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權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
內(nèi)容摘要：營(yíng)銷理論經(jīng)歷了從生產(chǎn)營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷組合理論也經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷理論（4Ps）到現(xiàn)代的營(yíng)銷理論（4Cs）和再創(chuàng)新的營(yíng)銷理論（4Rs）三個(gè)發(fā)展階段，營(yíng)銷新概念更是層出不窮。在我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？本文試圖以西方營(yíng)銷專家提出的權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，探討我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，指出我國(guó)企業(yè)應(yīng)以權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，將西方營(yíng)銷理論與我國(guó)實(shí)際相結(jié)合，靈活運(yùn)用，從而促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念
菲利普·科特勒，在市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展史上，差不多每十年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念。隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷向前發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新表現(xiàn)尤盛。特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷新概念層出不窮。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新有全球營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等等，產(chǎn)品創(chuàng)新如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等等；營(yíng)銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、權(quán)利營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷新概念的出現(xiàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟了更加廣闊的天地，從觀念到產(chǎn)品，從理論到方法，提供了全新的理念、全新的思路。但是，20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界也出現(xiàn)了一股對(duì)于以往營(yíng)銷理論和實(shí)踐進(jìn)行再思考的潮流。權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷的提出代表了這股潮流的方向，這一觀念深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)家的我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷具有極大的借鑒意義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展回顧
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變
從歷史上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生有其深刻的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等背景，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變化而不斷變化。營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段，每個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念都對(duì)應(yīng)著一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平與技術(shù)、市場(chǎng)狀態(tài)，都有其產(chǎn)生、存在與發(fā)展的必然。
生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，它的存在以產(chǎn)品供不應(yīng)求，不愁銷路為條件。
產(chǎn)品觀念。企業(yè)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為做到物美價(jià)廉就一定會(huì)在市場(chǎng)上暢銷。這種觀念是在產(chǎn)品供給不太緊張或略有富裕的情況下產(chǎn)生的。
推銷觀念。通過(guò)大力推銷，向顧客兜售產(chǎn)品，以期超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得豐厚利潤(rùn)。這種觀念是在買方市場(chǎng)情況下應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，由于買方市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，需求變化頻率加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要求經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變“以產(chǎn)定銷”的舊觀念，并在營(yíng)銷實(shí)踐中形成了以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將自身盈利、顧客需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者結(jié)合好。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)和環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷理論的演變
回顧市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新里程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營(yíng)銷理論（4PS）到現(xiàn)代的營(yíng)銷理論（4CS）和再創(chuàng)新的營(yíng)銷理論（4RS）三個(gè)發(fā)展階段。
早在1953年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者鮑頓就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中就第一次提出了營(yíng)銷組合的4P戰(zhàn)略。4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）以及他們的組合。
1990年，美國(guó)著名學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播。
近年來(lái)，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Reward)。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。
權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷概念
美國(guó)管理學(xué)家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作《組織與管理：系統(tǒng)方法與權(quán)變方法》一書(shū)中提出了權(quán)變觀點(diǎn)，權(quán)變理論學(xué)派是從系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，權(quán)變的意思就是權(quán)宜應(yīng)變。他們認(rèn)為，在企業(yè)管理中要根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外條件隨機(jī)應(yīng)變，沒(méi)有什么一成不變、普遍適用、“最好”的管理理論和方法。
權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代管理原理中的權(quán)變理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物。通俗地說(shuō)，它認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有一個(gè)適用于所有企業(yè)、所有時(shí)期的營(yíng)銷觀念。對(duì)于任何一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都不宜孤立化、絕對(duì)化，一律加以倡導(dǎo)或指責(zé)。
在當(dāng)代社會(huì)，任何企業(yè)作為一個(gè)生命的有機(jī)體都要充分體現(xiàn)其盈利性與發(fā)展的本質(zhì)特征，必須綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷效果的環(huán)境變數(shù)，并把它作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)。權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出代表了這股潮流的方向，深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。其核心就是要在系統(tǒng)考慮影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的基礎(chǔ)上，有效地確定不同企業(yè)或同一企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷導(dǎo)向。它要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境靈活地加以選用，并且在此基礎(chǔ)上大膽地創(chuàng)新。企業(yè)為了長(zhǎng)久生存與發(fā)展，一方面要生產(chǎn)緊跟消費(fèi)；另一方面也要求生產(chǎn)走在消費(fèi)的前面。
