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用品牌鑄就產(chǎn)品的恒久生命力
[摘要] 只有建立和積累全面而豐厚的品牌資產(chǎn)才能使產(chǎn)品具有恒久的生命力。本文圍繞如何建立品牌資產(chǎn)提出了筆者的看法。[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 產(chǎn)品 品牌 品牌資產(chǎn)
眾所周知,一種產(chǎn)品作為一種物質(zhì)存在,總有一天會(huì)因?yàn)榭萍嫉确矫娴脑虮黄渌漠a(chǎn)品趕上和超越,這只是時(shí)間長(zhǎng)短的問題,而且隨著科技的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速,這種時(shí)間也會(huì)越來(lái)越短。例如,在電腦領(lǐng)域中最新的科技中總是在半年就被超越,汽車業(yè)則為一年,至于其他領(lǐng)域,像家電業(yè)、軟飲料等也無(wú)一例外。當(dāng)然,也隨著科技的高速發(fā)展,許多同類產(chǎn)品已趨向于“同質(zhì)化”,技術(shù)、設(shè)備、質(zhì)量等早已不再是使產(chǎn)品立于不敗之地的制勝法寶,而產(chǎn)品的款式造型、色彩、包裝、品牌形象、企業(yè)形象等品牌資產(chǎn)方面的競(jìng)爭(zhēng)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)的生死存亡及命運(yùn)前途。
一、品牌資產(chǎn)的概念及其作用
品牌是產(chǎn)品的形象象征,是存在于消費(fèi)者腦子中的一種抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常豐富、整體和全方位的,而且這種豐富化是應(yīng)該可以描述出來(lái)的能使產(chǎn)品形成獨(dú)特的品牌個(gè)性;能滿足消費(fèi)者的欲望;能觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈和思想的特質(zhì)。它包括價(jià)值觀、形象外觀、生活態(tài)度等方面。
品牌最基本的作用在于能使產(chǎn)品與產(chǎn)品之間區(qū)別開來(lái),使消費(fèi)者更加容易進(jìn)行選擇。產(chǎn)品的多樣性,使消費(fèi)者的選擇變得很難。而隨著同一產(chǎn)品的多樣化的不斷擴(kuò)大產(chǎn)生了用于區(qū)別產(chǎn)品的品牌,它的出現(xiàn)使消費(fèi)者的選擇變得容易而簡(jiǎn)單。因?yàn)槠放票旧砭哂歇?dú)特的意義,消費(fèi)者對(duì)品牌有獨(dú)到的理解、印象和概念。當(dāng)然企業(yè)僅憑出售產(chǎn)品也很難成為贏家,也許在短時(shí)間內(nèi)可以靠出售產(chǎn)品賺錢,但很難持久。但是企業(yè)出售品牌的話,則有可能成為永遠(yuǎn)的贏家。產(chǎn)品的生命是短暫的,而品牌卻又永久或接近永久的生命力。舉例說(shuō)明:寶潔公司也許是擁有最多優(yōu)秀品牌的公司之一。寶潔公司旗下的品牌幾乎都能給予消費(fèi)者以清晰、獨(dú)特和深刻的品牌印象,以及明確的支持點(diǎn)。筆者就以其中最家常的汰漬品牌為例來(lái)說(shuō)明:汰漬是一個(gè)大家都熟知的洗滌用品。最初的汰漬產(chǎn)品曾排名第一,自從那天起汰漬這個(gè)品牌的門下便出現(xiàn)了種類繁多的洗滌用品,從固體到液體,然后是強(qiáng)力系列、濃縮系列等等。如今,最初的汰漬產(chǎn)品的銷售額只占汰漬品牌產(chǎn)品總銷售額的百分之二。事實(shí)證明,汰漬產(chǎn)品沒有被最初的產(chǎn)品所束縛,而是致力于品牌建設(shè)和推廣,使汰漬成為一個(gè)知名品牌,并使其品牌本身超越原有的汰漬產(chǎn)品,緊跟科技的發(fā)展和消費(fèi)者的需要,在同一個(gè)品牌之下,不斷得改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品,讓汰漬這一品牌自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)長(zhǎng)盛不衰,從而使汰漬這一品牌永遠(yuǎn)立于不敗之地。
中國(guó)的市場(chǎng)已日趨成熟。中國(guó)的市場(chǎng)也先后涌現(xiàn)出一批批“品牌”。中國(guó)的企業(yè)家們也都知道:當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”,并致力于為企業(yè)塑造知名的品牌。有些已取得了較大的成功,如“海爾”、“聯(lián)想”等。但中國(guó)大多數(shù)品牌都還沒有能夠擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好,其長(zhǎng)期發(fā)展的基根欠扎實(shí)。筆者認(rèn)為要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)、偏好和愛戴,品牌必須具備豐厚的品牌資產(chǎn),這樣才能保證歷久常新,具有恒久的生命力。
