符號營銷：市場營銷模式的新視角

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的消費已經(jīng)逐漸具有其特定的、超越產(chǎn)品使用價值的符號意義，從而給消費者帶來超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足，由此而來的便是符號營銷的產(chǎn)生。本文以后現(xiàn)代符號互動理論，消費社會理論的視角，分析了符號營銷產(chǎn)生的社會根源，并在此基礎(chǔ)上對符號營銷的含義與本質(zhì)進(jìn)行了概括，最后以符號學(xué)的理論視角對符號營銷做了全面的闡釋。
　　關(guān)鍵詞：符號價值 符號化 營銷 意指
　　
　　改革開放，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國消費品市場日趨飽和，許多產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的狀況，顧客的消費心理也開始發(fā)生明顯的變化。同類產(chǎn)品數(shù)量的增多、功效的趨同促使消費者的訴求開始由過去單純的注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費者已經(jīng)逐漸由“效用消費”步入“符號消費”的新的歷史階段。在市場競爭及消費者需求的雙重推動下，企業(yè)的營銷活動符號化色彩也越加強(qiáng)烈，已經(jīng)開始由過去傳統(tǒng)的功能-價格營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉�號營銷。本文試圖以社會學(xué)的視角，從符號營銷產(chǎn)生的社會環(huán)境切入，對符號營銷進(jìn)行全面解讀。
　　
　　一、消費的符號與符號的消費
　　
　　由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會，消費者已經(jīng)由原來為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环�號所困擾和支配。法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費社會已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。在一定程度上，物質(zhì)產(chǎn)品成為人際交流的道具，成為社會觀念的象征。這種符號意義為消費者帶來物質(zhì)消費以外的精神滿足，受到消費者的歡迎，成為生產(chǎn)、交換和消費的對象。
　　
　　消費者生活的幾乎所有方面都受到符號的支配，而所消費的物品，一旦把其作為一個符號來消費時，對其價值的衡量就不能簡單地從該物品的使用價值出發(fā)，而應(yīng)該是更多地考察產(chǎn)品的符號價值。所謂符號價值，產(chǎn)品作為符號被消費時，能夠提供聲望或表現(xiàn)消費者的個性特征、社會地位以及權(quán)力的有用性。它是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本和勞動價值來計算的。產(chǎn)品的符號價值具有兩個層次：第一層次是產(chǎn)品獨特的外觀符號，即通過設(shè)計、造型、口號、品牌與形象等方面來顯示它與其他產(chǎn)品相比的差異性。借此傳達(dá)產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，體現(xiàn)某種夢想、欲望和離奇幻想。第二層次是產(chǎn)品本身的社會符號性，即產(chǎn)品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認(rèn)同等等的符號。絕大多數(shù)產(chǎn)品除了作為器具，用于我們的生活及生產(chǎn)之外，它還為消費者展現(xiàn)某種社會關(guān)系，體現(xiàn)某種社會地位，從而使某人具有了某種存在的資本、信用的資本和心理的資本。[1]第一個層次是第二個層次的基礎(chǔ)，第二個層次是第一個層次的本質(zhì)體現(xiàn)。而且隨著消費社會的發(fā)展，第二個層次的體現(xiàn)將會越來越深遠(yuǎn)。如對于汽車產(chǎn)品，它首先是一種物，具有產(chǎn)品的特征，有使用價值和交換價值。但在現(xiàn)代社會汽車還被看作是一種社會的符號，是社會成員地位和身份的象征。作為消費者，正是憑借這種地位和身份而融合到社會系統(tǒng)中去。
　　產(chǎn)品的符號價值是傳統(tǒng)意義上使用價值和價值的延伸。產(chǎn)品不但以其自然屬性滿足人們的物質(zhì)需要，而且作為社會觀念的載體，滿足人們的社會心理需要。符號意義使產(chǎn)品不但具有實用功能意義上的有用性，而且具有了一種觀念上的有用性。同時，這種依附在產(chǎn)品上的抽象符號意義，作為廠家資本和勞動的投入的產(chǎn)物，和物質(zhì)產(chǎn)品一樣凝結(jié)了無差別的一般人類勞動，并通過銷售尋求價值的實現(xiàn)和增殖。
