論低成本鎖定目標(biāo)客戶的搜索引擎營銷

內(nèi)容摘要：搜索引擎營銷是一種利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實現(xiàn)低成本鎖定目標(biāo)客戶的營銷手段。它可以用于鎖定目標(biāo)客戶、產(chǎn)品銷售和品牌推廣。搜索引擎營銷主要有競價排名、左排名和排名優(yōu)化等模式。
　　關(guān)鍵詞：競價排名 左排名 搜索引擎 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷
　　
　　搜索引擎營銷的功能
　　
　　鎖定目標(biāo)客戶，提高營銷效率對每個企業(yè)都極為重要。企業(yè)利用搜索引擎進行營銷，其主要目的是鎖定目標(biāo)客戶，短時間、低成本擴大優(yōu)質(zhì)潛在客戶。
　�。ㄒ唬╂i定目標(biāo)客戶
　　精確鎖定目標(biāo)客戶群對于很多企業(yè)來說已經(jīng)不僅是一種營銷理念，更是一種資源。鎖定目標(biāo)客戶的手段有許多種，不乏成功案例。英國著名雜志《經(jīng)濟學(xué)人》奉行“精確發(fā)行，鎖定高端”，在中國鎖定高端人士，每年贈送雜志，并經(jīng)常組織舉辦俱樂部活動。對于《經(jīng)濟學(xué)人》來說，目標(biāo)客戶群就是資源，其價值遠勝于一般意義上的發(fā)行。
　　搜索引擎營銷是一種鎖定目標(biāo)客戶的低成本方法，它將變盲目找客戶，到客戶自己來。大部分中小企業(yè)具有兩個特點，即目標(biāo)客戶群分散，不知道哪些人會是自己的客戶，現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)很難覆蓋這些客戶群，需要客戶主動找上門來；營銷預(yù)算不高，非常看重投入產(chǎn)出比。
　�。ǘ�）品牌推廣
　　美國搜索引擎營銷專業(yè)機構(gòu)SEMPO發(fā)表于2006年1月的一項調(diào)查顯示，北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況表明，企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌推廣，62%的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知，尤其是大型企業(yè)，更加注重利用搜索引擎對品牌推廣。而本文認(rèn)為最重要的搜索引擎營銷對產(chǎn)品進行促銷功能，僅列第二為60％。位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持，為54％。搜索引擎營銷對品牌的重要性體現(xiàn)在搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注�？梢钥隙�，在網(wǎng)絡(luò)社會品牌的網(wǎng)上推廣作用將日益顯著。
　�。ㄈ�）產(chǎn)品銷售
　　通過搜索引擎營銷，銷售產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最直接的目標(biāo)。云網(wǎng)是實施搜索引擎營銷的受益者，其負(fù)責(zé)人說：“自從做了競價排名后，我們的電話咨詢量成倍增長，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競價排名里發(fā)現(xiàn)了我們�！�
　　搜索引擎營銷的模式
　　目前比較吸引企業(yè)的搜索引擎營銷模式主要有搜索引擎排名模式、搜索引擎競價排名模式、Google排名模式和Google左側(cè)排名模式。各種搜索引擎營銷模式有各自的特點和適用情況。
　�。ㄒ唬┧阉饕�擎競價排名
　　搜索引擎競價排名是一種按照訪問量計費的搜索引擎營銷形式，讓潛在客戶從任何地方都能最方便、最及時的看到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。搜索引擎競價排名讓介紹企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)頁，出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果最靠前的位置，讓那些真正對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，直接看到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的具體介紹，更容易達成交易。不同的企業(yè)可以根據(jù)各自不同的需要，控制搜索引擎競價排名的力度和投入，使企業(yè)獲得最大的贏利。
　　搜索引擎競價排名的關(guān)鍵有兩點：一是按競價排名，二是按效果付費。競價排名的含義是同類企業(yè)按出價高低決定排名順序。按效果付費是指企業(yè)按照用戶點擊的次數(shù)付費，企業(yè)可以通過設(shè)置多個關(guān)鍵詞，來提高點擊率。當(dāng)然，點擊率越高，企業(yè)為此付出的費用也就越多�！鞍葱Ч�付費”營銷方式的成功典型便是由百度等網(wǎng)絡(luò)運營商推出的競價排名服務(wù)。利用搜索引擎競價排名提高營銷力度的關(guān)鍵是競價的高低和關(guān)鍵詞設(shè)置的多少。與按效果付費不一樣的是定費排名，是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞的固定排位，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的固定位置，提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有新浪等。
　　（二）Google左側(cè)排名
