跨國公司與世界名牌的共通性

內(nèi)容摘要：跨國公司與世界名牌的關(guān)系十分密切，但目前的研究主要集中在微觀方面。本文主要從宏觀角度出發(fā)，從跨國公司和世界名牌的產(chǎn)生與成長等方面分析其發(fā)展的規(guī)律以及兩者的關(guān)系。　　關(guān)鍵詞：跨國公司 世界名牌
　　
　　跨國公司與世界名牌的產(chǎn)生
　　
　　跨國公司不是普遍存在于任何社會之中，而是以社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟為特征的社會的產(chǎn)物。早期的跨國公司產(chǎn)生于l 9世紀末20世紀初。當時主要資本主義國家先后完成了產(chǎn)業(yè)革命，形成了世界市場。隨著世界市場的逐漸擴大，主要資本主義國家由自由競爭的資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，最終形成了一個世界資本主義經(jīng)濟體系。從此各國之間經(jīng)濟聯(lián)系大大加強，生產(chǎn)社會化在國際范圍內(nèi)獲得了很大的發(fā)展。與資本國際化相適應(yīng)，世界上出現(xiàn)了同行業(yè)和跨行業(yè)的集團，這些集團為了追求壟斷高額利潤，開始資本輸出。通過對外直接投資，形成了早期跨國公司。19世紀末20世紀初，電力的出現(xiàn)使西方國家生產(chǎn)力出現(xiàn)了實質(zhì)性變革，一大批跨國汽車公司就產(chǎn)生于這一時期。如福特公司、雪鐵龍公司、奔馳公司。與此同時，其他工業(yè)行業(yè)的跨國公司也相繼出現(xiàn)，如伊士曼柯達公司、波音公司、寶潔公司、吉列公司、可口可樂公司等�！岸�戰(zhàn)”后，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，高度發(fā)達的技術(shù)水平和相對狹小的國內(nèi)市場之間的矛盾日益激化，又一批跨國公司在市場競爭中脫穎而出，伴隨著資本流動走向世界各個角落，如肯德基、麥當勞、日立、松下、索尼等。
　　20世紀80年代，隨著經(jīng)濟全球化和信息時代的到來，跨國公司獲得空前的發(fā)展機遇。在《2001年世界投資報告》中顯示，跨國公司有6.3萬家，擁有80萬家海外子公司，它們的貿(mào)易額約占世界貿(mào)易總額的2/3，直接控制著世界總產(chǎn)量的1/3。經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟特征主要反映在貿(mào)易自由化、生產(chǎn)一體化和金融全球化。經(jīng)濟全球化對跨國公司的影響主要表現(xiàn)在：企業(yè)的價值鏈配置越來越全球化，一些跨國公司逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球公司。企業(yè)利用全球資源，實現(xiàn)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、采購和銷售的全球配置，以適應(yīng)各地區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境和市場偏好需要。此時跨國公司不再是一個國家的企業(yè)，而是全世界的企業(yè)。企業(yè)間的競爭日趨全球化，由于各國之間相互投資、相互貿(mào)易、相互成為對方的市場，使國內(nèi)競爭與國際競爭交織在一起，出現(xiàn)了國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化的局面。另外，信息技術(shù)革命高潮的到來，使大量資金源源不斷流入這些部門。一批新型的跨國公司迅速崛起，這主要是一些信息技術(shù)公司，如戴爾、IBM、微軟等。由此可見，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，跨國公司也在不斷的發(fā)生變化。
　　名牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。雖然早在自給自足的自然經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟萌芽時期，以各地自然條件優(yōu)異和特色或做工精良而著名的手工業(yè)產(chǎn)品開始出現(xiàn)，吸引了廣大商販購買，但這些過于分散和較小的獨立生產(chǎn)者不可能形成自己的品牌。19世紀末20世紀初，世界范圍內(nèi)先進的資本主義國家過渡到壟斷資本主義階段，市場經(jīng)濟逐步趨向發(fā)達成熟，以開拓世界市場為目標的大企業(yè)大批涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈，為品牌的普遍形成和發(fā)展提供了經(jīng)濟條件。尤其是工業(yè)革命的興起使標準化新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，突出品牌特色成為了各大企業(yè)的客觀需要。這一時期，在食品、飲料、汽車、飛機等各個行業(yè)，都出現(xiàn)了一批如雀巢、可口可樂、奔馳、波音等知名品牌。它們不僅在同類產(chǎn)品中創(chuàng)出自己的特色以示區(qū)別，同時也將品牌堪稱一種文化的標志，開始茁壯成長。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀80年代以來，隨著經(jīng)濟全球化和信息時代來臨，許多新品牌脫穎而出，如諾基亞、英特爾、搜狐等。