　　產(chǎn)品的符號化必然導(dǎo)致對產(chǎn)品消費行為的符號化。在消費社會中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達(dá)某種意義的符號載體而出現(xiàn)，那么對它的消費就不單純是一種物質(zhì)性消費，而是一種符號消費、一種系統(tǒng)化的符號操作行為或總體性的觀念實踐。在這個實踐過程中，符號化的消費行為的對象除了包含對產(chǎn)品獨特的外觀符號和產(chǎn)品的社會符號的消費以外，還包含了消費行為過程中的消費環(huán)境和消費儀式（如圖一）。例如，在高雅的咖啡廳休閑時，不但咖啡是消費的對象，而且咖啡廳的氛圍也是消費的內(nèi)容；在豪華的酒店進(jìn)餐時，餐廳服務(wù)小姐的服務(wù)，不但構(gòu)成勞務(wù)消費品的一部分，而且構(gòu)成飲食的附加消費儀式（即代表檔次和身份的符號)，而成為消費的對象�？傊�，我們“不但消費物，而且也消費物作為符號所代表的‘意義’,包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情�！盵2]人們對產(chǎn)品的消費便大大超越了人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到社會、歷史、文化、乃至人類社會的所有領(lǐng)域。使得消費行為本身具有了符號性，從而也具有社會表現(xiàn)力。消費行為就成為文化，成為社會、交流和表演的過程，也成為差異發(fā)生的消費、人與人之間關(guān)系的消費。消費不僅意味著物品的耗費，還意味著某種關(guān)系的實現(xiàn)。
　　總而言之，在現(xiàn)代社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”。[3]我們對產(chǎn)品的消費已經(jīng)從對產(chǎn)品使用價值的消費轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品符號價值的消費，消費不再是一般意義上的物質(zhì)實踐，物質(zhì)產(chǎn)品不是消費的對象，我們消費的是產(chǎn)品所承載的社會賦予的符號價值。一方面，符號消費是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是體現(xiàn)“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。另一方面，符號消費是是一種差異建構(gòu)的手段，消費者通過符號消費與客體、集體和世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。符號之間的關(guān)系使差異得以確立，與他人形成差異，正是日常生活中消費的主要用途之一。消費行為逐漸成為一種交流體系、一種語言的同等物，成為人的價值的展示，成為某個人社會地位的有形標(biāo)記。這一切都說明，“消費并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會、政治心理和文化現(xiàn)象�！盵4]
　　
　　二、符號營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)
　　
　　符號化消費現(xiàn)象的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的營銷提出了挑戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)營銷研究的是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)所承載的實效功用，而符號化消費的對象則是產(chǎn)品的意義和體驗的感覺，產(chǎn)品存在的價值只在于它是意義的載體，因此產(chǎn)品供應(yīng)有效性的含義發(fā)生了質(zhì)的變化。企業(yè)開始變成生產(chǎn)意義的工廠，產(chǎn)品是形，意義則是神，如何使產(chǎn)品與意義之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)結(jié)便成為營銷研究的重要內(nèi)容，營銷也就此形成了一個新的模式--符號營銷
　　符號營銷是指運用符號學(xué)理論研究產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找產(chǎn)品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)產(chǎn)品的可見部分與不可見部分有效聯(lián)結(jié)的途徑，從而來實現(xiàn)產(chǎn)品售賣與意義傳達(dá)的管理過程。簡言之，符號營銷就是對產(chǎn)品意義的生產(chǎn)與實現(xiàn)的管理過程。在歷史上美國通用汽車公司曾最先實行過一種不斷更新“形式”的符號策略他們不僅為消費者提供了產(chǎn)品使用功能的物質(zhì)形態(tài)。同時更重要的為消費者提供了一種差異性的符號價值。這種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“邊緣性差異”的方法主要是在產(chǎn)品技術(shù)的非本質(zhì)部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的產(chǎn)品，通過不同造型、顏色、材質(zhì)以及不同的訴求等的變化來實現(xiàn)差異性的價值。既然對于使用功能的技術(shù)本質(zhì)部分已經(jīng)很難再滿足人的需要，那就只有從產(chǎn)品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去尋找差異性。