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淺談營銷倫理
【摘 要】在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想實現(xiàn)產(chǎn)品價值，建立起與消費者之間的信任關系，就必須遵循一定的倫理規(guī)范。本文從營銷決策的角度出發(fā)，闡述了營銷主體和營銷環(huán)節(jié)的倫理道德要求，同時為企業(yè)進行營銷倫理建設提供了參考意見。【關鍵詞】營銷主體 營銷環(huán)節(jié) 營銷倫理建設
一、營銷倫理的提出
在當今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了很多違反法律及營銷倫理道德標準的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實；采用掠奪性價格或欺詐性價格形式；設計與播送虛假廣告等。
在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價值實現(xiàn)自身的利潤目標，一個不可或缺的條件就是要建立起企業(yè)與消費者之間的信任關系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。
二、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道
市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費者利益的滿足，而消費者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價格上的競爭是有限的，而服務上的競爭則是無窮的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務對顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價值的滿足。
三、企業(yè)營銷主體及其道德關系
企業(yè)營銷主體就是商品銷售的組織者，包括制造商和中間商。他們組成了企業(yè)銷售鏈。在這條銷售鏈中，制造商與中間代理商是委托代理關系，與中間經(jīng)銷商是一種買賣關系，而中間商之間是一種競爭關系。
在委托代理關系中，代理商是制造商的替人，行使的是制造商的權力，應該維護制造商的利益，如在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競爭性的商品等。而制造商應該相信代理商并支持他，形成制造商與中間代理商的信任與忠誠的道德關系。
在競爭關系中，中間商在拓展業(yè)務時應遵循一定的競爭道德，堅持公平公道原則，嚴守契約合同，講究忠懇老實。
四、企業(yè)營銷環(huán)節(jié)及其道德貫通
與營銷主體道德不同，這一道德要求主要是協(xié)調(diào)營銷主體與消費者之間的利益關系的。
1.市場細分與目標顧客
市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則,在企業(yè)經(jīng)濟活動中貫徹的首要表現(xiàn)則是市場細分和確定目標顧客。市場營銷要求企業(yè)在了解消費者需求的基礎上,生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品,不能漫無目的地把自己的產(chǎn)品撤向市場,以免資源浪費。企業(yè)唯有找到了合適的目標顧客,才能根據(jù)他們的需求、愿看及購買力,設計、生產(chǎn)、定價、銷售他們所需要的東西。
2.產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品的整體概念是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲看和需要的所有事物,包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。具言之,產(chǎn)品的整體概念有三個層面的內(nèi)容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品。
隨著生產(chǎn)的自動化和消費者權益意識的強化,企業(yè)要博得顧客的青睞,占領市場,就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價格上下功夫,還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價格上的競爭是有限的,而服務上的競爭則是無窮的。因此,在市場營銷觀念支配下的企業(yè),不僅重視商品或勞務對顧客物質(zhì)利益的滿足,而且也重視對他們心理上價值觀念的滿足。 3.公平的定價道德
商家對商品定價時，應當遵守公平的道德要求。
給商品定價實質(zhì)上就是如何通過價格來實現(xiàn)利潤和實現(xiàn)多少利潤的題目。一個理性的企業(yè)追求的是長期的利益，而非一錘子買賣，因而反對一切非道德定價。非道德定價包括價格壟斷、價格欺詐、暴利行為和畸形降價等情況。
4.健康的促銷倫理
商家不僅對商品要制定一個公平公道的價格，而且要通過不同的途徑和辦法讓消費者了解和接受，這就是商品的促銷。商家在促銷活動中的道德要求主要是真實健康與老實不欺。
在進行廣告促銷時所承擔的道德義務首先便是宣傳的真實性和可靠性。真實可靠的道德標準要求商家在宣傳商品時不夸大不縮小，不故弄玄虛，不嘩眾取寵，而是實事求是地向顧客介
紹商品的有關信息。違反這一原則的行為便是散布虛假廣告，是不道德的行為。
五、營銷倫理建設
(一)加強營銷倫理建設對企業(yè)發(fā)展的重要意義
1．加強營銷倫理建設，有助于企業(yè)增強競爭上風，構筑核心競爭力。
2．加強營銷倫理建設，是企業(yè)實施顧客滿足營銷戰(zhàn)略的基本要求。
3．加強營銷倫理建設，是企業(yè)參與國際競爭的必備條件。
(二)營銷倫理建設
企業(yè)營銷倫理的建設是一項復雜的系統(tǒng)性工程，社會及企業(yè)必須齊抓共建，共同努力。只有這樣，企業(yè)的營銷倫理建設才能取得大的成效。
1．宏觀環(huán)境建設
(1)完善法律，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。
我國目前在法律上還存在一些空缺或模糊之處，為不法企業(yè)鉆漏洞提供了機會。但從我國實際情況看，比完善法律更重要的是認真執(zhí)法。政府監(jiān)管部分之間必須加強聯(lián)系，密切合作，加大執(zhí)法力度，嚴厲處罰違法行為。
(2)完善社會主義市場經(jīng)濟，建設社會信用體系，發(fā)揮行業(yè)性組織、消費者、社會***的作用，開展道德教育和宣傳，將有助于企業(yè)不斷完善營銷倫理建設。
2．企業(yè)倫理建設
(1)企業(yè)文化建設。一個企業(yè)假如建立了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就能天生良好的營銷道德。同時，更能將良好的營銷道德體現(xiàn)于企業(yè)文化中，形成良性互動。企業(yè)應夸大其對顧客和合作者的真誠，夸大交易中的高尚道德原則，使正確的營銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價值觀。
(2)建立道德型營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略涉及的利益相關者越來越多，建立道德型營銷戰(zhàn)略，可以避免整體實施不協(xié)調(diào)的題目，達到系統(tǒng)化實施企業(yè)營銷道德建設的目的。
(3)倫理制度化。在制度上，企業(yè)要制定營銷倫理道德準則，要堅持開展營銷道德教育，建立匿名揭發(fā)機制，嚴格執(zhí)行賞罰制度，人人同等，賞罰分明，要加強企業(yè)營銷道德的審計工作，對照行業(yè)道德準則和企業(yè)自定的道德行為準則檢查各部分有無違反之處。
3．營銷者的道德建設
(1)樹立正確的個人價值觀。在市場營銷領域，營銷者必須持有如下的基本價值觀念：以義生利的獲利觀，以仁待客的顧客觀，以人為本的治理觀，服務顧客的銷售觀，尊重同等的競爭觀。
(2)科學技術文化知識的學習。人生應該是一個不斷學習的過程，學習將成為一種生活方式。在工作中，企業(yè)員工可以在職學習，也可以脫產(chǎn)學習，以進步營銷者的道德修養(yǎng)。
參考文獻：
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