品牌資產(chǎn)在學(xué)術(shù)上是一個(gè)復(fù)雜的概念,簡(jiǎn)而言之,品牌資產(chǎn)就是品牌的核心和個(gè)性;是品牌在消費(fèi)者心目中所代表的東西;是品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的印象和概念。品牌資產(chǎn)又分為“策略資產(chǎn)”和“執(zhí)行資產(chǎn)”,前者是指品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益,產(chǎn)品功能,以及品牌所具備的個(gè)性特征和附加值。而“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過(guò)品牌推廣賦予品牌的形象特征,如宣傳口號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)識(shí)別形象、視覺及聽覺信號(hào)等。專家提出品牌資產(chǎn)的評(píng)估指標(biāo)為品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺和法律資產(chǎn)。當(dāng)然,品牌的最終裁判是消費(fèi)者,而不是品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)。
品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)是一種無(wú)價(jià)的資本。許多知名品牌的價(jià)值都是天文數(shù)字。如萬(wàn)寶路、可口可樂等。擁有品牌資產(chǎn)意味著擁有一種獨(dú)一無(wú)二的對(duì)消費(fèi)者具有特殊意義的特質(zhì)。只有擁有豐厚的品牌資產(chǎn)才能保證擁有消費(fèi)者更高的忠誠(chéng)度和更多偏愛,并使品牌能夠排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)、新產(chǎn)品上升等壓力而處于不敗之地。豐厚的品牌資產(chǎn)更是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)、支持產(chǎn)品延伸和占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的法寶。然而,怎樣才能建立豐厚而全面的品牌資產(chǎn)呢?筆者認(rèn)為:在品牌推廣策略中除了把品牌核心的產(chǎn)品功能、品質(zhì)和標(biāo)志傳達(dá)給消費(fèi)者外,一個(gè)全面的品牌概念還必須做到:鮮明的表現(xiàn)出自己的個(gè)性和特征;給消費(fèi)者感性方面的利益和明確的承諾;建立親切感和認(rèn)同感;贏得消費(fèi)者的信任和偏愛;帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想;提供明確的用戶形象。
二、建立品牌資產(chǎn)的策略
筆者認(rèn)為企業(yè)在建立品牌資產(chǎn)時(shí)要緊緊圍繞上面的內(nèi)容做足文章,并從下面幾個(gè)方面入手:
1.投資于消費(fèi)者
企業(yè)要從消費(fèi)者的立場(chǎng)和需要出發(fā),滿足他們的欲望,洞察他們的心靈和思想,必須由企業(yè)的角度轉(zhuǎn)為置身于他們之中,將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象以一種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感或概念相聯(lián)系,提供新穎、出人意料卻又合乎情理的創(chuàng)意,令消費(fèi)者感到:“對(duì),你非常了解我。”,從而將品牌的內(nèi)涵提升到一個(gè)更高的理想境界,比如自由、美滿家庭、和諧社區(qū)、愛等等。像萬(wàn)寶路的自由與豪邁;可口可樂的青春與激情。
2.建立良好的企業(yè)形象、企業(yè)文化及信譽(yù)度
企業(yè)要承擔(dān)起對(duì)產(chǎn)品的承諾,為品牌建立穩(wěn)固的基根。消費(fèi)者在骨子里仍是尊崇理想主義和高尚精神的,企業(yè)形象和企業(yè)文化的優(yōu)異有助于塑造獨(dú)特的品牌形象并給消費(fèi)者帶來(lái)特殊的消費(fèi)心理體驗(yàn)。研究清楚的表明:良好的企業(yè)形象和文化對(duì)消費(fèi)者有重要影響,消費(fèi)者會(huì)信任有社會(huì)責(zé)任感、誠(chéng)信、充滿愛心和親切感的企業(yè)。企業(yè)既要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,又要良好的賣場(chǎng)服務(wù)及售后服務(wù),這些都是企業(yè)形象的重要組成部分。在品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重品牌的內(nèi)涵,并給予消費(fèi)者利益和支持點(diǎn),使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)能接觸到品牌的核心實(shí)質(zhì)。在品牌管理上,必須結(jié)合企業(yè)的品牌策略和規(guī)劃,為企業(yè)發(fā)展定下長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心戰(zhàn)略,再以企業(yè)的產(chǎn)品不斷強(qiáng)化品牌和企業(yè)方針。
