基于交易成本的渠道決策模型

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)該如何把握營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，如何選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道？從交易成本的角度來(lái)看，新的渠道模式能否獲得成功，很大程度上取決于這種模式是否能夠更有效率地執(zhí)行相關(guān)的渠道功能。本文從交易成本的角度分析了交易成本對(duì)渠道模式選擇的影響并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道決策模型�！　￡P(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 交易成本 交易性質(zhì)
　　
　　渠道交易成本概念
　　
　　交易成本理論
　　1937年，羅納德·科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文提出，“倘若價(jià)格機(jī)制能夠有效地配置資源，那為何在公司內(nèi)仍需對(duì)資源配置進(jìn)行計(jì)劃和指導(dǎo)？”科斯認(rèn)為主要的原因在于存在著利用價(jià)格機(jī)制的成本，為此對(duì)交易成本做出了如下的定義，“為了完成一項(xiàng)市場(chǎng)交易，必須弄清楚誰(shuí)是交易者，必須通告人們，某人愿意出售某物，以及愿意在何種條件下進(jìn)行有關(guān)協(xié)議的談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必要的監(jiān)督等�！�
　　從渠道交易成本的構(gòu)成來(lái)看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類(lèi)。搜尋成本主要指在市場(chǎng)上尋找合格的渠道合作方所付出的成本。談判成本指為達(dá)成渠道合作協(xié)議而進(jìn)行談判，雙方交流信息直至達(dá)成協(xié)議這一系列過(guò)程中所花費(fèi)的成本。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)的原因，這樣的成本也是不容忽視的。履約成本是達(dá)成渠道契約之后，在履約過(guò)程中為避免機(jī)會(huì)主義傾向所必須付出的成本。
　　
　　渠道交易成本分析的假定前提和影響因素
　　交易成本分析的基本前提假定是：如果一項(xiàng)活動(dòng)由公司自己運(yùn)作比通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作成本低，則公司會(huì)將這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)部化；如果一項(xiàng)活動(dòng)由別的提供者來(lái)供應(yīng)比自己運(yùn)作成本低，則公司會(huì)依靠市場(chǎng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)該活動(dòng)。交易成本分析的框架是基于社會(huì)行為現(xiàn)實(shí)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，而且，如果有機(jī)會(huì)，至少一部分的參與者有機(jī)會(huì)主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱(chēng)不對(duì)稱(chēng)信息）會(huì)給有機(jī)會(huì)主義傾向的渠道成員進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。交易成本在高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中相對(duì)較低，因而不會(huì)給公司以太多的將市場(chǎng)交換內(nèi)部化的動(dòng)力。相反，在市場(chǎng)對(duì)履行某種協(xié)議的規(guī)范力不夠時(shí)，公司就會(huì)傾向于將交易內(nèi)部化以降低交易成本。
　　與生產(chǎn)成本不同，交易成本難以測(cè)量，因?yàn)樗鼈兇�表的是可選擇性決策的潛在結(jié)果。交易成本的研究者從不嘗試直接對(duì)這樣的成本進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，而是檢測(cè)實(shí)際的組織關(guān)系是否與交易成本分析所預(yù)測(cè)的交易屬性一致。使市場(chǎng)化交易喪失效率的三大主要因素是：用以支持市場(chǎng)交易的資產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度；交易頻度和交易環(huán)境的不確定性。其中，資產(chǎn)專(zhuān)用性是指為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化交易所需的專(zhuān)業(yè)化投入,資產(chǎn)專(zhuān)用性的存在將廠(chǎng)商推向縱向一體化連續(xù)區(qū)間的組織這一端。環(huán)境不確定性反映了準(zhǔn)確預(yù)測(cè)公司內(nèi)外部相關(guān)利益群體行為的能力，這種不確定性來(lái)自于兩個(gè)方面：內(nèi)部不確定性和外部不確定性。內(nèi)部不確定性的存在要求廠(chǎng)商進(jìn)行更高程度的一體化，從而使廠(chǎng)商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為的權(quán)利。外部不確定性（或稱(chēng)環(huán)境的不可預(yù)測(cè)性）被認(rèn)為對(duì)一體化存在效應(yīng)：不確定性和資產(chǎn)專(zhuān)用性同時(shí)存在要求進(jìn)行一體化，若僅存在不確定性，不涉及到資產(chǎn)專(zhuān)用性則偏向市場(chǎng)交易。交易頻度是指一錘子買(mǎi)賣(mài)與多次重復(fù)交易之間的差別。在操作層面上交易頻度被轉(zhuǎn)化為“地區(qū)稀疏性”問(wèn)題：當(dāng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求很少且地理分布過(guò)于分散時(shí)直接銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)量不足以補(bǔ)償其經(jīng)濟(jì)開(kāi)支問(wèn)題。
