淺論銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃

摘 要:銷售經(jīng)理最重要的職責(zé)就是規(guī)劃企業(yè)銷售組織與業(yè)務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品銷售搭建好平臺，合理配置銷售資源，規(guī)范銷售行為，提高銷售效率，開拓市場，擴(kuò)大銷售，提升企業(yè)形象。文章較全面地論述了銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性、內(nèi)容、程序、方法與技巧，對從事銷售工作的人員尤其是銷售經(jīng)理有重要的參考價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞:銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃效率型銷售效能型銷售
　　　　
　　一、銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容與重要性
　　
　　(一)銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃內(nèi)容
　　銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是對企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)與具體業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，其內(nèi)容主要是解決六個(gè)關(guān)鍵性問題，即對銷售模式、市場劃分與內(nèi)部組織、銷售目標(biāo)、銷售人員數(shù)量、銷售人員薪酬、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程六方面的規(guī)劃。這六個(gè)方面形成有機(jī)的整體并有一定的先后順序關(guān)系，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的管理、控制與激勵(lì)都依此為基礎(chǔ)和依據(jù)。
　　(二)銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性
　　銷售是企業(yè)的命脈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場成為銷售收入，企業(yè)利潤能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)并持續(xù)發(fā)展，與企業(yè)銷售業(yè)績與銷售效率緊密相關(guān)，而企業(yè)的銷售業(yè)績與效率如何在很大程度上與銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是否合理緊密相關(guān)�？茖W(xué)合理地規(guī)劃企業(yè)銷售組織與業(yè)務(wù)，可以規(guī)避銷售團(tuán)隊(duì)中的許多問題，比如:銷售人員的懶散疲憊、銷售人員的動(dòng)作混亂、客戶流失、銷售團(tuán)隊(duì)“雞肋”充斥、優(yōu)秀人員招不來而能人又留不住、銷售業(yè)績動(dòng)蕩等。銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是開展銷售工作的前期工作且是最為重要的工作，銷售經(jīng)理的重要職責(zé)是搭建銷售組織與業(yè)務(wù)的平臺，并在此平臺的基礎(chǔ)上對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、控制與激勵(lì)，平臺搭建得不好，就很難對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、控制與激勵(lì)，正如工程建筑一樣，倘若工程建筑的藍(lán)圖沒設(shè)計(jì)好，就很難建造出好的工程來。如果平臺搭建得好，銷售經(jīng)理就能做到輕松而有效的管理與控制，就能激發(fā)員工的工作積極性，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售與實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的目的。所以，要將銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略來認(rèn)識與考慮。
　　
　　二、銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃程序、方法與技巧
　　
　　(一)明確銷售模式
　　根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)不同與生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，可將銷售模式分為兩大類，即效率型銷售與效能型銷售。效率型銷售其銷售過程比較簡單，每個(gè)訂單的數(shù)額小但訂單數(shù)量多，目標(biāo)客戶數(shù)量大且分散，像食品、飲料、化妝品、個(gè)人壽險(xiǎn)、手機(jī)、照相機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的銷售等都屬于效率型銷售。效率型銷售有四個(gè)特點(diǎn):最終購買方一般為個(gè)人或家庭、決策過程快、單價(jià)低、銷售過程簡單。效能型銷售其銷售過程環(huán)節(jié)比較多，拜訪復(fù)雜程度高，比如工業(yè)用品、解決方案、大型設(shè)備、部分住宅、轎車、高檔家俱、大宗產(chǎn)品的銷售等屬于效能型銷售。效能型銷售也有四個(gè)特點(diǎn):采購方一般是組織單位、客戶決策過程復(fù)雜、產(chǎn)品價(jià)值大、銷售周期長。作為銷售經(jīng)理來說，首先必須明確本企業(yè)所在的行業(yè)與生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，明確銷售模式類別，對于不同銷售模式采用不同的管理風(fēng)格。
