超級市場視覺形象探析

[摘要] 超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。其賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體�？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費(fèi)者對超級市場的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時(shí)代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
　　[關(guān)鍵詞] 超級市場 視覺形象 企業(yè)品牌
　　
　　當(dāng)上個(gè)世紀(jì)30年代美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）開設(shè)了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場，全世界范圍內(nèi)開始了購物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。
　　一、視覺形象與品牌塑造
　　當(dāng)人類的需求與價(jià)值取向多元化呈現(xiàn)時(shí)，市場環(huán)境進(jìn)入了品牌競爭的白熱化時(shí)代。隨著零售業(yè)的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營者不斷探索的核心問題，經(jīng)營理念和品牌塑造已成為經(jīng)營者的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)營理念受到市場規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。
　　超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費(fèi)者對超級市場的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時(shí)代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
　　當(dāng)前CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)形象識別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標(biāo)形象的一項(xiàng)必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（Mind Identity理念識別）是核心內(nèi)容，指的是企業(yè)的核心指導(dǎo)思想，表達(dá)的是企業(yè)精神、價(jià)值觀以及經(jīng)營理念，并籍此獲得社會公眾認(rèn)同；BI（Behavior Identity行為識別）指的是在MI的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列相關(guān)活動，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態(tài)或動態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強(qiáng)勢化、個(gè)性化的視覺體現(xiàn)，視覺形象識別系統(tǒng)的建構(gòu)要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側(cè)重點(diǎn)不同。
　　視覺形象識別系統(tǒng)將超級市場抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺符號，消費(fèi)者真正對它進(jìn)行最直觀的了解都是通過視覺形象——經(jīng)營理念在經(jīng)營過程中的滲透進(jìn)行的。可以說這是最容易被消費(fèi)者視察和感知的部分。
　　二、視覺形象的物化載體
　　品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長期的過程。構(gòu)建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費(fèi)過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認(rèn)識。這個(gè)過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺的物質(zhì)載體。物質(zhì)實(shí)際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個(gè)支撐載體：視覺形象物化產(chǎn)品和賣場環(huán)境建設(shè)。
　　1.視覺形象物化產(chǎn)品
　　消費(fèi)者接觸到的超級市場視覺形象物化產(chǎn)品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據(jù)售賣地的消費(fèi)特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發(fā)展還遠(yuǎn)不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據(jù)了賣場內(nèi)的很大份額，事實(shí)上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級市場形成規(guī)模后品牌塑造的一個(gè)重要標(biāo)志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強(qiáng)競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。
　　品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級市場推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開發(fā)出品，兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調(diào)控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費(fèi)者心目中的商品售賣載體形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ�級市場企業(yè)品牌的認(rèn)可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個(gè)強(qiáng)勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可以及信任。

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