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基于顧客價(jià)值的需求，流動(dòng)網(wǎng)挖掘策略分析
摘要：顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，從需求流動(dòng)網(wǎng)理念出發(fā)，針對(duì)需求流動(dòng)網(wǎng)核心企業(yè)對(duì)顧客需求認(rèn)知程度的不同，提出了不同階段的開發(fā)策略，即顯性需求開發(fā)策略、隱性需求開發(fā)策略和創(chuàng)造性需求開發(fā)策略。關(guān)鍵詞：需求流動(dòng)網(wǎng)；顧客價(jià)值；顧客需求；需求挖掘
1 顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是指企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)和服務(wù)過程中使顧客需要得到滿足的程度，也是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中獲得的利益大小，同時(shí)也包涵產(chǎn)品對(duì)顧客而言所具有的使用價(jià)值。顧客價(jià)值同顧客需求有著密切的關(guān)系，顧客需求得到滿足是顧客價(jià)值感知的基礎(chǔ)，顧客只有在尋求需求得到滿足的過程中才能夠感知到價(jià)值。企業(yè)所提供產(chǎn)品的一個(gè)基本屬性就是能夠滿足顧客需求，是顧客價(jià)值的載體。因此，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客需求是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本來源。
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提供的商品或服務(wù)是由制造商根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)生產(chǎn)出來的，并非取決于市場(chǎng)需求或顧客喜好，因而難以滿足顧客需求，進(jìn)而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需求流動(dòng)網(wǎng)由供應(yīng)鏈發(fā)展而來，是一種需求拉動(dòng)系統(tǒng)。
2 需求流動(dòng)網(wǎng)理論
需求流動(dòng)網(wǎng)是由一組自己獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)依據(jù)專業(yè)化分工和協(xié)作建立起來的，以消費(fèi)者需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為內(nèi)在指向性的企業(yè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)集合體。需求流動(dòng)網(wǎng)的模型分為核心層、中間層和操作層。其模型如圖1所示。
需求流是需求流動(dòng)網(wǎng)的核心層，顧客需求激活了整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；能力流和價(jià)值流作為中間層對(duì)內(nèi)作用于需求流，是需求流流動(dòng)的直接動(dòng)力；資金流、信息流和物流是操作層。
需求流動(dòng)網(wǎng)是一種以滿足顧客需求為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系。價(jià)值流是需求流的價(jià)值表現(xiàn)，是顧客需求價(jià)值化過程所伴隨的流動(dòng)；能力流由需求流動(dòng)網(wǎng)組成企業(yè)所擁有的核心能力構(gòu)成，能力流作用的結(jié)果使得顧客需求價(jià)值化。需求流動(dòng)網(wǎng)企業(yè)正是通過提供自己的相對(duì)核心或絕對(duì)核心能力來參與需求流動(dòng)網(wǎng)的需求價(jià)值化過程，從而獲得相應(yīng)收益。
需求流動(dòng)網(wǎng)顧客需求挖掘策略。
需求流動(dòng)網(wǎng)根據(jù)核心企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知程度將顧客需求的挖掘分為三個(gè)階段。最初是需求把握階段，即對(duì)已顯現(xiàn)出來顧客需求的滿足。第二階段為需求發(fā)現(xiàn)階段，即當(dāng)顧客有某種需求，但對(duì)這種需求還未意識(shí)到，需求流動(dòng)網(wǎng)核心企業(yè)將這種需求發(fā)現(xiàn)出來并滿足顧客的這種隱性需求。第三階段為創(chuàng)造階段，即當(dāng)今顧客還沒有某種需求時(shí)，需求流動(dòng)網(wǎng)核心企業(yè)挖掘出這種成為可能的需求并引導(dǎo)顧客產(chǎn)生這種需求，并選擇他所提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這種需求。需求挖掘演進(jìn)模型如圖2所示。
2.1 顯性需求開發(fā)從企業(yè)與顧客群的接觸渠道展開
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式下，企業(yè)對(duì)于顧客需求的了解僅限于在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的單一接觸點(diǎn)。需求流動(dòng)網(wǎng)通過建立企業(yè)與顧客業(yè)務(wù)聯(lián)盟，能更詳實(shí)和細(xì)致得了解信息，更多與顧客進(jìn)行交流，從而為獲取價(jià)值創(chuàng)新提供了更廣泛的可能性。顧客參與業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、試用等，充分發(fā)揮了顧客的積極性，使產(chǎn)品更貼近顧客、貼近市場(chǎng)，從而更有效的提升顧客價(jià)值。在圖3的顧客聯(lián)盟中，企業(yè)的各個(gè)職能部門都與顧客之間形成了緊密的合作關(guān)系，這就能為企業(yè)提供成本節(jié)約、機(jī)會(huì)分享的機(jī)會(huì)，從而提高開發(fā)業(yè)務(wù)的效率。 2.2 隱性需求開發(fā)從對(duì)特定的顧客群進(jìn)行篩選的角度展開