　　1.效率型銷售的管理風(fēng)格。(1)注意控制銷售整體過程并固化銷售細(xì)節(jié)。在管理控制效率型銷售隊(duì)伍的時(shí)候，需要控制全部的銷售過程。比如柜臺導(dǎo)購銷售，就要控制導(dǎo)購員的每一個(gè)銷售動(dòng)作:如何與顧客打招呼、如何詢問顧客情況、如何探詢顧客需求、如何進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何處理客戶異議、如何推動(dòng)客戶購買、如何幫助客戶包裝、如何送別客戶等，都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的分析，固化每一個(gè)銷售細(xì)節(jié)，做到流程標(biāo)準(zhǔn)化、語言標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，要求業(yè)務(wù)員熟記在心，以規(guī)范業(yè)務(wù)員銷售動(dòng)作和提高銷售效率。(2)注重銷售團(tuán)隊(duì)的積極氛圍。通過利用各種互助性的團(tuán)隊(duì)游戲或高喊各種激勵(lì)性的口號、在銷售辦公室掛上各種激勵(lì)性的標(biāo)語和先進(jìn)員工的照片與決心書等方式，以強(qiáng)化大家進(jìn)取心，目的是使大家的精神始終保持亢奮狀態(tài)，漠視挫折，從容應(yīng)對每一天大量而重復(fù)的銷售活動(dòng)。(3)注重內(nèi)部競爭意識。有三種辦法可采用:強(qiáng)調(diào)末位淘汰、強(qiáng)調(diào)業(yè)績競賽、重獎(jiǎng)超額和模范。
　　2.效能型銷售的管理風(fēng)格。(1)注重銷售過程的關(guān)鍵點(diǎn)。效能型銷售模式的銷售過程較長且復(fù)雜，銷售經(jīng)理控制銷售全過程不太現(xiàn)實(shí)，重點(diǎn)放在控制關(guān)鍵點(diǎn)上。比如對于大型設(shè)備、工業(yè)用品或解決方案的銷售，銷售經(jīng)理只要控制到“了解客戶背景、展示和引導(dǎo)客戶、建立客戶信任、簽訂訂單、服務(wù)跟進(jìn)”這五個(gè)核心環(huán)節(jié)即可。(2)注重整體配合。避免單個(gè)業(yè)務(wù)員孤軍作戰(zhàn)，企業(yè)中技術(shù)部門或其他部門的銷售支持人員及銷售經(jīng)理出面給予支持，多個(gè)角色共同參與一個(gè)項(xiàng)目，這樣才便于管理控制項(xiàng)目的進(jìn)程及售后工作。在這種模式中，“單幫英雄”不可取，最好是組建“銷售小組”。(3)注重長期穩(wěn)定的管理方式。有兩點(diǎn)需要注意:首先，考核周期要相對比較長，因?yàn)樾�能型銷售周期較長，取得銷售業(yè)績時(shí)間較長，考核周期一般都要求在半年或半年以上;其次，底薪設(shè)計(jì)要比較高，使業(yè)務(wù)員有一種穩(wěn)定和長遠(yuǎn)發(fā)展的感覺，否則，就很容易激發(fā)銷售人員的短期行為，欲速則不達(dá)。
　　(二)市場劃分與內(nèi)部組織規(guī)劃
　　1.市場劃分方式。市場劃分有四種方式:區(qū)域型、產(chǎn)品型、客戶型、矩陣型。這四種方式的區(qū)別主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的分配上，比如:某企業(yè)將產(chǎn)品的銷售劃分為若干個(gè)銷售區(qū)域，在某個(gè)銷售區(qū)域里由一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)該企業(yè)所有產(chǎn)品在此區(qū)域的銷售，銷售經(jīng)理下面有若干個(gè)銷售業(yè)務(wù)員。如果是區(qū)域型，銷售經(jīng)理將某一或某些地區(qū)給一個(gè)業(yè)務(wù)員來負(fù)責(zé)，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品在某個(gè)或某些區(qū)域銷售;如果是產(chǎn)品型，銷售經(jīng)理將企業(yè)某種或某類產(chǎn)品交給某個(gè)業(yè)務(wù)員在經(jīng)理負(fù)責(zé)的這個(gè)大區(qū)域銷售;如果是客戶型，銷售經(jīng)理將某類客戶交給某業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，某業(yè)務(wù)員針對某類客戶銷售企業(yè)所有的產(chǎn)品;如果是矩陣型，則比較復(fù)雜，是采用“產(chǎn)品型 客戶型”方式，下表比較直觀的描述矩陣型方式:
　　
　　市場劃分方式選擇是否合理，對銷售管理工作及銷售業(yè)績關(guān)系很大，對于某個(gè)企業(yè)來說，究竟適合采用哪種市場劃分方式，主要是看該企業(yè)所在的行業(yè)、所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)、所面向的客戶群體等，我們可以用下表來說明:
　　
　　2.銷售部門內(nèi)部組織規(guī)劃。此方面包括若干內(nèi)容，比如:銷售部門的崗位類別、崗位職責(zé)、任務(wù)、權(quán)力、工作內(nèi)容、執(zhí)行模式、會議制度、報(bào)告制度等。在進(jìn)行銷售部門內(nèi)部組織規(guī)劃時(shí)應(yīng)遵循以下原則:以市場劃分方式為指導(dǎo)、歸納關(guān)鍵動(dòng)作、效能型銷售多為矩陣式且是扁平式組織、效率型銷售多為直線職能組織、精簡高效、形成職位說明書。
