供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合研究

摘要：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，從屬于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流活動(dòng)的整合將實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和整條鏈價(jià)值的最大化。本文首先分析了物流活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性，接著研究物流和營(yíng)銷(xiāo)整合的模型，最后提出了供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)整合的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；物流；營(yíng)銷(xiāo)；整合
　　　
　　Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
　　Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
　　
　　供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐣?huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，是重要的流通組織形式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。它以市場(chǎng)組織化程度高、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，有機(jī)地連接生產(chǎn)和消費(fèi)，對(duì)生產(chǎn)和流通有著直接的導(dǎo)向作用。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策，目的是為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和整條鏈的價(jià)值最大化。
　　在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷(xiāo)職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程中，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接。企業(yè)取得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而物流代表了一個(gè)企業(yè)巨大的戰(zhàn)略潛力，它是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。物流的職能包括采購(gòu)、儲(chǔ)存和保管、材料搬運(yùn)、庫(kù)存控制、包裝、需求預(yù)測(cè)、訂單處理、推銷(xiāo)、顧客服務(wù)等，物流所涉及的活動(dòng)中很多都與營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，這些活動(dòng)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)和物流兩個(gè)系統(tǒng)的相互聯(lián)系，只有把營(yíng)銷(xiāo)和物流結(jié)合成一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，整合從屬于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流活動(dòng)，一起創(chuàng)造供應(yīng)鏈價(jià)值。
　　
　　1物流活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性
　　
　　物流管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)就有著緊密的聯(lián)系，在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顯得更加明顯。物流管理已經(jīng)成為將價(jià)值有效地傳遞給顧客的戰(zhàn)略途徑。而作為傳統(tǒng)的以創(chuàng)造顧客需求、滿足顧客需求為原則的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要想及時(shí)的將有價(jià)值的產(chǎn)品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協(xié)同。
　　從供應(yīng)鏈上看，各個(gè)企業(yè)的所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。以下分別以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4C，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）為基礎(chǔ)，討論物流與營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)性。
　　
　　1.1消費(fèi)者（consumer）的需求是企業(yè)行為的宗旨
　　企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。物流系統(tǒng)的銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者需求最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)。在策劃開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對(duì)開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷(xiāo)售人員能為開(kāi)發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。一個(gè)好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨(dú)立于銷(xiāo)售及顧客服務(wù)活動(dòng)。而作為銷(xiāo)售及顧客服務(wù)活動(dòng)，必須有意識(shí)地搜集、積累、整理顧客對(duì)自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見(jiàn)，企業(yè)將這些工作作為制度，將物流與營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或消費(fèi)者需求的變化。
　　
　　1.2成本（cost），指消費(fèi)者獲得滿足的成本
　　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)，體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。物流采購(gòu)活動(dòng)能夠保證貨源充足且成本合理的原材料，采購(gòu)人員在這方面可幫助設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員最終決策新產(chǎn)品應(yīng)選用何種原料、零配件或元器件，進(jìn)行符合實(shí)際的有生命力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。合理庫(kù)存控制能對(duì)生產(chǎn)規(guī)劃、庫(kù)存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，就可減少成本。只有從營(yíng)銷(xiāo)和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者綜合需求的價(jià)格策略。
　　
　　1.3便利（convenience），指購(gòu)買(mǎi)的方便性
　　重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。要實(shí)現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開(kāi)一定的銷(xiāo)售渠道。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對(duì)其需求時(shí)能否及時(shí)得到滿足。所以銷(xiāo)售渠道是否合理、暢通，對(duì)產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來(lái)綜合考慮決定自己的分銷(xiāo)渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動(dòng)的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預(yù)測(cè)、訂單處理、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷(xiāo)售渠道策略密切相關(guān)，只有將這些環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個(gè)層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷(xiāo)策略成功地付諸實(shí)施。
　　
　　1.4溝通（communication），指與用戶(hù)溝通
　　企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。需要在物流部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模與庫(kù)存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
　　
　　2供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合模型
　　
　　2.1供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理
　　供應(yīng)鏈，是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。即由物料獲取、物料加工，并將成品送到用戶(hù)手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。主要思想就是通過(guò)增加整條鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。因此，供應(yīng)鏈管理的很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是顧客服務(wù)。具體到物流活動(dòng)，也是這樣的：要能夠及時(shí)獲知顧客需求，將產(chǎn)品在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，按照正確的批量送到顧客手中。