(1)需求收集。通過業(yè)務(wù)聯(lián)盟、市場(chǎng)調(diào)查獲得不同顧客的需求信息、顧客需求重要度信息以及顧客對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品在滿足他們需求方面的看法。
(2)評(píng)估。將收集的信息進(jìn)行系統(tǒng)化整理，建立顧客需求信息數(shù)據(jù)庫，找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行評(píng)估。
(3)確定優(yōu)先等級(jí)。由于每個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，技術(shù)能力不同，它不可能滿足所有顧客所有的需求。因此，須確定需求的優(yōu)先等級(jí)。通過優(yōu)先等級(jí)分析，可以確定所選對(duì)象是否有盈利能力。根據(jù)顧客當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力的不同來細(xì)分顧客層級(jí)，企業(yè)通過分析不同盈利能力的顧客層級(jí)把管理資源配置到更能改善企業(yè)盈利能力的顧客上，并判別是否值得對(duì)這類顧客需求進(jìn)行開發(fā)。
最后，從需求的有效性、需求的產(chǎn)品化程度、需求的生命周期、所需成本、需求變成產(chǎn)品后的價(jià)格、所需核心能力、被選企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)性8個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析，確定需求的有效可行性。
2.3 創(chuàng)造性需求從企業(yè)內(nèi)部挖掘隱性資產(chǎn)、隱性知識(shí)和構(gòu)建企業(yè)間知識(shí)聯(lián)盟三個(gè)方面展開
(1)從企業(yè)內(nèi)部挖掘隱性資產(chǎn)。隱性資產(chǎn)大致包括：客戶接觸途徑、專業(yè)技能、已有的設(shè)備規(guī)模、深厚的市場(chǎng)渠道、廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、豐富的相關(guān)產(chǎn)品信息、忠實(shí)的用戶群。消費(fèi)者的真正需求決定于消費(fèi)者的文化習(xí)俗、生活習(xí)俗、性格特征、心理狀態(tài)、潛在愿望、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等。因此，作為需求流動(dòng)網(wǎng)核心的本土化企業(yè)對(duì)發(fā)現(xiàn)本區(qū)域消費(fèi)者需求有與生俱來的優(yōu)勢(shì)，它可以有效利用這些隱性資產(chǎn)掌握顧客具體需求的內(nèi)容，并由其組建的需求流動(dòng)網(wǎng)創(chuàng)造出消費(fèi)者切實(shí)需要的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容滿足顧客需求。
(2)在內(nèi)部挖掘進(jìn)行創(chuàng)造性需求開發(fā)同時(shí)，還應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的隱性知識(shí)。隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的程度越高，企業(yè)創(chuàng)新能力就越強(qiáng)。通過組織學(xué)習(xí)，組織促使那些掌握組織關(guān)鍵知識(shí)資源的個(gè)人貢獻(xiàn)其私人知識(shí)，并與其他組織成員交流與共享，使組織成員的“個(gè)人知識(shí)”變成組織整體結(jié)構(gòu)性的“共同知識(shí)”。需求流動(dòng)網(wǎng)應(yīng)用虛擬型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的組織模式，促進(jìn)個(gè)人的隱性知識(shí)向組織的共同知識(shí)轉(zhuǎn)化。
(3)當(dāng)企業(yè)內(nèi)部需求創(chuàng)新能力不足時(shí)，采用知識(shí)聯(lián)盟的方式進(jìn)行創(chuàng)造性隱性需求開發(fā)。Vanhaverbeke等指出。企業(yè)的兩種學(xué)習(xí)類型在提升彼此技術(shù)能力方面是互相補(bǔ)充的。企業(yè)進(jìn)行合作創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)合作主體間的資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)間技術(shù)融合，縮短技術(shù)創(chuàng)新周期。需求流動(dòng)網(wǎng)企業(yè)間的合作研發(fā)活動(dòng)，可以使各合作企業(yè)利用較少的資源、以較低的成本和較小的風(fēng)險(xiǎn)快速地獲取新技術(shù)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源于更大的顧客價(jià)值，顧客需求得到滿足是顧客價(jià)值感知的基礎(chǔ)。需求流動(dòng)網(wǎng)作為顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以滿足顧客需求為核心，不同階段的開發(fā)策略實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。
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