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論電子商務(wù)對營銷方式的改造效應(yīng)
摘要:HT6SS 企業(yè)市場營銷不斷發(fā)展變化,在21世紀,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種先進的生產(chǎn)力 ,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種簡化路徑、跨越時空、高效率的營銷方式,與現(xiàn)行營銷模式相整合的網(wǎng)絡(luò) 營銷直接契合了企業(yè)經(jīng)營思想革命性的變化,成為國際營銷的發(fā)展方向。?
關(guān)鍵詞:市場營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù);營銷策略?
20世紀90年代以來,現(xiàn)代信息技術(shù)突破了時間性和地域性的局限,使企業(yè)大大地擴大 了它的銷售市場和供應(yīng)來源,形成了人類歷史上地域、空間阻隔最小的世界一體化市場,一種全新的基于 計算機網(wǎng)絡(luò)的新型商業(yè)機制正在逐步形成。無論是實體市場還是虛擬市場,營銷策略對一個企業(yè)來說都是 關(guān)系到生死存亡的關(guān)鍵性問題。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上營銷方式在全球范圍內(nèi)悄然興起,電子 商務(wù)將成為21世紀營銷渠道的主流。現(xiàn)代企業(yè)面對激烈的市場競爭,是否能成功的完成營銷 觀念的轉(zhuǎn)變與國際市場接軌,選擇怎樣的營銷方式和如何運用營銷方式自然成為取勝的關(guān)鍵 ,而網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展及成功不斷證明了它的魄力,推動了眾多企業(yè)走向成功。?
一、營銷模式面臨新的挑戰(zhàn)?
營銷觀念是生產(chǎn)經(jīng)營者組織與管理企業(yè)營銷活動過程的指導(dǎo)思想。隨著商品交換日益向 深度和廣度發(fā)展,營銷觀念也逐漸由生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向向市場導(dǎo)向演變。每一次的演變都是一次發(fā)展, 在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后,營銷方式日趨成熟,但在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天也顯露出它的可慮之處。?
現(xiàn)行營銷是源于"Marketing"一詞,是指在特定的市場環(huán)境中,企業(yè)在市場營銷研究的基礎(chǔ)上,為了滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要,所實施的以產(chǎn)品(Production)、分銷(Place--地點)、定價(Price)、促銷(Promotion)為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性,簡言之就是發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的過程,它是與商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度相適應(yīng)的;這時,市場上同類的產(chǎn)品非常豐富,必須借助一系列營銷手段才能確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及時銷售出去。可見,營銷從本質(zhì)上講是商家適應(yīng)日益激烈的競爭所采取的有力手段。營銷觀念是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。營銷觀念代表了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營思想,在西方也稱為"營銷管理哲學(xué)"。從以產(chǎn)品為中心到以市場和顧客為中心,從以國內(nèi)市場為舞臺到在全世界范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營,企業(yè)經(jīng)營思想的演進過程,直接體現(xiàn)了生產(chǎn)力的發(fā)展及市場供求關(guān)系的變化。其演化過程大致分為六個階段,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。其中營銷觀念的產(chǎn)生,標志著企業(yè)的經(jīng)營思想的宗旨由生產(chǎn)者為中心過渡到消費者為中心,是企業(yè)經(jīng)營方式的一種革命性的改變。在二十世紀七十年代末營銷觀念傳入我國,與我國的社會主義經(jīng)濟相結(jié)合,得到了廣泛的傳播和飛速的發(fā)展。二十年的改革開放中,市場營銷的廣泛應(yīng)用使我國市場經(jīng)濟有了長足發(fā)展,國際國內(nèi)兩個市場空前擴大。2000年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值89404億元,人均國民生產(chǎn)總值比1980年翻兩番,國家財政收入達13380億元,國有及國有控股工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤2392億元,為1997年的2?9倍,進出口貿(mào)易總額4743億美元,居世界第8位,從1996年到2000年,五年累計實際利用外資2894億美元,城鄉(xiāng)居民收入與社會購買力大幅度增加,國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展。?
