藍(lán)契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器

藍(lán)契斯特法則原是用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。世界500強(qiáng)在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場(chǎng)的開發(fā)中，廣泛而靈活地運(yùn)用了該法則，成效極為顯著。藍(lán)氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃、流通渠道等方面也都有較大的實(shí)用價(jià)值。　　藍(lán)契斯特法則及其要素　　藍(lán)氏法則主要包含以下要素：　　營銷力量的基本分配關(guān)系。根據(jù)界和管理界的，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2∶1.這決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指導(dǎo)原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術(shù)力，分配營銷力量和營銷資源，避免偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術(shù)力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面�！　　叭�。一”與占有率的目標(biāo)管理。競(jìng)爭(zhēng)雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中到了3∶1，機(jī)率戰(zhàn)中達(dá)到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當(dāng)兩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間市場(chǎng)占有率之比超過射程距離時(shí)，弱方應(yīng)及時(shí)放棄經(jīng)營，保存實(shí)力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場(chǎng)占有率的目標(biāo)管理指標(biāo)，包括上限目標(biāo)、下限目標(biāo)和相對(duì)安全指標(biāo)。上限目標(biāo)為73.88％，此時(shí)不論對(duì)手的個(gè)數(shù)和實(shí)力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標(biāo)構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)占條件。26.12％是市場(chǎng)占有率的下限目標(biāo)，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能，它是劣勢(shì)的上限。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7％時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)安全圈，這是各企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的首要目標(biāo)。　　第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場(chǎng)細(xì)分后，逐個(gè)擊破，從各區(qū)域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍(lán)氏法則，強(qiáng)者與弱者戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司宜開展局部戰(zhàn)，方向?yàn)閰^(qū)域→進(jìn)貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)，將易銷商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件。而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向?yàn)樯唐贰�進(jìn)貨率→區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)�？傮w進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實(shí)現(xiàn)第一位地域。這種根據(jù)實(shí)力決定戰(zhàn)略排序的，已被國外企業(yè)廣泛運(yùn)用�！　∪�點(diǎn)攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，首先按照的和人為的地理?xiàng)l件、人口集中度、人口移動(dòng)等情況對(duì)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的3個(gè)最有利點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達(dá)到40％的相對(duì)安全值。面積形成后，從3個(gè)方向向最終目標(biāo)的正中央推進(jìn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱“點(diǎn)、線、面法則”，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實(shí)施步驟。　　競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)與攻擊目標(biāo)。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，強(qiáng)者多處于守勢(shì)，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻所用的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應(yīng)區(qū)分攻擊目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。比自己實(shí)力強(qiáng)的是攻擊目標(biāo)，反之為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。對(duì)攻擊目標(biāo)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)行攻擊，通過品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨(dú)特性來提高市場(chǎng)占有率；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)則防守戰(zhàn)略，密切注意對(duì)方行動(dòng)意圖，搶先實(shí)施模仿戰(zhàn)術(shù)，擾亂對(duì)方計(jì)劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)是采取恰當(dāng)戰(zhàn)略的首要步驟。　　強(qiáng)者與弱者的差異。實(shí)力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對(duì)一為中心，創(chuàng)造單打獨(dú)斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。選定特定的階層對(duì)象，展開局部戰(zhàn)斗，以點(diǎn)的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利�！　〉匚徊町悜�(zhàn)略。在營銷過程中，必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的位置。在許多攻擊目標(biāo)中，首先集中力量對(duì)付射程范圍內(nèi)的足下之?dāng)�，避免多方樹敵。第一位的企業(yè)應(yīng)經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時(shí)了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時(shí)間上搶先一步。所以，其情報(bào)能力情報(bào)管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力是維持企業(yè)地位的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必須以獨(dú)創(chuàng)性開辟生存空間，通過差異化一決勝負(fù)�？傊�，各類企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體產(chǎn)品的地區(qū)、流通特性靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)略。　　藍(lán)氏法則是跨國公司營銷的利器　　跨國公司在營銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運(yùn)用了藍(lán)氏法則，藍(lán)氏法則成為跨國公司的營銷利器。他們?cè)趹?yīng)用方式上，一是直接單項(xiàng)或多項(xiàng)應(yīng)用，二是綜合運(yùn)用，三是綜合應(yīng)用與單項(xiàng)應(yīng)用相結(jié)合，在總體上綜合運(yùn)用的同時(shí)，根據(jù)具體情況側(cè)重于應(yīng)用某一法則�，F(xiàn)舉幾個(gè)應(yīng)用實(shí)例：　　德國大眾汽車公司實(shí)施“點(diǎn)、線、面市場(chǎng)進(jìn)入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場(chǎng)開拓，它融合了藍(lán)氏法則的3、4、5、6、7條。