恰恰正是這些差異性因素所構(gòu)成的個性，成為了產(chǎn)品的附加價值，這些價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中是無法實現(xiàn)的。符號營銷旨在使某種產(chǎn)品和意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對消費者心理和精神需求的滿足作用來實現(xiàn)對消費欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　在符號化的消費過程中，消費者購買的實際上是蘊含在產(chǎn)品中的意義，而在不同的文化背景下，消費者對意義的要求和理解存在巨大的差異，同時產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)、手感等天然屬性方面的特征能否與特定的符號相關(guān)聯(lián)是企業(yè)在實施符號營銷，即生產(chǎn)產(chǎn)品的符號意義的過程中需要著力解決的問題。由此可見，符號營銷的核心是以產(chǎn)品的自然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號（文字、圖像等）為產(chǎn)品賦予一定的意義，消費者通過購買和使用這種產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而產(chǎn)生心理滿足感。
　　
　　三、符號營銷的符號學(xué)詮釋
　　
　　產(chǎn)品通過廣告、大眾媒體等富有技巧性的展示，將社會所有的、能夠吸引消費者的各種文化意義附著于產(chǎn)品之中，使得產(chǎn)品不再是單純的、具體的物品了，它本身成為表征某種意義和價值的符號，具有了所指和能指的雙重含義。
　　
　　從符號學(xué)的角度看，符號營銷實際是一種以意指過程及其結(jié)果為對象的管理活動。[5]能指和所指之間的關(guān)系并不是約定俗成的，兩者之間的聯(lián)結(jié)需要一個過程，這種將能指和所指結(jié)為一體的行為過程便是意指過程，這個過程的結(jié)果或者產(chǎn)物就是符號。例如玫瑰花在表達(dá)愛情的時候就是一個符號，其能指是作為一般觀賞性的植物，其所指是情侶間甜蜜的愛情。單純就玫瑰花本身或愛情的含義而言，兩者都體現(xiàn)出一定的不完備性，玫瑰花是一種實體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的含義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現(xiàn)自身。當(dāng)玫瑰花與愛情的含義相結(jié)合后，此時作為意指的玫瑰花便不同于先前的僅為實體的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像玫瑰花一樣美麗、芬芳。
　　在符號營銷過程中，意指系統(tǒng)具有多層次的基本特征。依據(jù)巴爾特的美學(xué)理論，符號營銷的意指系統(tǒng)可以劃分為三個層次（如圖二）。第一個層次是市場上存在的實體產(chǎn)品總和的真實系統(tǒng)，它是整個符號學(xué)的基礎(chǔ)，它與現(xiàn)實生活最為接近，體現(xiàn)出實體產(chǎn)品的具體物質(zhì)功效。第二層次是直接意指過程，主要是對實體產(chǎn)品的進(jìn)一步說明，尤其是產(chǎn)品之間的差異，對于第二層次而言，說明的重點不在產(chǎn)品的本身，注重的是此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的差異性。在第三層次的含蓄意指過程中，涉及的對象不再是實體產(chǎn)品本身，也不是產(chǎn)品之間的差異性，其隱喻形式的內(nèi)涵意義對于產(chǎn)品實體而言，所指涉的是一種“虛擬”或“空無”，具體體現(xiàn)為某種社會觀念、意識形態(tài)或者文化現(xiàn)象，也就是一種符號。此時符號意指的意義不在于被意指的產(chǎn)品本身，而是越出了這個實在系統(tǒng)的視野，以間接含蓄的方式進(jìn)入社會意識或者文化現(xiàn)象的體系之中。
　　符號意指系統(tǒng)的多層次性對深入理解符號營銷具有積極的啟發(fā)意義。符號營銷是要向顧客宣傳某種產(chǎn)品的特定社會屬性以及消費該產(chǎn)品的合理性，這種特定屬性與合理性之間便形成了一種意指過程。從圖二我們可以發(fā)現(xiàn)，第一層次的意指結(jié)構(gòu)客觀地反映了消費者的基本需求以及用來滿足需求的產(chǎn)品的最基本特征。汽車是用來滿足代步行走，節(jié)省消費者體力、時間等基本需求的產(chǎn)品，這是人所共知的基本事實。對于早期的汽車市場而言，能夠在力所能及的情況下獲取汽車的基本功效是消費活動最核心的訴求，這種汽車的能指與所指的含義內(nèi)容決定了當(dāng)時的營銷活動是為了實現(xiàn)把以盡可能低成本生產(chǎn)出來的滿足基本消費需要的產(chǎn)品銷售給消費者。隨著大量相類似的同類產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，為了方便消費者挑選滿意的產(chǎn)品，產(chǎn)品的能指和所指的內(nèi)涵開始發(fā)生了變化，尤其是后者。所指的意義需要體現(xiàn)出某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間的差別。但這種內(nèi)涵的變化仍然要建立在客觀的基礎(chǔ)之上，即這種差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。此時的營銷活動就是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌營銷。