現(xiàn)行的營銷模式主要有兩種類型:一種是產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷模式;另一種是客戶導(dǎo)向型的營銷模式。客戶導(dǎo)向型與產(chǎn)品導(dǎo)向型不同之處在于客戶導(dǎo)向型企業(yè)需要由代理分銷商先向廠商訂貨,廠商生產(chǎn)后再由代理分銷商銷售。同時,客戶導(dǎo)向型發(fā)展后期出現(xiàn)了商品直銷這種企業(yè)營銷模式,由客戶直接向企業(yè)訂貨,企業(yè)生產(chǎn)后再直接提供給客戶。但由于舊的社會服務(wù)體系的約束,直銷模式在現(xiàn)實經(jīng)濟中并沒有流行起來。從產(chǎn)品導(dǎo)向型和客戶導(dǎo)向型營銷模式來分析,傳統(tǒng)企業(yè)營銷有四大要素,即產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)。產(chǎn)品、價格和服務(wù)大多全部或者部分地依賴渠道在廠商和用戶之間進行傳輸,而價格最終以轉(zhuǎn)化為資金的形式支持廠商的再生產(chǎn)。在現(xiàn)行的經(jīng)營環(huán)境下,市場營銷理論的指導(dǎo)思想是:企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求,更好地滿足需要,就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。按傳統(tǒng)的市場營銷觀點,企業(yè)要考慮4個可控因素:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。由于電子商務(wù)的介入這一策略發(fā)展為:為成功進入特定市場并在那里從事經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以博得各有關(guān)方面的合作與支持,從而達到預(yù)期的目的。市場營銷理念上的變化反映出為當(dāng)今營銷環(huán)境的巨大變化。Internet作為新興的信息傳播媒體,有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢。首先,Internet上的信息圖文并茂,聲像結(jié)合,使所傳遞的信息生動活潑、吸引公眾。其次,Internet具有信息傳遞過程中的交互性。在日常生活中,用戶接觸的信息都是單方面提供的。讀者是被動地接受信息,別人提供什么就只能得到什么,而不管信息內(nèi)容是否是讀者所需要的,讀者是被動的。即信息發(fā)布者制作和發(fā)布信息不能夠根據(jù)讀者的興趣和要求來提供。而在Internet上進行的信息傳播是交互式的,使讀者在閱讀時,能夠根據(jù)自己的要求選擇信息閱讀,主動獲取信息。第三個特點是高質(zhì)量的信息反饋,F(xiàn)代社會的市場是巨大的,但同時也隨著用戶的個性化而變得多樣化。市場調(diào)查對企業(yè)來講是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的市場調(diào)查是抽樣選擇一組人群,進行訪問,得出一定結(jié)論后,分析推斷出整體人群的觀點。而Internet上的市場調(diào)查則是對每個人進行調(diào)查。從中準確地掌握了被調(diào)查者的信息。Internet可以成為企業(yè)完成其營銷策略轉(zhuǎn)變的重要基礎(chǔ)。由Internet孕育而生的網(wǎng)絡(luò)營銷則成為現(xiàn)行營銷的巨大挑戰(zhàn)。?
二、蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)營銷?
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為新的社會經(jīng)濟形態(tài),必將改變工業(yè)經(jīng)濟社會中經(jīng)濟活動的許多規(guī)則和法則,同樣也會改變市場營銷活動中的許多規(guī)則和法則。電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷(MarketinginInternet)的新概念進入到市場營銷學(xué)領(lǐng)域。從技術(shù)上說兩者具有密切的聯(lián)系。電子商務(wù)是由于Internet的迅速發(fā)展而成為商業(yè)活動的新浪潮。而網(wǎng)絡(luò)營銷則完全是隨著Internet使用者的普及而開始興起。隨著電腦進入千家萬戶,圖形界面讓人們遠離了枯燥乏味的指令,Internet上豐富的信息資源更吸引著人們在網(wǎng)上遂游,網(wǎng)絡(luò)的普及是一種必然的趨勢,于是商家把營銷做到了網(wǎng)上,出現(xiàn)了網(wǎng)上書店、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上禮品店等。據(jù)預(yù)測,2002年全球網(wǎng)上交易額有望達到20000億-24000億美元,這一迅猛發(fā)展的趨勢將持續(xù)到2006年-2008年前后。今后成千上萬的公司會把他們的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去經(jīng)營,這種現(xiàn)象會成為一種世界潮流是毫無疑問的,網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為知識經(jīng)濟中的主要營銷方式。?
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。不同于現(xiàn)行營銷方式,它不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,是新的營銷形式,是科技進步的必然結(jié)果,也是社會商業(yè)化的更高體現(xiàn),它以現(xiàn)行營銷為基礎(chǔ),但其商業(yè)信息的輻射面比現(xiàn)行營銷更寬更廣;它是與現(xiàn)行營銷互相聯(lián)系,卻又互為獨立的個體,他們存在的價值和意義各不相同,任何一方也不能取代另一方。究其本質(zhì)所謂網(wǎng)絡(luò)營銷,是指企業(yè)或營銷者借助計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。具體地說它是由企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁,且在主頁上開設(shè)"虛擬商店"(VisualMall),用以陳列宣傳其商品,顧客則可足不出戶通過任何一部網(wǎng)絡(luò)計算機進入其中,從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成,之后就可等待送貨上門的營銷方式。?