其是：在選定目標(biāo)市場(chǎng)并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域后，首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次，在第一點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營銷的線。再次，在線形成后，再選第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)向目標(biāo)區(qū)域的重要中心點(diǎn)推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域的全面進(jìn)入�！　∵@一策略方法體現(xiàn)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)、不斷建立外圍據(jù)點(diǎn)、最后中心開花的戰(zhàn)略思想。德國大眾公司在上海成功建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團(tuán)合資生產(chǎn)小汽車，并且占有中國將近一半的小汽車市場(chǎng)，可以說是這一策略在中國市場(chǎng)的成功實(shí)踐�！　】煽诳蓸肥菭I銷戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術(shù)力協(xié)調(diào)運(yùn)作的成功典型�？煽诳蓸分�所以能成為“世界第一名飲”，品牌價(jià)值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、廣告戰(zhàn)略力，以強(qiáng)大的戰(zhàn)略力拉動(dòng)市場(chǎng)，并配之以營銷戰(zhàn)術(shù)力推動(dòng)市場(chǎng)是其殺手锏。在營銷戰(zhàn)略力上，他們不僅把可口可樂作為一種飲料，而且作為一種美國文化，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)最富有想象力、最有普及性和最成功的企業(yè)形象、品牌形象宣傳活動(dòng)，廣告投入每年均達(dá)數(shù)億美元；他們持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)、游樂場(chǎng)所、車站等形象宣傳要地，充分抓住和利用每個(gè)相關(guān)事件樹立形象。在營銷戰(zhàn)術(shù)力上，全面鋪開，產(chǎn)品無處不在，每年行銷費(fèi)用達(dá)數(shù)十億美元�！　∧涂斯�司運(yùn)用藍(lán)氏法則贏得競(jìng)爭(zhēng)。耐克公司與阿迪達(dá)斯公司相比，最初是處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位。耐克公司運(yùn)用藍(lán)氏法則，在市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)時(shí)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的阿迪達(dá)斯采取了攻擊策略，通過創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)贏得了競(jìng)爭(zhēng)。例如它一直把大眾消費(fèi)者穿的高檔鞋作為自己最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)于許多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿用的歐洲企業(yè)具有較強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋則暫時(shí)主動(dòng)放棄，因而在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。而阿迪達(dá)斯在處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者位置時(shí)，沒有遵循藍(lán)氏法則采取正確的防守策略，在競(jìng)爭(zhēng)者的凌厲攻勢(shì)下很快敗下陣來。　　借鑒藍(lán)氏法則開展?fàn)I銷　　藍(lán)氏法則是世界跨國公司的經(jīng)營實(shí)踐證明了的有效營銷武器。原則上，藍(lán)氏法則適用于各類企業(yè)，但適合程度、如何則因企業(yè)而異。所以企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際和市場(chǎng)情況靈活地、創(chuàng)造性地加以應(yīng)用。如對(duì)大企業(yè)集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略力及其提升更為突出，但在開拓新市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)上，在戰(zhàn)略力基礎(chǔ)上則以戰(zhàn)術(shù)力為主；對(duì)一般企業(yè)特別是中小企業(yè)則必須根據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌、市場(chǎng)力和市場(chǎng)階段，靈活掌握和配置戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術(shù)力，做好階段性部署和安排，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作，以取得更好的營銷效果。根據(jù)藍(lán)氏法則的內(nèi)涵，應(yīng)用藍(lán)氏法則有幾個(gè)方面值得注意�！　、俅_立戰(zhàn)略營銷觀念。隨著的發(fā)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)形象是越來越重要的戰(zhàn)略力。把企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都納入到塑造、傳播和維護(hù)良好企業(yè)形象這一主要目標(biāo)中，并通過良好企業(yè)形象的塑造、傳播和維護(hù)過程，引導(dǎo)目標(biāo)公眾的行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)期利益最大化的經(jīng)營觀念或經(jīng)營指導(dǎo)思想，便是戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)特征是“形象導(dǎo)向”，其直接的營銷作用是形成市場(chǎng)拉力。戰(zhàn)略營銷帶有全局性、戰(zhàn)略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營銷管理的一大趨勢(shì)。企業(yè)必須從“市場(chǎng)營銷觀念”走向“戰(zhàn)略營銷觀念”，把在目標(biāo)公眾中塑造、傳播和維護(hù)其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)的一條主線。這是運(yùn)用藍(lán)氏法則的一個(gè)重要內(nèi)容。　�、趯�(shí)施區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略。藍(lán)氏法則的一個(gè)主要亮點(diǎn)是實(shí)施區(qū)域營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)自身規(guī)模、能力和總體戰(zhàn)略布局，有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，不貪大求全在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，而是明確區(qū)城市場(chǎng)目標(biāo)，著力在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，贏得較大市場(chǎng)份額�！　、圩⒅夭捎谩耙稽c(diǎn)集中進(jìn)入法”。該法實(shí)際上是一種集中性市場(chǎng)營銷策略，指在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位。一點(diǎn)集中進(jìn)入法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷售潛力、影響力兩方面著眼選點(diǎn)�！　、芴幚砗脿I銷中的一些重大關(guān)系。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)實(shí)施，突出戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。營銷已進(jìn)入高層次的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，需要盡快加強(qiáng)。　　重點(diǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整體組合相結(jié)合。企業(yè)營銷普遍存在著重單一戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、輕整體營銷組合的現(xiàn)象，最典型的是“整合營銷傳播崇拜”，降低了營銷效果。整合營銷傳播不是整合營銷，而僅僅是營銷中的“促銷”因素的整合，沒有優(yōu)良的產(chǎn)品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際，將重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)整體組合有效結(jié)合起來，才能取得好的成效�！　�實(shí)施好藍(lán)氏法則必須打好基礎(chǔ)。如地市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)“戰(zhàn)略原點(diǎn)”，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。

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