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并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略有關(guān)問題研究
[摘要] 產(chǎn)權(quán)市場的并購和產(chǎn)品市場的營銷是我國企業(yè)體制改革和進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化后面臨的巨大挑戰(zhàn)，因此，一段時(shí)期以來，關(guān)于企業(yè)并購和并購企業(yè)整合問題成為我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。文章對此進(jìn)行初步討論。[關(guān)鍵詞] 并購企業(yè) 營銷整合 理論基礎(chǔ) 戰(zhàn)略評價(jià)
一、并購企業(yè)營銷整合與企業(yè)營銷整合的區(qū)別
1.整合資源不同。一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關(guān)系等，這種資源對于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復(fù)雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產(chǎn)品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關(guān)系等的區(qū)別。
2.整合周期不同。營銷整合作為企業(yè)一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，對于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的，按照常識(shí)性知識(shí)可知道，對于并購企業(yè)而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環(huán)境的把握也非常困難，這相對于單一企業(yè)來說，無例更加加重了企業(yè)營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業(yè)并購的復(fù)合多元化企業(yè)來說更是如此。
3.組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)（目標(biāo)企業(yè)）之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系通常除了存的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移外，還有部分轉(zhuǎn)移等情況，這種情況必然導(dǎo)致了這些企業(yè)之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮，常有道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的情況出現(xiàn)，因此，其營銷整合在組織設(shè)計(jì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上是不一樣的，其領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制之間的協(xié)調(diào)更加困難。
4.營銷整合價(jià)值源泉不同。企業(yè)實(shí)施整合戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)非常簡單，一是通過整合戰(zhàn)略的實(shí)施提高營銷價(jià)值鏈自身的價(jià)值含金量，二是提高企業(yè)其他價(jià)值環(huán)節(jié)的增值性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值創(chuàng)造能力提升。這對于非并購企業(yè)來說，只要一個(gè)正確的市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過這一工作的努力是可以實(shí)現(xiàn)整合價(jià)值功能提升的，但是作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個(gè)企業(yè)的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值源泉的取舍，部分價(jià)值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。
二、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略增值鏈辯識(shí)
現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是優(yōu)勢分散化，技術(shù)、產(chǎn)品、管理、市場、人才、設(shè)備和迎銷渠道、公共關(guān)系等資源分散在不同企業(yè)之中，通過企業(yè)并購行為可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的集中、節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)所需要的時(shí)間，形成生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、資金、管理和營銷的協(xié)同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節(jié)省了市場交易費(fèi)用的同時(shí)也提高了企業(yè)的運(yùn)作效率。并購企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略的重要工作就是要辯識(shí)這些有價(jià)值的營銷環(huán)節(jié)及其相關(guān)活動(dòng)，從而為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷計(jì)劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客常用三個(gè)基本因素評判該提供物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價(jià)格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和量上的雙重優(yōu)化。
2.營銷傳播組合�，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個(gè)方面對于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展?fàn)I銷整合，其主要目的就是要將這五個(gè)方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個(gè)完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客忠誠度。
3.銷售隊(duì)伍。對于企業(yè)管理人員而言，沒人爭辯銷售隊(duì)伍在企業(yè)營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊(duì)伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎(jiǎng)金、出差費(fèi)用和回扣）非常敏感。因此，當(dāng)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整合時(shí)，從多個(gè)銷售隊(duì)伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個(gè)新的銷售隊(duì)伍必然提高了銷售工作的績效，進(jìn)一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時(shí)又從顧客那里給公司帶回更多有關(guān)顧客的有用信息。
三、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略整合內(nèi)容
1.營銷觀念重整。意識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須正視和處理消費(fèi)者需要，消費(fèi)者利益、社會(huì)長遠(yuǎn)利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內(nèi)涵，進(jìn)行綜合歸納樹立整合營銷觀。
2.營銷價(jià)值鏈再造。通過并購企業(yè)各方的內(nèi)外部環(huán)境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實(shí)力比較，綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略目標(biāo)，將并購各方的有用營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合揚(yáng)棄。打造企業(yè)新的營銷價(jià)值鏈，獲取企業(yè)無形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，并采取有力措施將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
3.營銷整合同企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系重建。基于營銷協(xié)同的企業(yè)并購戰(zhàn)略，其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒有的營銷優(yōu)勢。因此，在以營銷視角出發(fā)考慮企業(yè)并購，將把營銷工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并進(jìn)行各個(gè)戰(zhàn)略協(xié)同分析的必備要素，同時(shí)作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略的開展無疑就是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間關(guān)系的重新界定。
4.網(wǎng)絡(luò)化與全球化并舉。現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使得企業(yè)的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業(yè)之間進(jìn)行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費(fèi)用最低的重要條件。并購企業(yè)通常處于不同的地理位置，在時(shí)間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務(wù)，通常需要有強(qiáng)有力的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò)做支撐。同時(shí)，全球化作為時(shí)代發(fā)展的最顯著特征之一，任何企業(yè)都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當(dāng)我們將這個(gè)作為并購企業(yè)的重要考慮因素時(shí)，必須思考企業(yè)并購帶來的各種地域文化、企業(yè)文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業(yè)營銷整合的戰(zhàn)略容量。
參考文獻(xiàn)：
Philip Kotler.營銷管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001
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