網(wǎng)絡(luò)營銷有以下幾方面的特點:?
(1)眼界更開闊。營銷活動的眼界,即是對市場信息掌握的廣度,它直接影響著營銷決策的實效性。?
。2)競爭更公平。環(huán)球網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系,使實力薄弱的中小企業(yè)能與實力豐厚的大企業(yè)一樣有相同的上網(wǎng)條件,因此同樣也面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。?
(3)溝通更有效。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是傳統(tǒng)的"一對多"的信息溝通,而是"一對一"的溝通,具有雙向交互反饋的功能。?
。4)目標更集中。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了當(dāng)今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢,從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。?
。5)成本更節(jié)省。實施網(wǎng)上營銷,所有的營銷材料,如公司簡介、產(chǎn)品目錄等無須印刷、包裝、運輸就可直接利用電子化而上網(wǎng),并且還可在網(wǎng)上適時進行更新和修改,這就為企業(yè)節(jié)省了大量的開支,也提高了效率。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)總監(jiān)KarenBlue對某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直接促銷的1/3,但找到的信息卻增加了一倍以上。?
。6)速度更快捷。網(wǎng)上營銷可節(jié)省很多營銷環(huán)節(jié),同時也節(jié)省了大量時間,速度更快,效率更高。
。7)內(nèi)容更豐富。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富,網(wǎng)上的虛擬市場的信息往往是多媒體,有圖片、動畫、文字和聲音等,聲形并茂,其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價格信息,還有相關(guān)的知識文化信息。?隨著電子商務(wù)與營銷方式的結(jié)合,網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容也發(fā)生了變化:?
。1)進行市場分析,包括:①市場容量大;②競爭對手的實力;③購買行為;④購買者的構(gòu)成;⑤市場趨勢;⑥國外市場機會等。?
。2)進行產(chǎn)品和服務(wù)研究,包括:①與競爭對手產(chǎn)品進行比較;②產(chǎn)品研究;③包裝設(shè)計;④更新產(chǎn)品的市場測試;⑤評價新產(chǎn)品等。?
(3)研究市場營銷策略,包括:①價格政策評估;②分銷渠道可行性研究;③促銷手段評估;④廣告媒體選擇等。?
。4)建立市場信息系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng),包括企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部兩部分。企業(yè)必須迅速收集到有關(guān)的信息并用到企業(yè)管理中。良好的管理信息系統(tǒng)必須使企業(yè)外部信息與內(nèi)部信息緊密溝通。共同構(gòu)建企業(yè)的決策基礎(chǔ)。Internet提供了建立這一基礎(chǔ)的理想環(huán)境。?由此我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比,網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有許多明顯的優(yōu)勢:主要有以下幾個方面:?
第一、利于取得未來的競爭優(yōu)勢,從長遠來看,網(wǎng)絡(luò)營銷能帶給商家長期的利益,在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實顧客。?
第二、決策的便利性、自主性。現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中,眾多廣告,不得不被動地接受各種信息,網(wǎng)絡(luò)營銷則全然不同,人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息,靈活、快捷又方便。?
第三、成本優(yōu)勢。在網(wǎng)上發(fā)布信息,代價有限,將產(chǎn)品直接向消費者推銷,可縮短分銷環(huán)節(jié),拓寬銷售范圍,節(jié)省促銷費用,從而降低成本,使產(chǎn)品具有價格競爭力。
第四、良好的溝通。可以制作調(diào)查表來收集顧客的意見,讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn),使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心,從各方面滿足顧客的需要,避免不必要的浪費。?
第五、優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一服務(wù),留給顧客更多自由考慮的空間,避免沖動購物,可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時的服務(wù),而且更加快捷。?
第六、多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點,又具有電波媒體的視、聽覺效果,可謂圖文并茂、聲像俱全。而且,廣告發(fā)布不需印刷,節(jié)省紙張,不受時間、版面限制,顧客只要需要就可隨時索取。?
然而,凡事有利有弊,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外從研究可以看出,網(wǎng)絡(luò)營銷的弱點還在于:?
第一、缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念,買東西還是要親眼瞧瞧,親手接觸才心網(wǎng)上購物,人們看不到實物,沒有質(zhì)感,缺乏信任感。?
第二、缺乏生趣。網(wǎng)上購物,沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍,沒有精美的商品可供欣賞,還存在著試用的不便,所以,對許多人來說,網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。?
