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試論預(yù)設(shè)策略在廣告中的應(yīng)用

時(shí)間:2024-10-23 12:12:50 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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試論預(yù)設(shè)策略在廣告中的應(yīng)用

[摘要] 廣告是一種特殊的交際活動,具有簡要精練和說服性的特點(diǎn)。為了成功地宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售,廣告作者在廣告語言中大量使用了預(yù)設(shè)策略。本文通過對一些具有代表性的廣告實(shí)例的分析,說明廣告作者如何運(yùn)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)在簡短的語篇中成功地實(shí)現(xiàn)宣傳促銷目的,并且說明預(yù)設(shè)在廣告中的具體功能。
  [關(guān)鍵詞] 廣告 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)觸發(fā)語
  
  預(yù)設(shè)的概念是德國哲學(xué)家Frege于1892年提出來的,他被人們尊稱為19世紀(jì)的亞里士多德。他指出通過句子做出的聲言總有明顯的預(yù)設(shè),聲言中的專有名詞總是有所指的。20世紀(jì)50年代,英國語言學(xué)家Strawson發(fā)展了Frege的思想,將這類現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。他指出,自然語句中任何有意義的語句都能推導(dǎo)出一個(gè)背景假設(shè)(預(yù)設(shè)),該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個(gè)語句。從此預(yù)設(shè)進(jìn)入了語言學(xué)的研究范圍。預(yù)設(shè)是指在語言結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上依靠邏輯概念、語義、語境等推斷出的話語信息;它并不在話語的表面顯示出來,而僅僅內(nèi)包含在話語之中。隨著科技的迅猛發(fā)展、商業(yè)社會的繁榮,各國交流的日益頻繁,語言的預(yù)設(shè)機(jī)制在日常交際、人工智能、商品銷售市場及對外交流領(lǐng)域中愈益受到人們的重視。在廣告語中使用預(yù)設(shè),可以使消費(fèi)者不知不覺地陷入廣告商事先設(shè)計(jì)好的預(yù)設(shè)陷阱,從而能夠使廣告商在不違反廣告法的同時(shí)以簡短的篇幅達(dá)到宣傳產(chǎn)品勸說顧客購買的目的。
  
