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我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展障礙

時(shí)間:2024-07-03 03:22:15 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 我要投稿
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我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展障礙

摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變,直復(fù)營(yíng)銷作為“劃時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷”在我國(guó)的現(xiàn)狀與其真正的含義發(fā)生了很大偏差,發(fā)展中也遇到了許多的障礙。
  關(guān)鍵詞:直復(fù)營(yíng)銷;現(xiàn)狀;障礙
  
   現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)自從20世紀(jì)50年代產(chǎn)生以來(lái),在半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中,各種營(yíng)銷觀念層出不窮,營(yíng)銷手段也變幻莫測(cè).進(jìn)人新世紀(jì),新技術(shù)經(jīng)濟(jì)作用日益凸現(xiàn),國(guó)際市場(chǎng)一體化進(jìn)程加快;我國(guó)順利加人WTO,市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)全面確立并日趨完善,均對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,企業(yè)必須全方位調(diào)整營(yíng)銷策略,適應(yīng)外界變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,冷靜地應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),尤其是營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今,各種規(guī)模的企業(yè)都有以直復(fù)營(yíng)銷為手段開(kāi)展的商務(wù)。成千上萬(wàn)的人已經(jīng)在家里或停車庫(kù)里開(kāi)展他們的直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
  直復(fù)營(yíng)銷源于美國(guó),時(shí)到今日,它已被世界所有發(fā)達(dá)國(guó)家的幾乎所有企業(yè)采用。在我國(guó)大陸,它作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段正越來(lái)越多地被企業(yè)運(yùn)用,并取得較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更大的經(jīng)濟(jì)效益。
  
  一、直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
  
  許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下達(dá)過(guò)許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)下的定義:直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化:其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過(guò)各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求;其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
  中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷始于90年代,沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷的嘗試,隨后,中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中都應(yīng)用了不同的直復(fù)營(yíng)銷手段。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家直復(fù)營(yíng)銷模式相比,中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀僅僅停留在初級(jí)的簡(jiǎn)單復(fù)制階段,而不是真正直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)還是一個(gè)新概念,尚未將直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來(lái),因此所建立起來(lái)的直復(fù)營(yíng)銷體系存在不足。很多開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節(jié)的直銷模式上,其實(shí)直銷只不過(guò)是最后階段的一種手段,要掌握好直銷的本領(lǐng),首先就要完全理解直銷的含義,然后才能很好的對(duì)其加以應(yīng)用。這是中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的根本所在。中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷正是處于簡(jiǎn)單的模仿上,把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營(yíng)銷的全部任務(wù),而沒(méi)有理解這種模式的精髓所在,只從形式上追求與客戶的聯(lián)系,忽略了通過(guò)與客戶的互動(dòng),了解客戶的個(gè)性化需求,量體裁衣;沒(méi)有通過(guò)建立快速反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng),將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營(yíng)銷的系統(tǒng)管理中來(lái),因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通,使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。
  
  二、 我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
  
  1.重“直”輕“復(fù)”
  直復(fù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是廣告信息的雙向交流,通過(guò)雙向交流將營(yíng)銷者與顧客聯(lián)系起來(lái),使買賣雙方相互作用提高營(yíng)銷效率。這樣一方面刺激了客戶的主動(dòng)參與,另一方面也為營(yíng)銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛(ài)的”開(kāi)頭的電子營(yíng)銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站,這種做法,從根本上脫離了直復(fù)營(yíng)銷的核心。因?yàn)椋@種“廣告十鋪貨”的方式僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購(gòu)與銷方面得到了充分的互動(dòng),從形式上似乎形成了信息的雙向溝通,即有直復(fù)營(yíng)銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口,而沒(méi)有傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的建議,企業(yè)就不可能進(jìn)行需求特性分析,針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異,為每一個(gè)顧客提供快捷地一對(duì)一的服務(wù)。
  
  2.消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷認(rèn)可度低
  無(wú)論是發(fā)展較早的雜志或報(bào)紙營(yíng)銷。還是1992年開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)的電視營(yíng)銷,消費(fèi)者很難完全相信營(yíng)銷人員的承諾。這是因?yàn),第一,直?fù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展初期,不少不法分子利用雜志或報(bào)紙營(yíng)銷做非法活動(dòng),是他的聲譽(yù)倍受損害。盡管近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)致力于改變其聲譽(yù),但仍需一段時(shí)間才能改變這種狀態(tài)。還有,自從電視營(yíng)銷出現(xiàn)以來(lái),長(zhǎng)期以其高昂的價(jià)格使普通的消費(fèi)者難以接受。第二,人們的消費(fèi)觀念與生活方式還未改變。直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的零售方式有很大的不同,是一種時(shí)空分離的購(gòu)買方式。我國(guó)消費(fèi)者更愿意到商店去靠看、聞、摸并用選擇商品的購(gòu)物習(xí)慣仍未改變,僅靠一個(gè)電話、一臺(tái)電視、一臺(tái)電腦就買到商品似乎還停留在概念層次上。人們大多認(rèn)為這種方式僅僅在理論上存在而很少涉獵,只有少數(shù)消費(fèi)群體表示出極強(qiáng)的興趣和好奇心而小心翼翼地加以嘗試。與此同時(shí),我國(guó)消費(fèi)者在閑暇時(shí)間的分配上與發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差異。發(fā)達(dá)國(guó)家的純粹娛樂(lè)時(shí)間在閑暇時(shí)間中占很大比例。而在我國(guó),目前經(jīng)濟(jì)水平較低,消費(fèi)者閑暇時(shí)間的休閑比較單調(diào)。即使平時(shí)有一些休閑娛樂(lè)項(xiàng)目和設(shè)施,但其過(guò)高的價(jià)格并非普通消費(fèi)者所能經(jīng)常參與。因此,逛街購(gòu)物成為我國(guó)人重要的經(jīng)濟(jì)休閑娛樂(lè)方式之一。
  