第三、 技術(shù)與安全性問題。我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,覆蓋率相對較低,硬件環(huán)境的低下,人員水平的不足,以及信息管理與分析能力的缺乏,從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。
第四、價格問題。網(wǎng)上信息的充分,使消費者不必再走東竄西的比較價格,只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家,而對商家而言,則易引發(fā)價格戰(zhàn),使行業(yè)的利潤率降低,或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產(chǎn)品,如有批量折扣的,在網(wǎng)上不便于討價還價,可能貽誤商機。?
第五、廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果,但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制,其色彩效果不如雜志和電視,聲音效果不如電視和廣播,創(chuàng)意有很大的局限。
第六、被動性。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取,不能主動出擊,實現(xiàn)的只是點對點的傳播,而且它不具有強制收視的效果,主動權(quán)掌握在消費者的手中,他們可以選擇看與不看,商家無異于在守株待兔。?
由于兩種方式各有利弊,因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,很有必要性。但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)網(wǎng)站為前提,而這一工作不可避免地要由現(xiàn)行營銷來完成。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代現(xiàn)行營銷,而只能是與現(xiàn)行營銷實現(xiàn)整合,才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。例如;原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司,為了擴展美國飛往亞洲的市場,擬舉辦一個大型抽獎活動,并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行抽獎的廣告。與眾不同的是,這個廣告除了幾個斗大的字"獎100萬里"(WIN1000000Aadvantorymiles)及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明,要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網(wǎng)站。?
在上面的案例中,國泰航空公司以平面印刷廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體的做法,充分運用了現(xiàn)行營銷手法與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的各自優(yōu)勢。首先,國泰航空公司通過傳統(tǒng)的報刊媒體向消費者發(fā)布有關(guān)促銷活動的信息。但在發(fā)布這一信息時,該公司有意識地將消費者的注意力吸引到公司的網(wǎng)站上來,從而刺激和引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動信息。這樣就為企業(yè)下一步運作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。接下來,該公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷形成了與顧客之間的即時互動關(guān)系。因此,與傳統(tǒng)的做法相比,這種整合的運作方式,在時效上、效果上都強化了許多,同時也會更經(jīng)濟。另外,從長遠的角度來看,通過這種方式該公司一方面增加了公司網(wǎng)站的知名度和消費者登陸公司網(wǎng)站的積極性,另一方面收集到為數(shù)眾多的E-mail地址和顧客信息,這為公司開拓市場提供了絕佳的資源。?
現(xiàn)行營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中,現(xiàn)行營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件,而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、及時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段。這兩個部分是缺一不可的,必須予以整合才能使其發(fā)揮最大的功效。?在整合過程中,把現(xiàn)行營銷作為引路石。企業(yè)利用現(xiàn)行營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ);把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷主力。在企業(yè)利用現(xiàn)行營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的顧客點擊率之后,企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標了。?
三、開創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?
在我國,網(wǎng)上營銷剛剛處于萌芽階段,但國家已把信息產(chǎn)業(yè)列入了2010年十大新興產(chǎn)業(yè)的榜首。1994年4月,中國科技網(wǎng)首次實現(xiàn)了與國際互聯(lián)網(wǎng)的連接,1995年正式建立了我國Internet骨干網(wǎng)CHINANET。六年來我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展十分迅速,據(jù)2002年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計,目前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達3370萬,各種中文站點和信息源日益增多,據(jù)調(diào)查已有30%的用戶存在網(wǎng)上購物的潛在需求。另外,外經(jīng)貿(mào)部還組建了"中國商品市場",并已于1998年7月1日正式并入了Internet,一些企業(yè)和地區(qū)也已開始了具體運作,如小天鵝集團1996年上網(wǎng)后出口量迅速增長,沿海城市大連也開始了"網(wǎng)上招商"。可見在政府、企業(yè)和全社會的關(guān)注下,我國的網(wǎng)上營銷也有巨大前景。? Intemet提供的是一個非常廣闊的虛擬商業(yè)環(huán)境。在環(huán)境中企業(yè)的合作者、競爭者、用戶、供應(yīng)商之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化。這種新的變化使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生改變:企業(yè)沒有辦法制止競爭對手與自己的用戶接觸;同時,用戶也可以直接從供應(yīng)商購物,而不需要通過中間商。網(wǎng)絡(luò)上這種新型的商業(yè)活動方式直接影響著傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)。這就意味著企業(yè)必須重新考慮經(jīng)營策略。
在新的營銷系統(tǒng)中,傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到最終用戶這一基本銷售過程發(fā)生變化。在Internet上更為直接的營銷過程將減少營運費用,最終將改變企業(yè)的營銷策略。?我國的企業(yè)應(yīng)盡快推進在Internet上的營銷策略。我國企業(yè)間的組織關(guān)系可劃為兩個部分。首先是企業(yè)間組成集團企業(yè),每個企業(yè)也就成為集團的組成部分。其次是企業(yè)間組成的行業(yè)協(xié)會,企業(yè)間形成了非正式的組織關(guān)系。而在集團中的企業(yè)按集團持股量可劃分為集團公司、全資子公司、控股子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)和參股企業(yè)。其中集團公司、全資子公司、控股子公司為集團核心層,關(guān)聯(lián)企業(yè)為集團緊密層,參股企業(yè)為松散層。核心層企業(yè)聯(lián)合體必須由管理中心統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),緊密層企業(yè)聯(lián)合體是通過相互認同的協(xié)議進行經(jīng)濟活動;松散層企業(yè)聯(lián)合體僅僅是通過合同來約束企業(yè)間的生產(chǎn)經(jīng)營活動;行業(yè)協(xié)會企業(yè)聯(lián)合體不直接指揮企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動,企業(yè)間也沒有直接的經(jīng)濟效益。?