3.注重品牌推廣
在品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要將品牌和企業(yè)形象貫徹始終,要讓它們滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)中。優(yōu)秀的品牌推廣策略會(huì)以創(chuàng)意的手法將品牌策略的核心精髓發(fā)揮的淋漓盡致,突出品牌(產(chǎn)品)的主要信息。即使是一個(gè)“平平無(wú)奇”的產(chǎn)品亦能賦予其感染力。它的秘訣是觸動(dòng)消費(fèi)者的心,把信息有力的滲透到消費(fèi)者的記憶里,并給消費(fèi)者一個(gè)良好的關(guān)于品牌(產(chǎn)品)的概念和印象。同時(shí)為了建立全面和一致的品牌資產(chǎn),品牌推廣一定要具有延伸性。一個(gè)具有延伸性的品牌推廣策略能發(fā)揮出不同的形式和手法,并能把同一主題傳達(dá)的活靈活現(xiàn)。企業(yè)要注重品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)的延續(xù)性,來(lái)鞏固品牌資產(chǎn)。
4.為品牌添加價(jià)值,創(chuàng)造品牌差異
企業(yè)在實(shí)施品牌推廣策略時(shí),既要能推廣銷售,又要能為品牌建立優(yōu)越形象和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性,即品牌差異。品牌差異是指品牌帶給消費(fèi)者特別的利益、涵義、文化和情感體驗(yàn),其基礎(chǔ)是產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì),如產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)和品格,能滿足消費(fèi)者特殊需求的獨(dú)特價(jià)值等。品牌推廣及廣告是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略之一,透過(guò)時(shí)間,它們能鞏固品牌形象和信譽(yù),加強(qiáng)品牌差異。當(dāng)然,它們的最終的指標(biāo)是積累品牌價(jià)值和資產(chǎn)。
5.準(zhǔn)確地預(yù)視市場(chǎng)走向
建立品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的根基,要擁有穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)必須不只滿足對(duì)市場(chǎng)透徹的理解,更要能準(zhǔn)確地預(yù)視市場(chǎng)走向。市場(chǎng)預(yù)視是邁向領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的第一步,也是基于對(duì)消費(fèi)者透徹的理解。在這基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新;力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)變化和潮流;領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)行為和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,才能使品牌歷久彌新。當(dāng)然,企業(yè)在積累品牌資產(chǎn)時(shí),不論是產(chǎn)品品質(zhì)、溝通(銷售)渠道和品牌推廣策略,都必須不斷進(jìn)步,務(wù)求創(chuàng)新。成功的品牌要利用新科技來(lái)完善和發(fā)展產(chǎn)品,利用新的管理方法來(lái)加強(qiáng)服務(wù),在品牌推廣方面亦需不斷發(fā)掘新媒體、挖掘新創(chuàng)意,讓自己的品牌與時(shí)俱進(jìn),具有恒久的生命力。
當(dāng)然,進(jìn)行品牌推廣、積累品牌資產(chǎn)、使產(chǎn)品(品牌)具有恒久的生命力的方法無(wú)限,創(chuàng)意無(wú)限,品牌之旅沒有終點(diǎn),機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們只有整合各種資源和力量,才能創(chuàng)造出強(qiáng)大而持久的品牌,使品牌等生命之樹常青。
參考文獻(xiàn):
[1]輝華:廣告人是品牌銀行家[J].國(guó)際廣告,1999,(3)
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