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對房地產(chǎn)營銷渠道建構(gòu)的若干思考
摘 要：從當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)營銷渠道的現(xiàn)狀，引出對其營銷渠道建構(gòu)的緊迫性和建構(gòu)路徑的思考，提出開發(fā)商渠道定位、轉(zhuǎn)型、心理契約的三大主張，以應(yīng)對即將到來的激烈市場競爭。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約
對房地產(chǎn)營銷來說，現(xiàn)實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經(jīng)濟大環(huán)境下，少有的賣方市場。這對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對營銷活動的關(guān)注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。
然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構(gòu)問題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經(jīng)濟的競爭是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強大的，現(xiàn)代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時之得，應(yīng)有寬泛的視野，長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。
其實，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的營銷渠道建構(gòu)中，如何充分運用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。
當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點，營銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場風(fēng)險上并不對等�，F(xiàn)實中，開發(fā)商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預(yù)期有差異，在風(fēng)險不對稱的情況下，開發(fā)商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進行市場風(fēng)險分擔(dān)，如何培育市場，如何彌補開發(fā)商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當(dāng)前這一現(xiàn)實，作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點思考：
思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。
眾所周知，就市場營銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長時期內(nèi)，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價值鏈的競爭。
(4)基于房地產(chǎn)價值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點上用力。
�、傧绕谠靹荨Ｇ澜ㄔO(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時，就與開發(fā)項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標(biāo)市場溝通，進行初步市場切入。
�、谠谀繕�(biāo)市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務(wù)、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進行目標(biāo)市場拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場。 思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質(zhì)的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運作為主的渠道整合優(yōu)勢。
如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場，有個獨特現(xiàn)象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非�？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷代理，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計，并沒有相應(yīng)營銷戰(zhàn)略跟進。其實，從長遠(yuǎn)來看，對個人渠道，開發(fā)商完全應(yīng)納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭取將其并入自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。
同時，在與老顧客個人合作時，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。
(1)應(yīng)制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。
(3)公司相對應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因為，個人與開發(fā)商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開發(fā)商應(yīng)與營銷商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時，應(yīng)盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
(1)開發(fā)商的規(guī)范型：建立富有誘惑力的價值觀體系、與營銷上共建價值鏈條。
2)營銷商的道德型：基于對開發(fā)商價值觀的認(rèn)同，合作有長遠(yuǎn)考量，不計較暫時的得失。
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