  一、廣告語言的特點(diǎn)和預(yù)設(shè)策略
  
  廣告是一種運(yùn)用媒體來傳遞經(jīng)濟(jì)信息的推銷手段。廣告語言是表達(dá)廣告信息的主要工具之一,因此廣告語言的運(yùn)用要適應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與要求,必須簡練易明、說服力強(qiáng)、適應(yīng)目標(biāo)對象、生動流暢。其中簡要精練和說服性是廣告語言非常突出的兩個(gè)特點(diǎn)。下面結(jié)合廣告語言的這兩個(gè)最重要的特點(diǎn)來說明廣告中運(yùn)用預(yù)設(shè)策略的必要性。
  1.簡要精練
  廣告制作和傳播都是需要耗資的,因此它不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴(yán)格限制,這就要求廣告語言要用盡可能短少的詞句,最大程度地傳遞產(chǎn)品信息。另外,競爭激烈的信息時(shí)代,消費(fèi)者一般不會花大量的時(shí)間去看長篇大論的廣告,要讓受眾在無意中引起注意,廣告語言必須簡潔有力。因此,廣告的內(nèi)容必須高度濃縮,用詞造句要言簡意賅、緊湊凝練。語言學(xué)家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),一些特定的詞、句式和語調(diào)核心常常能夠產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果,這些能作為預(yù)設(shè)基礎(chǔ)的詞項(xiàng)或表層結(jié)構(gòu)形式稱為預(yù)設(shè)觸發(fā)語。Levinson(1981)在他的《語用學(xué)》中列舉了常見的13種類型的預(yù)設(shè)觸發(fā)語。從形式上看,預(yù)設(shè)觸發(fā)語本身所含詞匯量很少,呈現(xiàn)為詞語或句式結(jié)構(gòu),但事實(shí)上它們觸發(fā)的預(yù)設(shè)卻是一個(gè)(有時(shí)候不只一個(gè))完整的句子。例如:“你室友明天什么時(shí)候去學(xué)校修車的地方修車子?”預(yù)設(shè)“你有個(gè)室友”(前面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語)、“學(xué)校里有修車的地方”(后面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語)和“你室友明天要去學(xué)校修車的地方修車子”(疑問句為預(yù)設(shè)觸發(fā)語)。為了節(jié)省廣告費(fèi)用和吸引受眾的注意力,廣告制作者可以根據(jù)需要把部分信息處理為預(yù)設(shè)信息以使廣告語言簡短精練。
  2.說服性
  從語用角度講,作為一種特殊的交際形式,廣告宣傳是一種說服性言語行為。如何使廣告信息為消費(fèi)者所接受、所信服,從而產(chǎn)生購買欲望,達(dá)到購買目的,是廣告成敗的關(guān)鍵。為了成功地影響和說服消費(fèi)者,拉近與消費(fèi)者之間的心理距離,廣告商必須使用鼓動性的廣告語言,通過有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費(fèi)心理來影響消費(fèi)者,從而影響到他們的購買行為。然而廣告法明確規(guī)定廣告主不得直接斷言貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品,不得在沒有確鑿證據(jù)的情況下明確標(biāo)出其商品的功效。語句的預(yù)設(shè)信息具有間接性的特點(diǎn),具有隱蔽性。廣告商可以利用預(yù)設(shè)的這一特點(diǎn)來突出自己的商品或服務(wù)的特點(diǎn),而不違反廣告法的規(guī)定。例如“你偷東西的時(shí)候有沒有被人抓住過?”預(yù)設(shè)“你偷過東西”(下劃線部分的時(shí)間狀語為預(yù)設(shè)觸發(fā)語),如果貿(mào)然回答說沒有,其實(shí)就是認(rèn)可了預(yù)設(shè)的信息,中了對方的圈套。聰明的廣告商們不會直白地推銷自己的產(chǎn)品,詆毀他人的產(chǎn)品,而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語的預(yù)設(shè)中。
  綜上所述,預(yù)設(shè)的成功使用,一方面,可使得“花少錢,做大事”這種看似不可能存在的現(xiàn)象成為可能;另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣產(chǎn)品的目的。下面我們用實(shí)例來分析預(yù)設(shè)策略在廣告中的應(yīng)用。
  