以權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)
�。ㄒ唬┻\(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括前面提到的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)中，它屬于發(fā)展中的“低級(jí)形態(tài)”，很多企業(yè)認(rèn)為這些觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)。但在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚處于社會(huì)主義初級(jí)階段的情況下，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)觀念等發(fā)展極不平衡，因此，在很多地區(qū)和市場(chǎng)條件下，企業(yè)奉行傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，可能取得較大的突破。如在一些商品匱乏的邊遠(yuǎn)地區(qū)，特別是中西部地區(qū)和大量的農(nóng)村地區(qū)，還存在一定的賣方市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大量銷售可以大大降低產(chǎn)品的成本，在保證質(zhì)量的前提下，可以獲得極大的市場(chǎng)份額，并獲得可觀的利潤(rùn)，如福特汽車公司采取單一化營(yíng)銷和利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效降低成本，獨(dú)領(lǐng)汽車市場(chǎng)數(shù)十年。再如某些專利產(chǎn)品，壟斷產(chǎn)品，在無(wú)需考慮銷售問(wèn)題時(shí)也可據(jù)此觀念大幅度降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。還有新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，多強(qiáng)調(diào)推銷也是可以理解。誠(chéng)然，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，長(zhǎng)期抱定傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)無(wú)疑是沒(méi)有出路的，但針對(duì)具體時(shí)間、條件和企業(yè)資源，企業(yè)仍可以靈活運(yùn)用這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。
（二）理性看待現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論被廣泛應(yīng)用之時(shí)，許多學(xué)者也對(duì)以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理論提出了質(zhì)疑，主要原因有：不符合責(zé)權(quán)對(duì)等原則。顧客并不對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)承擔(dān)任何責(zé)任，因此顧客根本不可能擁有對(duì)公司的權(quán)力，西方消費(fèi)者權(quán)利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。一味以顧客的需求為導(dǎo)向，往往容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的短期行為，尤其在消費(fèi)需求變化迅速的領(lǐng)域，企業(yè)往往疲于應(yīng)付，從而難以在一些重要的技術(shù)方面得到突破，壓抑了技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；它忽略了技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向作用。特別是對(duì)于一些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，僅以顧客需求為導(dǎo)向，則有可能在決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向時(shí)漏掉技術(shù)導(dǎo)向這一十分重要的因素；它忽略了顧客的不成熟性及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。完全按照購(gòu)買者的需求和欲望去組織生產(chǎn)可能會(huì)束縛企業(yè)手腳，壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新；盡管現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中也考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況，但它僅僅把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境的一個(gè)因素來(lái)考慮，并且這一考慮主要是針對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀，而很少顧及競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略。這在競(jìng)爭(zhēng)狀況日趨激烈的今天是很危險(xiǎn)的；容易忽視營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)資源的適應(yīng)性，使企業(yè)盲目進(jìn)入與自身資源優(yōu)勢(shì)不相宜的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。也容易導(dǎo)致“眾數(shù)謬誤”，眾多企業(yè)同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足同一消費(fèi)需求，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用增加、利潤(rùn)下降，而且會(huì)引起社會(huì)資源的閑置與浪費(fèi)。針對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不足，權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為人們打開(kāi)更廣闊的思路：在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，不應(yīng)僅考慮顧客需求一個(gè)因素，還要將技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)資源等因素的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)都納入系統(tǒng)考慮之中。
�。ㄈ┰诎l(fā)展中求創(chuàng)新
我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)曾有“營(yíng)銷提升”的觀點(diǎn)，這是一個(gè)積極的主張，但也可能隱含了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)：在營(yíng)銷上我國(guó)本土企業(yè)是“小學(xué)生”，跨國(guó)公司是“大學(xué)生”，“提升”意味著完全以跨國(guó)公司即以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為標(biāo)竿。我國(guó)的實(shí)際情況與西方國(guó)家有明顯的差異。實(shí)際上，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以及如今的創(chuàng)造需求觀念、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念等等，都可以看作是權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在不同的社會(huì)市場(chǎng)情況下的特例形式。每種營(yíng)銷觀念都各有利弊，關(guān)鍵要看其適用條件。
在我國(guó)目前狀況下，企業(yè)一方面應(yīng)大力倡導(dǎo)具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，將現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在東部等發(fā)達(dá)地區(qū)加以應(yīng)用，并不斷本土化，不斷創(chuàng)新，與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)，也要正視地區(qū)發(fā)展的不平衡性，要運(yùn)用合理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在細(xì)分市場(chǎng)的情況下，因時(shí)因勢(shì)地將營(yíng)銷理論采取恰當(dāng)?shù)淖儞Q。企業(yè)要以權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉事物的個(gè)性，并能在充分利用個(gè)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
總之，從總體上看，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論在理論方面還是在實(shí)踐方面都還落后于西方，在跨國(guó)公司大舉入侵中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，很多企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。當(dāng)前，我國(guó)正在向小康社會(huì)邁進(jìn)，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過(guò)1000美元，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，我國(guó)企業(yè)既要借鑒和學(xué)習(xí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新理念，并不斷在實(shí)踐中加以運(yùn)用和創(chuàng)新，同時(shí)，也要冷靜思考，尊重客觀規(guī)律，我們必須以權(quán)變市場(chǎng)營(yíng)銷理論作指導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)巨大的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。
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