　　(三)銷售目標(biāo)規(guī)劃
　　銷售目標(biāo)是銷售團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)員個(gè)人在一定時(shí)期完成的銷售任務(wù)，一個(gè)完整的銷售目標(biāo)體系一般包括四大類指標(biāo)，即:財(cái)務(wù)類指標(biāo)(含銷售量、回款率、費(fèi)用率等)，客戶增長指標(biāo)(含銷售增長率、市場覆蓋率、開發(fā)的新行業(yè)、單個(gè)客戶銷售增長率等)，客戶滿意指標(biāo)，管理要求指標(biāo)(含要求填寫的表格、收集信息、參加例會、工作述職等)。企業(yè)應(yīng)該對這些指標(biāo)加以明確的規(guī)定，便于管理、監(jiān)督、評價(jià)、考核。這些指標(biāo)的核心是財(cái)務(wù)類指標(biāo)中的銷售量指標(biāo)，企業(yè)銷售目標(biāo)總量采取層層分解的辦法落實(shí)到各區(qū)域、各業(yè)務(wù)員，在確定整個(gè)企業(yè)、某個(gè)區(qū)域、某個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)或者某個(gè)銷售業(yè)務(wù)員的銷量指標(biāo)時(shí)，可按照以下程序確定:分析以往銷售區(qū)域客戶群的銷售情況;根據(jù)某地區(qū)市場需求與競爭情況、本企業(yè)該產(chǎn)品市場占有率情況，預(yù)測在某區(qū)域本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量;累計(jì)某區(qū)域產(chǎn)品銷售總量;將某區(qū)域銷售總量分解到各個(gè)客戶群。在確定銷售目標(biāo)時(shí)要遵循四個(gè)原則:目標(biāo)層次化、目標(biāo)數(shù)量化、目標(biāo)協(xié)調(diào)性、先進(jìn)合理。
　　(四)銷售人員數(shù)量規(guī)劃
　　企業(yè)銷售人員過多，不僅會增加企業(yè)各個(gè)方面的費(fèi)用，而且會導(dǎo)致分工不明與人浮于事等問題;銷售人員過多，很難保證完成銷售任務(wù)，所以，企業(yè)除了要考慮招收優(yōu)秀的銷售人員外，還必須考慮銷售人員的數(shù)量，可以采用“工作量小時(shí)法”確定企業(yè)的銷售人員數(shù)量，“工作量小時(shí)法”的操作可按以下步驟:明確銷售任務(wù)指標(biāo);推算完成銷售任務(wù)需要的大、中、小各類客戶的數(shù)量;估算開發(fā)大、中、小單個(gè)客戶所需要的時(shí)間;估算對每類客戶提供服務(wù)支持的時(shí)間;估算諸如填寫報(bào)表、開會、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通等方面事務(wù)性工作時(shí)間;匯總各類時(shí)間;將總時(shí)間數(shù)除以年工作日數(shù)得到銷售人員的數(shù)量。
　　(五)銷售人員薪酬規(guī)劃
　　銷售人員薪酬水平關(guān)系到企業(yè)銷售成本、關(guān)系到銷售人員工作積極性與能否留住銷售人才。就目前來看，銷售人員的薪酬制度主要有四種:底薪加提成、純提成、底薪加提成再加綜合獎(jiǎng)、固定薪金制。銷售隊(duì)伍進(jìn)行薪酬體系設(shè)計(jì)，一般要綜合考慮以下三個(gè)方面的因素:
　　1.銷售模式。對于效率型銷售模式，應(yīng)該是低底薪、高提成、少量綜合獎(jiǎng);對于效能型銷售模式，應(yīng)該是高底薪、低提成、少量綜合獎(jiǎng);如果這個(gè)基調(diào)把握錯(cuò)了，薪酬機(jī)制不僅起不到激勵(lì)作用，反而會適得其反。
　　2.市場策略。不同的企業(yè)，它的市場策略就會不一樣，甚至同一企業(yè)不同產(chǎn)品、在不同時(shí)期、不同區(qū)域，市場策略均有可能不同。不同的市場策略，薪酬設(shè)計(jì)肯定也不一樣。
　　3.企業(yè)財(cái)力。要考慮薪酬體系和制度是否符合公司財(cái)務(wù)預(yù)算，銷售部的薪資與其他部門進(jìn)行對比是否合理等。
　　此外，要考慮到不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域、不同行業(yè)的薪酬差異，同時(shí)，對于同一企業(yè)也要合理控制薪資差距。
　　(六)銷售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程規(guī)劃
　　銷售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程是指銷售人員因?yàn)殇N售產(chǎn)品需要經(jīng)過的主要環(huán)節(jié)或階段及主要工作內(nèi)容，主要包括:銷售人員的甄選錄用流程、銷售人員階段考核管理流程、客戶信息管理流程、銷售過程管理流程、合同及物流管理流程、應(yīng)收賬款管理流程等，銷售經(jīng)理應(yīng)該對這些方面加以正確的梳理，并用文本的形式加以規(guī)范。梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，雖然工作量大，但是至少有四個(gè)方面的好處;避免工作中的偏差、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的問題、減少銷售經(jīng)理的工作量、快速培養(yǎng)新人。

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