  二、廣告中的預(yù)設(shè)種類
  
  如前所述,在語句中使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語可以造成預(yù)設(shè)。廣告作者可以根據(jù)廣告商品的特點(diǎn)利用預(yù)設(shè)觸發(fā)語創(chuàng)造出各種不同的預(yù)設(shè)。根據(jù)所使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語的不同,運(yùn)用預(yù)設(shè)策略的廣告語可以被分成以下常見的四種。
  1.觸發(fā)語為否定詞
  在廣告語中可以使用否定詞“不再、不如、沒有”等預(yù)設(shè)觸發(fā)語形成預(yù)設(shè)。例如某嬰兒洗發(fā)水的廣告語:“寶寶不再淚汪汪”。給嬰幼兒洗頭發(fā)時(shí),洗發(fā)水很容易流入眼中,嬰兒自然會啼哭不止,淚眼汪汪,這樣弄得家長不但煩心而且不知所措。此產(chǎn)品正好抓住了消費(fèi)者的這種心理,“不再”兩字作為觸發(fā)語預(yù)設(shè)了過去用其他產(chǎn)品會讓寶寶淚汪汪,而用他們的產(chǎn)品不會,因?yàn)樗麄兊南窗l(fā)水不刺激,不傷眼睛,顯然消費(fèi)者看了這樣的廣告語后都愿意購買他們的產(chǎn)品?梢娫趶V告語中使用預(yù)設(shè)不僅能使廣告語言簡要精練,而且能夠向消費(fèi)者提供很多按照廣告法規(guī)定不能直接通過斷言傳遞的信息。
  運(yùn)用否定詞觸發(fā)預(yù)設(shè)的還有新飛冰箱的廣告語:“新飛廣告做得好,沒有新飛冰箱好”,預(yù)設(shè)“新飛冰箱是好冰箱”,其效果遠(yuǎn)比直接說“新飛冰箱好”要好得多。該廣告語深入人心,家喻戶曉,為廠家?guī)砹素S厚的銷售利潤。
  2.觸發(fā)語為表示反復(fù)的詞語
  在謂語前面使用一些表示反復(fù)的詞語也能觸發(fā)預(yù)設(shè),如 “更、更加、越、越發(fā)、都、還、再、又、也”等。例如寶潔公司的潤妍潤發(fā)素廣告:“潤妍倍黑新配方,讓秀發(fā)更黑更有生命”。這句廣告語里出現(xiàn)了兩個(gè)“更”,預(yù)設(shè)了“頭發(fā)本來就很黑很有生命力”。要知道人都是喜歡被別人表揚(yáng)的,這無疑抓住了用戶的愛美愛俏的心理。如果把這則廣告改為:“潤妍倍黑新配方,使您枯黃的頭發(fā)變黑變得有生命力”,那么似乎這則廣告預(yù)設(shè)了用戶為老年人,年輕人自然無人問津。所以有的時(shí)候預(yù)設(shè)是可以和用戶心理結(jié)合起來的,只要廣告商抓住了這個(gè)特點(diǎn),廣告語自然會受人歡迎。
  類似的例子還有飛利浦的廣告語:“讓我們做得更好!”用“更”字預(yù)設(shè)“我們以前就做得很好”,但是我們要更加努力,做得更好,精益求精;腦白金的廣告語:“今年孝敬咱爸媽,禮品還送腦白金”,用“還”字預(yù)設(shè)“前幾年就送腦白金孝敬爸媽”,今年還要堅(jiān)持送腦白金,因?yàn)槟X白金是好產(chǎn)品。
  3.觸發(fā)語為疑問句
  廣告語中經(jīng)常使用疑問句來形成預(yù)設(shè)。例如“今天你喝了沒有?”是我們大家都非常熟悉的“樂百氏”奶的一句廣告語。它通過一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢,用疑問句預(yù)設(shè)了“別的人都喝了,你今天也要喝”,給消費(fèi)者施加一種心理上的壓力。它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進(jìn)行訴求,既然別人都喝了,那你也應(yīng)該喝!敖裉炷愫攘藳]有?”這一聲詢問是親切的,卻有一種強(qiáng)硬的語調(diào),同時(shí)又包含了一種建議的語氣,在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。
  再看某空調(diào)的廣告語:“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢?” 用“還”字和疑問句預(yù)設(shè)了“曾經(jīng)苦熬了一個(gè)夏天”和“用我們的產(chǎn)品可以不用再苦熬另一個(gè)夏天”。該廣告語既對消費(fèi)者承諾,又把消費(fèi)者沒有使用廣告中產(chǎn)品之前的窘境一并指出,將兩種狀況進(jìn)行對比,加強(qiáng)廣告力度。
  
  4.觸發(fā)語為確定性的描述
  確定性的描述指的是句子中的一些名詞、代詞或名詞性短語,這些都可以觸發(fā)預(yù)設(shè)。例如喜立滋啤酒的廣告語“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分別預(yù)設(shè)了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒過的啤酒有益身體健康”,從而可推斷出另一個(gè)預(yù)設(shè):其他品牌的啤酒沒有經(jīng)過蒸汽消毒,對健康不利?催^啤酒生產(chǎn)的人都知道,其實(shí)所有品牌的啤酒都是經(jīng)過蒸汽消毒的,但是其他的廠家都沒有這樣說過,現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了,便在消費(fèi)者中造成了不同凡響的效果。為此,喜立滋啤酒的銷量從第五躍居第一。文章開頭的七喜汽水的廣告語就是運(yùn)用了同樣的方法取得成功的。
  類似的例子還有“黑牛”牌豆奶廣告語:“豆奶,還是‘黑!谩保A(yù)設(shè)了廣大用戶喝過其他牌子的豆奶,還是覺得黑牛豆奶是最好的;創(chuàng)維彩電廣告語:“不閃的才是健康的”,預(yù)設(shè)了其他品牌的彩電的屏幕會閃爍,只有創(chuàng)維彩電的屏幕才是不閃的。
  