　　
　　交易成本理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇意義
　　用交易成本理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的渠道模式的選擇意義是：渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能是由企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部成員來(lái)承擔(dān)，還是由其它渠道成員（主要是中間商）來(lái)承擔(dān)，這將基于渠道的“功能表現(xiàn)”而定。這里可以將渠道模式劃分為市場(chǎng)交易型（所有渠道參與方各自獨(dú)立，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，主要是價(jià)格機(jī)制來(lái)進(jìn)行渠道運(yùn)做）、中介交易型（渠道中的中間商雖獨(dú)立運(yùn)做，但由于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)等契約關(guān)系的存在，中介對(duì)生產(chǎn)商有很大的依附關(guān)系或稱(chēng)伙伴關(guān)系，至少在對(duì)待不同交易對(duì)象時(shí)，對(duì)有這種伙伴關(guān)系的生產(chǎn)商有不同于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的對(duì)待方式）和等級(jí)制交易型（渠道成員是生產(chǎn)商內(nèi)部組織的等級(jí)系統(tǒng)的一員，實(shí)際上就是生產(chǎn)商將分銷(xiāo)渠道功能內(nèi)部化的產(chǎn)物）。從產(chǎn)品銷(xiāo)售地或服務(wù)提供地的營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能的角度，等級(jí)制交易型渠道模式又可分為兩種：子公司型分支機(jī)構(gòu)模式和總部直接服務(wù)型模式。盡管在兩種模式中，公司自身都承擔(dān)了絕大部分渠道功能，但在子公司型分支機(jī)構(gòu)模式中，公司是在銷(xiāo)售當(dāng)?shù)卦O(shè)立實(shí)體的機(jī)構(gòu)，雇傭銷(xiāo)售人員并且保有相當(dāng)?shù)膸?kù)存；而在總部直接服務(wù)型模式中，銷(xiāo)售人員定期或不定期地訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售當(dāng)?shù)�，產(chǎn)品由公司總部直接供應(yīng)給當(dāng)?shù)赜脩?hù)�？梢�(jiàn)，總部直接服務(wù)型模式較子公司型分支機(jī)構(gòu)模式具有更大的縱向整合性，這可能與其更高的交易頻率、更高的資產(chǎn)專(zhuān)用性有關(guān)。
　　
　　渠道交易成本模型的建立
　　
　　思路
　　根據(jù)上述分析可知，由于交易成本難以量化，因而對(duì)于渠道交易成本的分析，可以采用專(zhuān)家打分法。而渠道交易成本的分析是一個(gè)多元變量的問(wèn)題，在應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法研究多元變量問(wèn)題時(shí)，變量個(gè)數(shù)太多將增加分析的復(fù)雜程度，因而可采用主成分分析法以減少變量個(gè)數(shù)而保持信息量基本不變，將彼此相關(guān)的多項(xiàng)變量轉(zhuǎn)化為互不相關(guān)的少數(shù)幾項(xiàng)綜合變量，并一步以主成分方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，從而得到關(guān)于渠道成本的客觀(guān)評(píng)分模型。
　　假設(shè)
　　在這里，設(shè)渠道模式為市場(chǎng)交易型、中介交易型、子公司分支機(jī)構(gòu)型和總部直接服務(wù)型四種，即可供選擇的渠道數(shù)量N=4。每條渠道的評(píng)價(jià)因素為產(chǎn)品線(xiàn)集中度、資產(chǎn)設(shè)備專(zhuān)用性、交易環(huán)境穩(wěn)定性、交易環(huán)境復(fù)雜性、交易頻度和履約成本六種，即構(gòu)成評(píng)價(jià)因子向量：
　　X=（x₁,x₂,x₃,x₄,x₅,x₆）^T
　　上述xi值可采用專(zhuān)家打分來(lái)獲取原始數(shù)據(jù)，每個(gè)專(zhuān)家在每個(gè)評(píng)價(jià)因子下給待選方案打分，最適宜的打9分,最不適宜的打1分。
　　向量變換
　　通過(guò)線(xiàn)性變換將它們變換成6項(xiàng)新的綜合評(píng)價(jià)因子，構(gòu)成新向量Z=(z₁,z₂,z₃,z₄,x₅,x₆)^T，線(xiàn)性變換記為：Z=LX
　　該式中，Z為X的主成分，L為變換矩陣,L=(L₁,L₂,L₃,L₄,L₅,L₆)^T。
　　Z作為X的主成分，必然要滿(mǎn)足:Z的分量之間互不相關(guān)；Z的6個(gè)分量是按方差大小，由大到小排列的。
　　L的確定過(guò)程如下：
　　
　　這里，∧為對(duì)角矩陣，λ₁,λ₂,λ₃,λ₄,λ₅,λ₆為Z的方差，且λ₁

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