　　
　　供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)是企業(yè)如何整合利用其各級(jí)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和能力以加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)自于整合的價(jià)值鏈：價(jià)值鏈?zhǔn)菑摹霸�料開(kāi)采—各級(jí)制造商—批發(fā)商—零售商—最終用戶(hù)”的鏈?zhǔn)絻r(jià)值附加傳遞過(guò)程，并且它進(jìn)而連接原料和產(chǎn)品的再利用過(guò)程而實(shí)現(xiàn)完整的循環(huán)。供應(yīng)鏈管理就是試圖連接這一價(jià)值鏈中的所有組織，協(xié)同作業(yè)（指計(jì)劃—產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)—采購(gòu)—制造加工—合成裝配—運(yùn)輸—倉(cāng)儲(chǔ)—分銷(xiāo)—客戶(hù)支持等一系列價(jià)值活動(dòng)的協(xié)作）形成一個(gè)“虛擬企業(yè)組織”（Virtual Business）的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式。管理的效果取決于成員數(shù)目、層次數(shù)目、水平位置以及核心企業(yè)能力大小。
　　
　　2.2供應(yīng)鏈環(huán)境下物流和營(yíng)銷(xiāo)整合模型
　　客戶(hù)服務(wù)是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與物流系統(tǒng)的界面�？蛻�(hù)服務(wù)水平是對(duì)物流系統(tǒng)在創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和空間效用等方面有效性的一種衡量，不僅決定了現(xiàn)有客戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)保持成為客戶(hù)，而且也決定了有多少潛在客戶(hù)會(huì)成為公司的客戶(hù)。許多傳統(tǒng)的制造企業(yè)，如IBM全球服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)在不斷上升，大有趕上和超過(guò)有形產(chǎn)品的勢(shì)頭。同時(shí)，服務(wù)也不再僅僅是有形產(chǎn)品的附屬品，而成為一種商業(yè)功能，它像有形產(chǎn)品一樣可以出售和盈利。因此，客戶(hù)服務(wù)對(duì)于公司的市場(chǎng)份額、保持客戶(hù)忠誠(chéng)度以及最終的贏利水平具有直接的作用。物流和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的輸入包括企業(yè)內(nèi)部變量和外部的環(huán)境約束，供應(yīng)鏈上的每一個(gè)企業(yè)制定決策都要符合這些條件。
　　如果以整個(gè)供應(yīng)鏈的企業(yè)作為物流和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合的邊界，物流、營(yíng)銷(xiāo)作為統(tǒng)一單元的變遷，使得總成本最小，將以上兩模型（圖2和圖3）化為一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和物流活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。
　　
　　
　　3供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合策略
　　
　　3.1直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)
　　直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系。首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類(lèi)和行為分析，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)，為了贏得顧客、贏得市場(chǎng)應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，知曉制造過(guò)程，進(jìn)行顧客消費(fèi)培訓(xùn)，對(duì)顧客的抱怨應(yīng)及時(shí)響應(yīng)，從而達(dá)到為他們提供個(gè)性化服務(wù)。直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢(shì)才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。
　　
　　3.2樹(shù)立新的價(jià)值觀念
　　客戶(hù)滿意度是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)志，供應(yīng)鏈管理要時(shí)時(shí)了解客戶(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地把滿足客戶(hù)的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益統(tǒng)一起來(lái)；應(yīng)站在客戶(hù)的立場(chǎng)，按照客戶(hù)的需求，用客戶(hù)的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合，合理分配，有序運(yùn)作，為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；應(yīng)跟蹤客戶(hù)需求，傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息，發(fā)覺(jué)潛在客戶(hù)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)要杜絕一切無(wú)效流動(dòng)與浪費(fèi)，不使客戶(hù)增加不必要的開(kāi)支；增加技術(shù)含量投入，增加服務(wù)投入，開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)；按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。
　　
　　
　　3.3重視營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和物流服務(wù)結(jié)合
　　物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應(yīng)用得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，物流信息化管理通過(guò)條碼和數(shù)控工具、GPS等現(xiàn)代管理工具與方法，大大地提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率，使?fàn)I銷(xiāo)成本因?yàn)槲锪餍�率的提高得到一定的降低�，F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強(qiáng)化價(jià)值主張的重要機(jī)會(huì)，并且是在降低物資消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以外的重要利潤(rùn)源泉。
　　
　　3.4異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)
　　供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費(fèi)用水平，加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞，使供應(yīng)鏈上的各項(xiàng)資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢(shì)，它們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢(shì)資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場(chǎng)，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　
　　3.5供應(yīng)鏈上物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)同計(jì)劃與決策
　　加強(qiáng)物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通和合作，借助信息系統(tǒng)適時(shí)地了解各自的工作情況，優(yōu)化兩部門(mén)的業(yè)務(wù)流程，在整個(gè)供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高效合作、信息共享和資源的合理配置，通過(guò)協(xié)同計(jì)劃與決策提高運(yùn)行效率。
　　
　　3.6搞好信息化促進(jìn)物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合
　　物流管理的精髓是以信息代替庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫(kù)存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕�一時(shí)間并行運(yùn)作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時(shí)送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時(shí)送到銷(xiāo)售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購(gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司雖然沒(méi)有建立龐大的庫(kù)存體系，但是信息化庫(kù)存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本，顧客收益最大。
　　
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