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體驗營銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用
隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷、服務(wù)等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中打開局面，并最終帶來了強調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。一、價值觀的演進對房地產(chǎn)營銷的影響
很多時候，顧客可能對產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因為現(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠信問題，隨著價值觀的改變，顧客對于廣告的信任正在日益降低。其實顧客更在意的是體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的品牌如果在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗其實勝過廣告十倍百倍。
房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚的認識到：現(xiàn)代營銷已進入“體驗時代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營銷手段。到底什么樣的營銷方式才是適合自己的？筆者認為，房地產(chǎn)開發(fā)商必須改變創(chuàng)造價值的方式，與消費者共創(chuàng)價值，讓消費者成為體驗的共同創(chuàng)造者。
消費者價值是營銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價值是企業(yè)制勝的基本問題。傳統(tǒng)的教科書列舉了4種消費者價值，即功能價值、情感價值、社交價值和個人價值。當前，企業(yè)已經(jīng)“體驗”到了“體驗經(jīng)濟”所帶來的新的價值�！跋M者的體驗”已經(jīng)成為第5種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。[1]
二、房地產(chǎn)體驗營銷的特點
在企業(yè)開展體驗營銷之前，首先應(yīng)該對“體驗營銷”的特點有所認識：房地產(chǎn)體驗營銷主要有個性化、無形性、延續(xù)性、互動性、主觀性等特點。
其一，個性化。產(chǎn)品營銷中強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品，服務(wù)營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗營銷中,由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達到互動，在營銷活動設(shè)計中就必須體現(xiàn)較強的個性化。房地產(chǎn)的每個項目都有自己的特點，因此各自定位也不同，除了山水等不可復(fù)制的資源，任何特點都可以作為體驗營銷的內(nèi)容。
其二，無形性。房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)，除了開發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無形性，開發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷售，以更完善地服務(wù)消費者，當然許多服務(wù)本身也是一種體驗。但在體驗營銷中的無形性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。
其三，延續(xù)性。消費者在購房前所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，而是具有一定的延續(xù)性，如消費者對體驗的各種回憶等，有時消費者事后甚至會對這種體驗重新評價，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗營銷的效果是長期性的，一旦消費者對體驗滿意，他們對開發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠。
其四，互動性。在產(chǎn)品營銷中，消費者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營銷中，消費者被稱為“客戶”；而在體驗營銷中，消費者是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”。因為房地產(chǎn)體驗活動必須要有消費者的參與，進而在消費者和開發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動行為。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”和“服務(wù)營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產(chǎn)生并被消費者自己消費的。
其五，主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗營銷活動的最終效果是建立在購房者主體印象(主要包括時間、空間、技術(shù)、真實性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含了個體差異的影響，對不同的印象不同的個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種購房者個體的主觀性。
三、體驗營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用
國內(nèi)房地產(chǎn)商所實踐的房地產(chǎn)體驗營銷就是在整個營銷行為的過程中，把消費者的感性行為劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環(huán)節(jié)，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。
筆者認為，房地產(chǎn)體驗營銷就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來影響消費者的看、聽、使用和參與行為，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進產(chǎn)品的銷售和顧客價值最大化。
筆者認為，房地產(chǎn)體驗營銷可以分為三個階段進行：體驗前營銷、體驗中營銷和體驗后營銷。
(一)體驗前營銷
體驗前營銷是一個非常重要的階段，這一階段的主要任務(wù)包括開發(fā)商內(nèi)部和外部情況及營銷模式分析、顧客體驗期望分析和體驗設(shè)計。
通過分析消費者的體驗世界，能夠獲得消費者內(nèi)心最深處的想法，房地產(chǎn)開發(fā)商要分析消費者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會文化因素、消費者的體驗需求和期望以及生活方式。開發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。同時還要考慮競爭對手、合作伙伴，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說開發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗即以人們購房時的消費意境來把自己和別的開發(fā)商區(qū)分開來。