　　要想使?fàn)I銷內(nèi)容在Google排名中排在前列，關(guān)鍵是內(nèi)容要好，有創(chuàng)新意識，這樣會吸引人們的目光，增加了網(wǎng)站的流量，自然搜索引擎的機會就多。這與前面的搜索引擎競價排名有所不同。其次，要在網(wǎng)頁內(nèi)容中，提高關(guān)鍵字出現(xiàn)的次數(shù)，多建立外部連接，增加用戶，這樣對Google排名比較有效。可見要用Google進行搜索引擎營銷是一個長期積累的過程，而不像百度競價排名那樣，短時間立即見效。
　�。ㄈ�）搜索引擎排名優(yōu)化
　　搜索引擎排名優(yōu)化的關(guān)鍵是通過技術(shù)手段，來優(yōu)化網(wǎng)頁，提高網(wǎng)頁的訪問量。搜索排名引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization, 簡稱SEO），又稱搜索引擎排名(Search Engine Ranking)，是指企業(yè)通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面，如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等，來對企業(yè)網(wǎng)頁進行優(yōu)化，從而提高網(wǎng)頁在搜索引擎的排名位次，達到提高網(wǎng)站訪問量、最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)的搜索引擎營銷模式。
　　雖然搜索引擎成千上萬，但是對網(wǎng)站流量起決定作用的就那么幾個。比如英文的主要有Google，Inktomi，Altavista等；中文的有百度，搜狐等。不同的搜索引擎對頁面的抓取和索引、排序的規(guī)則都不一樣。還要了解各搜索門戶和搜索引擎之間的關(guān)系，比如Yahoo和AOL網(wǎng)頁搜索用的是Google的搜索技術(shù)，MSN用的是Looksmart和Open Directory的技術(shù)。
　　關(guān)鍵詞分析和選擇是SEO最重要的工作之一。要給網(wǎng)站確定主關(guān)鍵詞（一般在5個上下），然后針對這些關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，包括關(guān)鍵詞密度（Density），相關(guān)度（Relavancy），突出性（Prominency）等等。
　　
　　開展搜索引擎營銷的具體步驟
　　
　�。ㄒ唬┙ㄔO(shè)網(wǎng)站
　　無論是競價排名、還是Google左排名，還是SEO，通過搜索引擎顯示的結(jié)果，一般為簡單的網(wǎng)頁標(biāo)題，都需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進一步了解企業(yè)相關(guān)信息。因此，搜索引擎營銷適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，并且有比較明確的可供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。搜索引擎營銷本身并不能決定交易的實現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個渠道。由此也可見，網(wǎng)站建設(shè)搜索引擎營銷的基礎(chǔ)。
　�。ǘ�）搜索引擎登錄
　　網(wǎng)站做完了以后，要讓客戶找到本企業(yè)，最簡單的辦法就是將網(wǎng)站提交（submit）到搜索引擎。雖然免費已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)（至少是搜索引擎）的主流,主要的搜索引擎和目錄都會要求付費來獲得收錄。但是最大的搜索引擎Google目前還是免費，而且它主宰著60％以上的搜索市場。因此，可以根據(jù)本企業(yè)的實際情況進行選擇。
　�。ㄈ�）鏈接交換和鏈接廣泛度
　　網(wǎng)頁內(nèi)容都是以超文本（Hypertext）的方式來互相鏈接的，網(wǎng)站之間也是如此。除了搜索引擎以外，人們也每天通過不同網(wǎng)站之間的鏈接來找到他們需要的信息。其它網(wǎng)站到本企業(yè)的網(wǎng)站的鏈接越多，企業(yè)也就會獲得更多的訪問量。更重要的是，企業(yè)的網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)越多，會被搜索引擎認(rèn)為它的重要性越大，從而會給企業(yè)的網(wǎng)站以更高的排名。
　�。ㄋ模┻x擇合適的競價排名服務(wù)
　　選擇一家合適的競價排名服務(wù)是非常重要的。如果企業(yè)客戶主要是中國人，那么就要選擇一個中文搜索引擎，百度就是一個不錯的選擇。因為百度作為全球最大的中文搜索引擎，在中文世界有廣泛的傳播力。如果企業(yè)客戶主要是歐美國家人，那么Google左排名和Yahoo搜索都是不錯的選擇。如果企業(yè)是一個小公司，需要在短時間內(nèi)解決生存問題，那么按效果付費就是一種獲得新客戶平均成本最低的辦法。
　　可以肯定，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，特別是隨著搜索引擎營銷服務(wù)的普及，越來越多的企業(yè)將會通過搜索引擎營銷獲得大量新客戶，切實感受到搜索引擎營銷成本低、見效快的優(yōu)越性。
　　
　　參考文獻：
　　1.張旭光.百度在中國火爆的秘密：一夜捧紅千萬小企業(yè).北京晨報，2005-11-14
　　2.馮英健.搜索引擎競價排名的應(yīng)用狀況分析及建議.www.marketingman.net，2003-6-16

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