  三、 今后發(fā)展的主要障礙
  
  1.理論研究滯后
  “在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是沒(méi)有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)”,中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷理論研究的先行者潭兆麟對(duì)我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)表自己的意見(jiàn)。目前,直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)還是一種各行其是的行業(yè)狀態(tài),這無(wú)疑是直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。事實(shí)是,直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)展了十多年,期間,直復(fù)營(yíng)銷一直沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的理論來(lái)指導(dǎo),都是在一種痛苦的摸索、嘗試的過(guò)程中進(jìn)行的。在緩慢發(fā)展的過(guò)程中,直復(fù)營(yíng)銷已經(jīng)初具規(guī)模,但普及面很低。目前的形式主要是直接郵寄營(yíng)銷,雜志、報(bào)紙營(yíng)銷,電視營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。
  
  2.市場(chǎng)條件存在瓶頸
  首先,國(guó)內(nèi)電信服務(wù)有待發(fā)展。如在我國(guó)目前只提供“800”(國(guó)內(nèi))和“108”(國(guó)際)兩種發(fā)話方免費(fèi)電話服務(wù)。許多公司在其發(fā)盤中公布的電話號(hào)碼都是發(fā)話方付費(fèi)的,制約了消費(fèi)者與公司的交流。其次,我國(guó)的金融電子化尚未形成。即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展足以支持企業(yè)通過(guò)在線獲取顧客的訂單,但如果現(xiàn)實(shí)世界的金融支付系統(tǒng)不能實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng),就無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。目前,我國(guó)的信用卡普及率不高,各大銀行的信用卡不能通用,這些現(xiàn)實(shí)情況都使支付和結(jié)算等方面存在一定困難。如果通過(guò)網(wǎng)上支付,但由于Internet是一個(gè)開(kāi)放的、不設(shè)防的系統(tǒng),盡管人們?cè)黾恿艘恍┌踩夹g(shù)措施,如防火墻、加密等技術(shù),以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性,但技術(shù)上或多或少都有缺陷,或者沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季,曾有人利用普通技術(shù)手段,輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號(hào)和密碼,并標(biāo)價(jià)263美元出售。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
  再次,物流的配送制約直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展。中國(guó)物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大,中國(guó)物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前,我國(guó)物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模,物流管理也有較大的提高,但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在:一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足,物流技術(shù)裝備落后。中國(guó)物流設(shè)施除少部分是改革開(kāi)放以后引進(jìn)、更新和改造的以外,大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50-60年代建設(shè)的,多數(shù)陳舊落后,生產(chǎn)效益很低。二是管理分散,社會(huì)化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,加上市場(chǎng)發(fā)育滯后,全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況,難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過(guò)長(zhǎng)和成本的過(guò)高。
  直復(fù)營(yíng)銷之所以能在西方發(fā)達(dá)國(guó)家迅速發(fā)展,被稱為“劃時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷”,是得益于成熟的市場(chǎng)條件,科學(xué)技術(shù)手段的多樣性和發(fā)達(dá)媒體的傳載功能。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷要做到這一點(diǎn),在現(xiàn)階段的客觀條件下,必須建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作體系,才能確保整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng),這將是我們應(yīng)進(jìn)一步深入探討的問(wèn)題。
  
  3.法律不健全
  目前,我國(guó)在對(duì)目錄郵購(gòu)、電視電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面缺乏相應(yīng)的法律和法規(guī)。
  單就商業(yè)信譽(yù)而言,據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)49萬(wàn)家企業(yè)的850萬(wàn)份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示:完全履約率已由70%至80%降至50%左右,有的地區(qū)甚至剛及30%,具有法律效力的合同都不足以為信,更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過(guò)郵購(gòu)、電視直銷中的虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生,在不受法律制約的情況下,不少直復(fù)營(yíng)銷商舉著直復(fù)營(yíng)銷的旗號(hào)干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng),商業(yè)信用成為我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷推廣和發(fā)展的最大障礙。另外,直復(fù)營(yíng)銷與個(gè)人隱私之間的矛盾如何解決也是其在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。業(yè)內(nèi)人士舉例說(shuō),美國(guó)有專門的法律條款來(lái)支持這項(xiàng)營(yíng)銷手段的推進(jìn),而中國(guó)目前還沒(méi)有專門的法律條文來(lái)平衡個(gè)人隱私與公司數(shù)據(jù)收集之間的矛盾。
  由此可見(jiàn),直復(fù)營(yíng)銷這種營(yíng)銷手段在我國(guó)發(fā)展仍處于不完善的階段,阻礙其發(fā)展的因素還很多,企業(yè)能否真正地掌握和運(yùn)用好這種營(yíng)銷手段仍需努力地研究,盡管直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展困難重重,但作為一種充滿吸引力的無(wú)店鋪零售方式,不久的將來(lái),它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。只要企業(yè)努力培養(yǎng)這一市場(chǎng),它將會(huì)引起一場(chǎng)零售革命,而這一革命的直接受益者無(wú)疑將是企業(yè)和消費(fèi)者。
    
  參考文獻(xiàn):
  [1]唐興華.給中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷切脈[J].企業(yè)研究,2003,8:45-46.

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