  三、預(yù)設(shè)在廣告中的功能
  
  根據(jù)廣告語言的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理,在廣告中使用預(yù)設(shè)策略能夠幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷目的。下面從四個(gè)方面來探討預(yù)設(shè)在廣告中的具體功能。
  1.增強(qiáng)概括力
  對于電視上連珠炮般急涌而出的一大堆形容詞和術(shù)語的廣告,我們往往一句也記不住,而對言簡意賅的廣告卻歷久不忘。因此,只有精煉有力的廣告才能使消費(fèi)者維持印象,保持對廣告商品的記憶。預(yù)設(shè)作為一種語用推理,被當(dāng)作已知的或業(yè)已存在的知識而無需說出,由此相應(yīng)的語言就可以省略掉,所以使用預(yù)設(shè)可以使廣告語言簡潔,增強(qiáng)概括力。例如潘婷洗發(fā)水的廣告語“擁有健康,當(dāng)然亮澤”,廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預(yù)設(shè):“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營養(yǎng)成分,能夠促進(jìn)頭發(fā)健康生長,從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”,簡短的八個(gè)字,就概括了要表達(dá)的廣告信息,讓人過目不忘,印象深刻。
  2.提高吸引力
  在當(dāng)今快節(jié)奏的社會,面對眾多鋪天蓋地的廣告,消費(fèi)者不可能停留欣賞每個(gè)廣告,因此要成功地達(dá)到廣告的目的,吸引消費(fèi)者的注意力是關(guān)鍵的第一步。利用疑問句觸發(fā)預(yù)設(shè)的廣告語很容易抓住人們的好奇心,從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語:“為什么很多消費(fèi)者選擇綠色、節(jié)能電冰箱Gesere?”用疑問句預(yù)設(shè)了“有很多消費(fèi)者選擇了綠色、節(jié)能電冰箱Gesere”。事實(shí)上不一定有非常多的消費(fèi)者選擇該品牌的冰箱,但是廣告商這樣提出了,消費(fèi)者很容易受到誘導(dǎo),信以為真。既然那么多人都買了Gesere冰箱,那么他們也要買,該廣告正是抓住了跟風(fēng)這一大眾心理,利用疑問句制造預(yù)設(shè),從而吸引了消費(fèi)者的眼球。
  3.增加趣味性
  生動活潑、具有美感的語言形式是吸引消費(fèi)者注意力的重要因素,相反,呆板的語言不僅不具備這種功能,反而會令人反感。預(yù)設(shè)形式能夠使廣告中同樣的信息以靈活多變的方式表達(dá)出來,從而取代一成不變的斷言方式。前文提及的嬰兒洗發(fā)水的廣告語“寶寶不再淚汪汪”,遠(yuǎn)比直接說“用其他產(chǎn)品會讓寶寶的眼睛受到傷害,我們的產(chǎn)品具有溫和的配方,不會刺激您寶寶的眼睛”要形象生動,給人印象深刻。直接大篇幅地?cái)⑹鲂麄鳟a(chǎn)品的功能容易讓人產(chǎn)生乏味的感覺。某防盜保險(xiǎn)柜的廣告語“有了它您還用擔(dān)心受怕嗎?”與這則廣告有著異曲同工之妙。
  4.促進(jìn)誘導(dǎo)性
  預(yù)設(shè)雖然是交際雙方所共有的知識,但這種共有知識實(shí)質(zhì)上是說話人的設(shè)想,它和說話人的信念、態(tài)度及意圖有關(guān),因此它具有主觀性、單向性和一定的欺騙性。預(yù)設(shè)的這一特點(diǎn)是廣告商對預(yù)設(shè)青睞的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的廣告語就體現(xiàn)了廣告中預(yù)設(shè)的誘導(dǎo)性。廣告法要求公平、合理、正當(dāng)?shù)母偁帲瑥V告宣傳要有依據(jù),廣告商不能對自己或競爭者的產(chǎn)品做出沒有證據(jù)的斷言。如果直接說“其他品牌的飲料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都沒有經(jīng)過蒸汽消毒”,顯然違反了廣告法的規(guī)定,勢必會招致其他競爭者的反擊。預(yù)設(shè)則可以使廣告語巧妙地避開直接的斷言形式,給廣告商留有余地,一旦日后廣告信息被證實(shí)有誤,廣告商也容易推卸責(zé)任。
  
  參考文獻(xiàn):
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