　　綜上所述，跨國公司和名牌都產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，都是市場經(jīng)濟由自由競爭階段發(fā)展到壟斷競爭階段的產(chǎn)物，是合乎世界經(jīng)濟發(fā)展歷史潮流的一種規(guī)律性現(xiàn)象。
　　
　　跨國公司與世界名牌的關(guān)系
　　
　　跨國公司與世界名牌的關(guān)系可以概括為：“凡大型跨國公司必有世界名牌，凡世界名牌必以跨國公司為后盾或支撐，跨國公司是世界名牌的載體�！� 由表1可以看出，全球排名前5位的著名品牌都屬于世界500強中的跨國公司，或者說世界500強中的跨國公司都擁有自己的著名品牌。
　　
　　從表面上看，大多數(shù)跨國公司的名稱和品牌名稱相同，但其內(nèi)涵卻有所不同。首先，跨國公司是資本集中和組織結(jié)構(gòu)世界化的具體表現(xiàn)形式�？鐕�公司是通過對外直接投資發(fā)展起來的一種國際性企業(yè)實體。隨著對外直接投資的不斷發(fā)展，跨國公司集中了越來越多的資本。聯(lián)合國1986年制定的《跨國公司行為守則》在跨國公司的定義中指出：“跨國公司是指由兩個或更多的國家的實體所組成的公營、私營或混合所有制企業(yè)。”美國哈佛大學跨國公司研究中心認為，跨國公司必須在6個以上國家設(shè)有子公司或附屬企業(yè)。為了有效地進行跨國經(jīng)營活動，保證跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，跨國公司必須建立一套與其跨國經(jīng)營戰(zhàn)略相一致的組織形式。例如可口可樂公司在世界上幾乎每個國家都有經(jīng)營活動。雖然近年來該公司也在開展多樣化經(jīng)營，但產(chǎn)品仍以飲料為主。該公司建立了一套地區(qū)分部的組織結(jié)構(gòu)，將飲料業(yè)務(wù)設(shè)有四個地區(qū)分部，即美洲分部、歐洲分部、非洲分部和太平洋地區(qū)分部。每一地區(qū)分部都設(shè)有職能機構(gòu)，如計劃、銷售、財務(wù)等部門，每個地區(qū)分部都由一名經(jīng)理人員負責。由此可見，跨國公司的組織結(jié)構(gòu)呈世界化的特征。世界名牌是無形資產(chǎn)（自主知識產(chǎn)權(quán)）和企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)，名牌作為一種無形資產(chǎn)，它不僅具有強烈的市場開拓力，而且它本身也有價值，并可以作為商品在市場上進行交易。2002年排名第一的世界品牌是美國的可口可樂，它的價值為696. 37億美元，相當于其年營業(yè)額的3.5倍。這些名牌的價值不是憑空捏造的，而是各企業(yè)長期努力培育的結(jié)果。擁有世界名牌，是大多數(shù)跨國公司所具有的所有權(quán)優(yōu)勢，也是它們保持競爭優(yōu)勢的一個重要來源。目前許多跨國公司紛紛進入我國市場，并逐步占據(jù)市場領(lǐng)先地位，如在快餐業(yè)有肯德基和麥當勞，通訊市場有摩托羅拉、諾基亞、西門子等，碳酸飲料市場有可口可樂和百事可樂。上述情況說明，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略已經(jīng)由輸出產(chǎn)品、資本，逐步發(fā)展到直接輸出品牌�？鐕�公司紛紛將所擁有的世界名牌作為企業(yè)核心競爭力積極向外擴張，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展中的普遍現(xiàn)象。
　　總之，跨國公司和世界名牌兩者互為表里，但是世界名牌則是在新世紀更為重要的武器。它主導(dǎo)著跨國公司經(jīng)營的方向，是實力的體現(xiàn)。當然世界名牌也要依托跨國公司作為實體后盾才能生存和發(fā)展。
　　
　　跨國公司與世界名牌的形成
　　
　　世界名牌是動態(tài)變化的；跨國公司也是動態(tài)變化的。二者相互之間的消長變化大體上取決于三個因素：