事實上,企業(yè)應(yīng)用Internet開展?fàn)I銷活動具有廣泛的前景。我國企業(yè)應(yīng)用Internet進行營銷活動,正在發(fā)展之中,在廣告、促銷方面已有不少成功的報道。但企業(yè)還應(yīng)利用Internet,在世界范圍內(nèi)開展更為廣闊的商業(yè)活動,從中發(fā)現(xiàn)機遇,尋求發(fā)展。?
我國企業(yè)在Internet上進行營銷時,應(yīng)結(jié)合實際情況進行全面計劃,要有明確的目標。企業(yè)在上網(wǎng)時,不應(yīng)只停留在設(shè)計一些類似"宣傳小冊子"的網(wǎng)頁,還要重視其他用途,包括電子郵件、網(wǎng)上銷售、檔案下載等技術(shù),同時,企業(yè)要對Internet營銷活動進行效益評估。企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控工具,以評估計劃的進展及成果。"瀏覽人數(shù)"并不是可靠的指標。更為有效的參考指標包括查詢銷售人數(shù),或有多少人在網(wǎng)頁上登記并愿意留下電子郵件。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng),在必要時做出修改,配合原先的營銷目標?傊粩嗾{(diào)整網(wǎng)上營銷策略,是Internet上營銷成功的最重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)然,受到經(jīng)濟發(fā)展和人文素質(zhì)等多方面因素影響,對于電腦普及率和上網(wǎng)率都不高的我國來講,真正意義上大規(guī)模的網(wǎng)上營銷可能還需一個較長的過程。?
四、結(jié)束語:網(wǎng)絡(luò)營銷對我國企業(yè)?和經(jīng)濟發(fā)展意義深遠
網(wǎng)絡(luò)營銷是具有極大經(jīng)濟潛力和應(yīng)用價值的全新領(lǐng)域,是國際營銷的發(fā)展趨勢。它的巨大滋力在于它突破了地域、時間的局限,實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息共享,實現(xiàn)了生產(chǎn)者之間、生產(chǎn)者與消費者之間的無障礙交流,消除了信息不對稱,減少了中間環(huán)節(jié),降低了交易成本,擴大了選擇范圍,可以達到最優(yōu)化的目的,如同經(jīng)濟的"潤滑劑",提高了資源的配置效率,對企業(yè)而言,應(yīng)用前景光明無限。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為發(fā)達國家和跨國公司爭奪的焦點,一個國家在這種新經(jīng)濟中的地位將決定其今后的命運,利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù),其影響可以同二百多年前工業(yè)革命的影響相提并論?梢哉f,能否掌握這一高效低耗、優(yōu)化資源的經(jīng)營方式,不僅意味著我國企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)時代立足,更意味著我國經(jīng)濟能否抓住信息時代賦予的機會揚長避短、順勢而為,躋身于世界強國的競爭之列。由于近代戰(zhàn)亂連綿和天災(zāi)不斷,使我國失去了工業(yè)時代諸多的發(fā)展機會,吃了不少的苦頭。對于人口眾多、資源貧乏、科技水平和生產(chǎn)水平相對落后的中國來說,信息時代和網(wǎng)絡(luò)世界提供了一個跳躍性的發(fā)展機會。從這個意義上說,認識網(wǎng)絡(luò)世界進而信息時代對我國經(jīng)濟發(fā)展具有的重要意義,無論是對于政府,企業(yè)和個人,都變得十分緊迫。?
網(wǎng)絡(luò)時代已到來,與現(xiàn)行營銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物在穿越層層迷霧后,正在進入蓬勃發(fā)展的春天.??
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