有彈性和高效的CRM系統(tǒng)，成為增強(qiáng)客戶忠誠度、提升自身核心競爭力的關(guān)鍵。
從發(fā)展?jié)摿砜�，中國將是全球最大的CRM市場。從客戶的本質(zhì)來看，中國有全球最多客戶；從競爭的角度來看，國家越開放，對CRM的應(yīng)用，就越迫切。據(jù)IDC最新報告《2004-2008年亞太區(qū)（日本除外）CRM應(yīng)用市場預(yù)測》顯示，中國CRM應(yīng)用的市場收入將有望從2003年的2,580萬美元增長至2008年的1086億美元，未來五年的年復(fù)合增長率為33%。這將是亞太地區(qū)增長最快的速度。而CCID的預(yù)測是未來5年中國CRM軟件市場的平均增長率為446%，預(yù)計2005年銷售額可達(dá)439億元，2005年之后，CRM市場將逐步進(jìn)入成長期。
一個產(chǎn)品從概念走向應(yīng)用，從客戶需求到企業(yè)再到客戶，有很長的路要走。希望中國所有的企業(yè)都能“離客戶近一點(diǎn)，為客戶多想一點(diǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化的雙贏策略。
參考文獻(xiàn)：
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