企業(yè)塑造品牌的服務(wù)模式研究

【摘要】文章從品牌的服務(wù)模式入手，對(duì)企業(yè)塑造品牌進(jìn)行了研究，使企業(yè)能以自身的特色區(qū)別于競爭對(duì)手，從而引導(dǎo)出一條成功之路——樹立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。因此，如何建設(shè)和管理好品牌，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。
　　【關(guān)鍵詞】品牌 服務(wù) 塑造品牌 服務(wù)模式
　　
　　一、引言
　　
　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一，其內(nèi)涵十分豐富，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新和改良。我們?cè)陂L期的工作中，非常清楚地知道產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是通過品牌來跟大家溝通的，在品牌里面包含著產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和服務(wù)等。如何創(chuàng)造、提升和維護(hù)品牌歷來是企業(yè)所面臨的最根本任務(wù)，也是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
　　在當(dāng)今的市場競爭中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點(diǎn)。服務(wù)是塑造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場、贏得顧客、贏得信譽(yù)、贏得利潤，有時(shí)甚至成為企業(yè)贏利的主要模式。如果說十年前的500強(qiáng)三分之二是制造企業(yè)，現(xiàn)今的500強(qiáng)財(cái)富論壇上，占三分之二以上的主要進(jìn)行方向是以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。
　　
　　二、服務(wù)在塑造品牌中的意義
　　
　　為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是塑造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把服務(wù)作為一個(gè)重要的手段，美國著名的管理學(xué)家托馬斯·波得斯和羅伯特·沃特曼在廣泛調(diào)查了解全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)出這樣的成功經(jīng)驗(yàn)：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征，“我們調(diào)查研究的最主要結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。”此段話一語道破了杰出品牌靠服務(wù)揚(yáng)名的天機(jī)，也是人們體會(huì)到服務(wù)對(duì)于塑造品牌的重要意義。
　　1、完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而樹立、并維護(hù)公司和品牌的信譽(yù)和形象
　　我們知道質(zhì)量在塑造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無缺”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費(fèi)者收入水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意是根本不可能的；而且顧客的滿意評(píng)價(jià)是主觀的、相對(duì)的，在消費(fèi)實(shí)踐中遇到不滿意時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和形象。但企業(yè)若加強(qiáng)售前服務(wù)意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供時(shí)盡力減少缺陷，更重要的是向消費(fèi)者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費(fèi)維修、包退、包換等，就可以減少或彌補(bǔ)顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。
　　所以有無服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供服務(wù)的多少，成為影響消費(fèi)者購買及對(duì)品牌信任度追隨度的重要因素。據(jù)一家美國市場營銷研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司其產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司產(chǎn)品售價(jià)平均高出9%，但其銷售額卻增長很快，市場占有率每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司其銷售利潤可達(dá)12%，而服務(wù)較差的公司其銷售利潤只有1%。我國的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國14個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購買高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類高檔耐用消費(fèi)品質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占20%。調(diào)查還顯示：如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但在出現(xiàn)故障時(shí)，廠家能提供及時(shí)的上門維修服務(wù)，會(huì)有95.4%的消費(fèi)者愿意購買此產(chǎn)品。可見，服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購買與否的關(guān)鍵因素。
　　2、完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價(jià)值，從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象
　　顧客購買商品后究竟?jié)M意不滿意，取決于他從消費(fèi)該商品中實(shí)際得到的利益和滿足與他購買中付出的成本（包括時(shí)間、精力、價(jià)錢等）相比較后的那一個(gè)變量。這個(gè)變量向正方向增長，即：購買后使用利益提高或購買成本降低就會(huì)增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現(xiàn)不滿意。所以要想塑造品牌、成就名牌就必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價(jià)值。增加服務(wù)的手段如免費(fèi)送貨、無償提供零件、無償培訓(xùn)、定期保養(yǎng)和檢修等等。
　　以制造飛機(jī)而聞名于世的名牌企業(yè)美國波音公司，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為公司的最高目標(biāo)，他們認(rèn)為，其收入的主要來源就是靠服務(wù)。有一次，加拿大航空公司的一架飛機(jī)因排氣管結(jié)冰阻塞發(fā)生故障，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓磁晒こ處煾械浆F(xiàn)場晝夜搶修，結(jié)果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機(jī)，要求波音公司盡快賣給其一架波音747飛機(jī)，而當(dāng)時(shí)訂購這種飛機(jī)至少需要兩年時(shí)間，但波音公司通過努力一個(gè)月內(nèi)送去了對(duì)方所需的飛機(jī)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)帶來品牌的提升，也會(huì)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，6個(gè)月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機(jī)的計(jì)劃，改訂了9架波音747客機(jī)。
　　總之，完善的服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務(wù)越來越重要。正如美國雷維特教授所言：“未來競爭的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少�！币虼耍�企業(yè)要想塑造出名牌，必須在完善服務(wù)方面做文章。
　　
　　三、服務(wù)塑造品牌的方法
　　