　　符號營銷是建立在品牌營銷的基礎(chǔ)之上的，此時產(chǎn)品所指的內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)生了變化，這種變化由過去的注重實體產(chǎn)品的真實性逐漸蛻變?yōu)閷Ξa(chǎn)品意義的隱喻性與象征性的重視。例如對汽車消費而言，消費者是否購買某一品牌的汽車，固然需要考慮汽車的價格、功率及耗油量、安全性等實用功效，但這些以客觀性、真實性為特征的意義并不是影響消費者決策的主要因素，汽車所指含義的主要內(nèi)容集中體現(xiàn)為它為消費者帶來的身份、地位、個性、情感等非實用功效上。換言之，消費者消費某件產(chǎn)品的主要目的并不在于產(chǎn)品的功效是否能滿足消費者的基本需求，產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)，也不在于產(chǎn)品的某種功能或質(zhì)量特性是否比其他同類產(chǎn)品更加優(yōu)越、突出。此時消費的意義是與人們的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣乃至世界觀、人生觀等聯(lián)系在一起的。當(dāng)產(chǎn)品所指的意義呈現(xiàn)出這種特點時，相應(yīng)的消費活動便表現(xiàn)為符號化消費，此時真正促成產(chǎn)品銷售與消費的是意義，而不是產(chǎn)品的功能或質(zhì)量。當(dāng)然，產(chǎn)品的意義也需要實體產(chǎn)品的支持，如質(zhì)量的可靠、造型的美觀、服務(wù)的周到等等，只有這樣，基于產(chǎn)品物質(zhì)功效的符號營銷才不會是無本之木，無源之水。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　從分析中我們不難看出，符號營銷的重心不在于產(chǎn)品或品牌的本身，而在于它們承載的象征意義。整個營銷管理過程實際上是一個對意義的選擇、構(gòu)建、表現(xiàn)和聯(lián)結(jié)的過程。在符號化的消費行為中，我們可以看到，產(chǎn)品與意義之間的能指-所指關(guān)系的內(nèi)容是極其豐富多彩的，即使對于同一種產(chǎn)品而言，往往也可以與多種概念和意義相聯(lián)結(jié)，例如手機(jī)產(chǎn)品，不同款式可以體現(xiàn)出商界人士的成功以及年輕人的時尚、女性的唯美、情侶間的愛意等等。這種意義的多姿多彩取決于現(xiàn)代社會中文化的豐富性，因此，符號營銷從某種意義上講也是一種以文化為武器的策略，能否識別某種文化的精髓以及受該文化影響的消費群體的消費心理，在很大程度上決定了符號營銷的成功與否。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 肖顯靜. 消費主義文化的符號學(xué)解讀 [J] 人文雜志2004（1）：170－175
　　[2] 王寧. 消費社會學(xué)：一個分析的視角.[M] 北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.
　　[3] 孔明安. 從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究 [J] 哲學(xué)研究2002（1）：68-74.
　　[4] Gabriel,Yiannis and Tim Lang. The Unmanageable Consumer： Contemporary Consumption and Its Fragmentation. London：Sage.
　　[5] 戚海峰. 符號營銷. [M] 上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006年.

【符號營銷：市場營銷模式的新視角】相關(guān)文章：

對市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革的思考03-19

有關(guān)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的幾點思考03-19

探析工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新03-27

海爾與格力的市場營銷渠道模式述評03-24

產(chǎn)業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新探討03-28

關(guān)于市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的幾點思考03-23

高校市場營銷專業(yè)產(chǎn)教融合模式論文05-17

高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式探索03-28

我國汽車市場營銷模式探討03-23