　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。二戰(zhàn)結(jié)束后，世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大體出現(xiàn)了三次高潮：第一次浪潮發(fā)生在20世紀60年代，隨著科學技術(shù)的發(fā)展和發(fā)達國家勞動力成本的不斷增加，世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特點是發(fā)達國家在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的同時，把一些勞動密集型產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，自己則致力于發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和資本技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。第二次浪潮發(fā)生在20世紀70年代，由于石油危機沖擊，使基礎(chǔ)資源價格大幅上漲，發(fā)達國家再次調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把一部分高能耗污染嚴重的重化工業(yè)向新興工業(yè)國家轉(zhuǎn)移，形成第二次產(chǎn)業(yè)升級浪潮。韓國、新加坡等新興工業(yè)化國家和臺灣地區(qū)抓住機遇發(fā)展了汽車、造船、鋼鐵、石化等重化工業(yè)，使經(jīng)濟上了一個新臺階。第三次世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮出現(xiàn)在80年代以后，以美國為主的發(fā)達國家將由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向知識產(chǎn)業(yè)升級，著重在知識技術(shù)密集領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)展，不但將資本密集型產(chǎn)業(yè)，甚至將一些知識密集型產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移。
　企業(yè)成長的規(guī)律。 世界名牌的形成和跨國公司的成長幾乎是同步進行。成為世界名牌不是“一鳴驚人，一飛沖天”的表象，而是“幾十年如一日”的堅持和實踐，遵循著由無名到小名、由小名到大名、由地區(qū)名牌到國家名牌直到世界名牌（最終目標和最后階段）的發(fā)展規(guī)律。綜觀國外著名跨國公司，大多數(shù)在創(chuàng)業(yè)初期并沒有定位于做世界名牌的，而是經(jīng)過扎扎實實的積累經(jīng)驗和資金，把握時機、擴大規(guī)模，避免失誤、長久堅持而成功的。根據(jù)國際對于100個世界品牌企業(yè)的一項調(diào)查統(tǒng)計：占36%的企業(yè)具有100年以上歷史，占28%的企業(yè)有具80-100年歷史，占25%的企業(yè)具有50-80年歷史，只有占6%的企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史在50年以內(nèi)（比如在10-20年）。
　　體制環(huán)境和政府支持�？鐕�公司和世界名牌都是在良好的市場經(jīng)濟體制環(huán)境以及政府的大力支持下成長起來的�？v觀2001年美國《商業(yè)周刊》公布的100個最有價值品牌，除了韓國的三星和百慕大群島的Bacahdi酒外，全部被美國、西歐國家和日本所壟斷。世界名牌集中于美國、西歐和日本等國家，很大程度上歸因于美國、西歐等國家良好的市場經(jīng)濟體制，為名牌的成長提供了肥沃的土壤。以美國為例，19世紀末，美國在較高水平上完成了近代工業(yè)化，同時也進入了壟斷資本主義階段。此后，美國市場經(jīng)濟的發(fā)展走上了快速道。經(jīng)過近一個世紀來的變遷，美國的市場經(jīng)濟體制達到了新的高度，其特征可以概括為三點：即實行自由企業(yè)制度，限制壟斷，保護自由競爭和實行有限度的宏觀調(diào)控。在這種市場經(jīng)濟體制中，市場競爭是最基本的特征，競爭是全方位的，有價格競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、管理競爭、人才競爭等等，這些競爭最終集中在品牌競爭上。誰擁有了名牌，就等于擁有了市場。在這種導(dǎo)向下，企業(yè)開始重視質(zhì)量、技術(shù)、營銷、文化等因素在名牌形成中的地位和作用，紛紛走上創(chuàng)立名牌的道路。在這一過程中，一些企業(yè)變得越來越強大，品牌知名度也越來越高，國際化經(jīng)營范圍不斷擴展，最終演變?yōu)楝F(xiàn)代意義上的跨國公司。由此可見，跨國公司和世界名牌的成長依托于良好的市場經(jīng)濟體制環(huán)境。
　　政府在名牌創(chuàng)造中具有其他環(huán)節(jié)不可替代的作用。通常政府可以利用宏觀調(diào)控功能，選擇優(yōu)先發(fā)展目標，提供企業(yè)所需要的條件和環(huán)境，以推動名牌的產(chǎn)生。政府支持主要表現(xiàn)在三個方面：一是信息和技術(shù)援助。發(fā)達國家政府部門或政府開辦的專業(yè)銀行都為其準備在他國投資的國民提供信息和技術(shù)援助；二是直接的金融支持與財政優(yōu)惠。例如在經(jīng)濟合作與發(fā)展組織成員國中，大約有一半國家政府通過各種類型的發(fā)展援助組織為企業(yè)的直接投資項目提供資金支持和財政優(yōu)惠；三是投資保險。

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