　　1、以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　主動(dòng)服務(wù)指企業(yè)在顧客購買之前為其提供咨詢服務(wù)、信息服務(wù)等，在購買之后主動(dòng)地、自覺地為其提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)培訓(xùn)、保修、定期檢修、定期維護(hù)等服務(wù)。這可以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。
　　例如，1991年初，有一位顧客拿著剛買的PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產(chǎn)廠家——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問題。對(duì)此，該廠急忙調(diào)查事故原因，原來是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)流入市場，究竟該怎么辦？有人建議：誰來就給誰換，悄悄解決算了。然而，廠長汪海沒有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共4863雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場的319箱鞋收了回來，并主動(dòng)刊登廣告對(duì)已流入消費(fèi)者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬元，從眼前近期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽(yù)度得到了提高。所以，由此才有了后來鞋業(yè)中的名牌“雙星”。
　　2、以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務(wù)是創(chuàng)立名牌、塑造品牌的有力武器。
　　可以舉一個(gè)美國花旗銀行的例子：一位陌生的顧客從街上走進(jìn)花旗銀行的一家營業(yè)所，要求換一張嶄新的100美元鈔票以用作獎(jiǎng)品。此事花費(fèi)了銀行職員15分鐘的時(shí)間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的100美元的鈔票，最后該職員把它放在一個(gè)盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫著：“謝謝您想到了我們銀行”。后來那位偶然光顧的顧客在該銀行開了個(gè)帳戶，在以后的9個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25萬美元之巨�？梢�，熱情能感染人，熱情的服務(wù)可以贏得顧客對(duì)公司的信任，可以樹立公司品牌。因此，應(yīng)把熱情的服務(wù)作為創(chuàng)名牌樹品牌的重要手段。 　　3、以快速服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　快速服務(wù)指服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請(qǐng)求，應(yīng)立即趕到現(xiàn)場為顧客提供服務(wù)�？焖俜�務(wù)一般在產(chǎn)品出現(xiàn)突如其來的故障或產(chǎn)品損壞對(duì)生產(chǎn)、生活造成巨大影響時(shí)產(chǎn)生，人們對(duì)快速服務(wù)的要求就像對(duì)消防隊(duì)的要求，應(yīng)及時(shí)趕到現(xiàn)場，快速處理故障�？焖俜�務(wù)解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。
　　1970年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國名將烏偉·賽勒爾腳跟受傷影響比賽，對(duì)此阿迪達(dá)斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重進(jìn)賽場。在西班牙世界杯賽場上，當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達(dá)斯鞋穿著不舒服，在場的阿迪達(dá)斯公司的代表當(dāng)即描下了他的腳樣，飛回阿迪達(dá)斯公司總部連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列格布洛辛手中使他很好地參加比賽。正是憑著在運(yùn)動(dòng)員中建立的服務(wù)聲譽(yù)，阿迪達(dá)斯公司成了世界上最大的體育用品廠商。
　　4、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)質(zhì)量高，服務(wù)效果好，達(dá)到顧客滿意。高質(zhì)量的服務(wù)可以減少顧客損失，增加顧客滿意度。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從兩方面著手：一是增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)；二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，提高其服務(wù)能力，并使服務(wù)與利益掛鉤。在北京亞都公司，規(guī)模最大、文化素質(zhì)最高、服務(wù)意識(shí)最強(qiáng)的部門就是維修部，正是由于這一服務(wù)部門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才保證了公司的服務(wù)質(zhì)量，也使亞都加濕器贏得了顧客的信賴。
　　5、以周到的服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　周到的服務(wù)指服務(wù)的范圍廣、服務(wù)細(xì)致、體貼入微。想顧客所未想的，做顧客所未要求做的，才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴。
　　有這樣一件事：1984年，美國前總統(tǒng)里根訪滬時(shí)，下榻在錦江飯店，當(dāng)他和夫人早上起床時(shí)，服務(wù)員早已為他們準(zhǔn)備好了晨衣，總統(tǒng)和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的�！逼鋵�(shí)，錦江飯店早已擁有了里根夫婦的檔案資料，甚至對(duì)總統(tǒng)夫人喜歡鮮艷的紅色服飾也早已心中有數(shù)，并事先定做了大紅色緞料的睡衣。為了感謝錦江飯店的出色服務(wù)，里根夫婦離開時(shí)，在留言薄上留下了贊譽(yù)之詞，并將其夫婦的合影夾在留言薄里以作為紀(jì)念。錦江飯店憑著周到和體貼入微的服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)外，贏得良好聲譽(yù)。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　當(dāng)今的社會(huì)是競爭的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場。就中國而言，自改革開放之后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。作為買方市場，供給大于需求，產(chǎn)品的異質(zhì)減少，差別很不明顯，特別是產(chǎn)品核心功能差別幾乎為零。在市場競爭中，許多好的產(chǎn)品、好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因?yàn)樗麄冞\(yùn)氣不好，而是因?yàn)樗麄儧]有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會(huì)有相應(yīng)的信譽(yù)與美譽(yù)，這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視服務(wù)模式對(duì)品牌的塑造，并對(duì)品牌的管理成長、飛躍、擴(kuò)張等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作來“塑造品牌”。品牌塑造是企業(yè)做大做強(qiáng)、持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志和保證，品牌做得好不好，能否不斷創(chuàng)新，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展水平和管理水平的綜合表現(xiàn)。

【企業(yè)塑造品牌的服務(wù)模式研究】相關(guān)文章：

淺談企業(yè)品牌形象的塑造03-22

論企業(yè)品牌形象的塑造12-03

關(guān)于企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌營銷戰(zhàn)略03-06

基于感官營銷的品牌個(gè)性塑造策略研究03-24

論品牌個(gè)性的塑造原則03-22

企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究12-09

品牌建設(shè)不同時(shí)期的渠道模式研究03-22

芻議物流企業(yè)新型服務(wù)模式03-21

談后勤服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)03-21