顯要義務(wù)理論的中小企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)

[摘要]以顯要義務(wù)理論為基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)展中小企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)，就是要求中小企業(yè)以做人的態(tài)度來(lái)做企業(yè)，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”等倫理信條，以社會(huì)普遍公認(rèn)或大家約定俗成的倫理準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。因此，提高中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、普通員工乃至整個(gè)企業(yè)的倫理道德水平，就成為中小企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的關(guān)鍵因素。
　　[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；顯要義務(wù)理論；營(yíng)銷倫理
　　
　　進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展開(kāi)始全面進(jìn)入加速轉(zhuǎn)型階段。一些深層次的社會(huì)矛盾和問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，個(gè)別方面還表現(xiàn)得尤為尖銳。就營(yíng)銷領(lǐng)域而言，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行為中不道德的問(wèn)題日益凸顯出來(lái)。這類問(wèn)題，大企業(yè)有之，如2008年導(dǎo)致乳制品行業(yè)“地震”的三鹿奶粉事件，給我們留下了深刻而慘痛的印象。在我們對(duì)三鹿事件進(jìn)行總結(jié)和反思的時(shí)候，我們還應(yīng)該看到，像三鹿這樣的大企業(yè)一般來(lái)說(shuō)社會(huì)關(guān)注程度較高，竟敢在眾目睽睽之下施此惡行，那么，那些我們關(guān)注度不夠，而數(shù)量又極其龐大的中小企業(yè)在營(yíng)銷倫理方面所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題就顯得更為普遍，造成的影響更大，對(duì)社會(huì)的傷害更深。因此，如何改進(jìn)和提升中小企業(yè)的營(yíng)銷倫理水平，就成為擺在我們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。
　　
　　一、中小企業(yè)的界定
　　
　　中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，并且，他是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化的。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚�(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義。質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。相較而言，量的指標(biāo)較質(zhì)的指標(biāo)更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)國(guó)家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。比如，如美國(guó)國(guó)會(huì)2001年出臺(tái)的《美國(guó)小企業(yè)法》對(duì)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過(guò)500人，英國(guó)、歐盟等在采取量的指標(biāo)的同時(shí)，也以質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。
　　我國(guó)目前對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為2003年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局研究制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，詳見(jiàn)表1。
　　中小企業(yè)決定一國(guó)經(jīng)濟(jì)活力和實(shí)力，進(jìn)而決定國(guó)家命運(yùn)，這是很多國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明的一個(gè)規(guī)律。對(duì)于中小企業(yè)的重要性，OECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)是這么評(píng)價(jià)的：“中小企業(yè)在所有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中，都發(fā)揮著重要作用，……在就業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)新，減少貧困和增加社會(huì)機(jī)會(huì)等領(lǐng)域，中小企業(yè)都作出了重大的貢獻(xiàn)�！眮喬�經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)也指出：“中小企業(yè)創(chuàng)造了本地區(qū)大多數(shù)的就業(yè)，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁骨�！睔v史和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)表明，中小企業(yè)關(guān)乎一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會(huì)穩(wěn)定的大局，切莫因“小”而不為。
　　到2006年底，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)4200多萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％。這些中小企業(yè)吸納了75％的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力就業(yè)。中小企業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)動(dòng)，重視競(jìng)爭(zhēng)，這本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義，理所應(yīng)當(dāng)。但單純的利益驅(qū)動(dòng)和狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)往往會(huì)使企業(yè)陷入唯利是圖、惡性競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假?gòu)V告……的泥沼而不能自拔。無(wú)數(shù)的現(xiàn)實(shí)表明，以上問(wèn)題在中小型企業(yè)中普遍存在�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是契約經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的倫理道德基礎(chǔ)之上的。部分中小企業(yè)見(jiàn)利忘義，置營(yíng)銷倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者利益以及危害環(huán)境和社會(huì)的不道德行為。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了極為不利的影響；中小企業(yè)的營(yíng)銷倫理問(wèn)題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高中小企業(yè)的營(yíng)銷倫理水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。
　　
　　二、營(yíng)銷倫理及顯要義務(wù)理論認(rèn)識(shí)
　　
　　營(yíng)銷倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的倫理。營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷主體在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系。這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

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