現(xiàn)在從顧客的立場出發(fā)，梳理出顧客體驗世界的4個層次：Ⅰ.品牌提供的體驗；Ⅱ.產(chǎn)品的品類提供的體驗；Ⅲ.品牌的使用和消費環(huán)境提供的體驗；Ⅳ.廣義的體驗與顧客的社會文化環(huán)境或與房地產(chǎn)投資的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。[3]
房地產(chǎn)的品牌是從品牌提供的特定體驗開始的，然后上升到更廣泛的意義上。品牌體驗就是住宅看起來怎么樣、環(huán)境如何、配套設(shè)施是否完善等，這種品牌體驗一部分是由產(chǎn)品品類驅(qū)動的，如房型、結(jié)構(gòu)的不同，普通住宅、別墅的不同等，都會引起不同的產(chǎn)品品類體驗。更重要的是品牌和產(chǎn)品品類融合在更廣義的消費環(huán)境中，即住宅能夠提供最基本的擋風遮雨、居住的使用功能。最后，這種消費環(huán)境(居住)是社會文化的一部分，消費者所購買居住、投資的住宅往往和自身的身份、社會地位、生活方式等聯(lián)系在一起。從特定的體驗上升到更廣義的層次上，就能夠更理解住宅對現(xiàn)在的顧客意味著什么。一旦融合進個人職業(yè)生活的環(huán)境，產(chǎn)品本身看起來就那么不顯眼了，房地產(chǎn)產(chǎn)品就有了新的意義，提供了新的市場機會。 了解顧客對體驗的期望是為顧客創(chuàng)造體驗價值的前提，因為顧客的滿意來自于體驗感知與體驗期望之間的比較，符合顧客體驗期望的產(chǎn)品和服務(wù)才能創(chuàng)造顧客滿意；而超越顧客期望的體驗經(jīng)歷將創(chuàng)造顧客忠誠，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)贏利。設(shè)計顧客體驗、搭建體驗平臺，這是分析顧客體驗世界與傳遞體驗之間最主要的連接點。
(二)體驗中營銷
體驗中營銷就是體驗實施的過程，這個過程中顧客直接參與體驗，體驗平臺要在與顧客的接觸中實施。因此，需要對體驗現(xiàn)場進行控制，引導(dǎo)顧客體驗按照體驗設(shè)計的主題線索有效開展活動，從而最大限度地實現(xiàn)顧客的體驗期望。房地產(chǎn)開發(fā)商可通過定期組織開展活動讓購房者及業(yè)主參與進來，地點最好是選擇在產(chǎn)品實景區(qū)，購房者通過參與活動實實在在地感受到社區(qū)的環(huán)境及文化，還可增進鄰里之間的感情，這對促進購房者消費是十分見效的�，F(xiàn)在越來越多的開發(fā)商意識到這點，篝火節(jié)、業(yè)主游、美食節(jié)等活動不斷在開發(fā)商中上演，事實證明這對促進房子銷售確實很有效果。
(三)體驗后營銷
體驗后營銷就是進行溝通與反饋。體驗是為了加深購房者對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，促進銷售，但也是為了進一步認識購房者的心理需求。因此，要能夠在購房者體驗的時候獲得購房者的反饋信息，了解購房者的期望，同時加強與購房者的溝通。一方面對購房者感到不滿意的地方進行期望再分析，以備重新設(shè)計體驗，不斷改善體驗，使之更符合購房者的需要；另一方面，可以超越購房者期望，實現(xiàn)購房者的全面滿意，建立企業(yè)的顧客忠誠，維持企業(yè)的長期成長和贏利。萬科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗后的問卷填寫、銷售代表的電話回訪、項目建設(shè)進度的定期匯報等都是了解購房者體驗感受的好方法。
四、我國房地產(chǎn)體驗營銷誤區(qū)
由于對體驗營銷的概念、框架、策略以及消費者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開發(fā)商在實踐中對體驗營銷的認識和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。
(一)體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天
讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實際使用功能。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。如果是在現(xiàn)樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認識開始。
(二)眼球經(jīng)濟代表萬能
體驗營銷應(yīng)該讓消費者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以娛眾的方式獲取眼球，卻忽視了是否會影響受眾客戶的心理，很難讓消費者對項目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會遭到失敗。
(三)通宵排隊是體驗營銷
有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊的現(xiàn)象，這其中有許多消費者為了選到滿意的房號不得不連夜排隊。開發(fā)商或代理商的確希望出現(xiàn)這種樓盤熱銷、供不應(yīng)求的場面，以便促成客戶盡快簽訂購房合同，但此舉往往拉開了與客戶之間的心理距離。其實，目前并不存在短缺經(jīng)濟，房地產(chǎn)市場尤其如此，排隊選房不是好的體驗方式。
(四)售樓處過分舒適
售樓處適當?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費。其實客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。
(五)宣傳造勢越熱越好
即便是成功的宣傳造勢往往也過度地提高了業(yè)主的期望值，常使得業(yè)主入住后產(chǎn)生落差，最后往往對項目認知形成不良印象。而網(wǎng)絡(luò)是一個非常公共的、虛擬的空間，許多不可測因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項目帶來破壞性影響。
(六)房展會上全盤展示能達成良好效果
房展會是一個集中而短暫的展示平臺。如果將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對象中，對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓觀眾形成明確而獨特的體驗才是正道。鑒于房地產(chǎn)體驗營銷存在認識和操作誤區(qū)，給消費者和房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了許多不必要的損失，筆者認為有必要提出一套系統(tǒng)性的房地產(chǎn)體驗營銷模型、實施框架和營銷策略組合，這些將另文加以討論。
參考文獻
[1]盧泰宏.中國消費者行為報告[M].北京：中國社會科學出版社，2005.2.
[2][美]施密特(Schmitt，B.H.).顧客體驗管理：實施體驗經(jīng)濟的工具[M]，機械工業(yè)出版社，2004.37~38.
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