體驗經(jīng)濟時代餐飲業(yè)營銷策略研究

[摘要] 體驗經(jīng)濟與餐飲業(yè)有著天然的聯(lián)系。在體驗經(jīng)濟時代，餐飲業(yè)的營銷工作面臨新的挑戰(zhàn)，消費者既是感性的又是理性的，更加注重情感需求以及品牌意識增強。在分析體驗經(jīng)濟內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提出了若干餐飲業(yè)營銷策略。
　　[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 餐飲業(yè) 營銷
　　
　　一、體驗經(jīng)濟與餐飲業(yè)
　　
　　“體驗經(jīng)濟”的概念是由美國學(xué)者派恩二世和吉爾摩于1998年提出的。他們認為從經(jīng)濟提供品的演進過程來看,人類社會基本上是沿著提供農(nóng)礦產(chǎn)品—工業(yè)品—服務(wù)—體驗的方向發(fā)展的。相應(yīng)地,人類社會的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和正在邁進的體驗經(jīng)濟四個時代。體驗經(jīng)濟的特征是強調(diào)個性化，強調(diào)顧客參與，強調(diào)消費過程的直接體驗，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（工廠化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據(jù)顧客的要求和喜愛而制作的，它純粹是“個性”的，“定制”的。這些產(chǎn)品即食品轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗，長久地保留在顧客的記憶之中。另一方面，餐飲業(yè)向顧客提供無形服務(wù)同樣是個性化的，而且是與顧客面對面、一對一的。企業(yè)的服務(wù)人員，完全是根據(jù)顧客的要求提供各種服務(wù)活動。一個好的服務(wù)人員的服務(wù)行為，完全可以給顧客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顧客常來光顧，繼續(xù)領(lǐng)略“服務(wù)”給他帶來的美好感受。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務(wù)，還有一個特殊的屬性，那就是生產(chǎn)、服務(wù)、消費在同一空間，同一時間完成。特別是直接面對顧客的服務(wù)人員，更是參與了顧客飲食消費的全過程，他們的一舉一動，都會給顧客留下印象�？梢赃@么說，體驗經(jīng)濟中強調(diào)的顧客直接參與和對消費全過程的感受，在餐飲行業(yè)中體現(xiàn)得最為直接和充分。因此餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟有著先天的聯(lián)系，更易于實施體驗經(jīng)濟。
　　
　　二、體驗經(jīng)濟時代餐飲業(yè)營銷工作面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1．消費者購買餐飲業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程既是理性的又是感性的。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代甚至市場經(jīng)濟早期，消費者都是 “效用最大化”的堅決執(zhí)行者。而傳統(tǒng)的營銷理論也都把消費者解讀成理智購買決策者，把消費者的決策看成是一個非常理性地分析、評價、購買的過程。而體驗經(jīng)濟時代的消費者并非“效用最大化”原則的執(zhí)行者，他們同時受感情和理性的支配。顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。店堂是否干凈整潔、菜品是否美味、服務(wù)是否沒有失誤不再是顧客前來就餐的唯一標準，消費者購買的選擇標準日益呈現(xiàn)出非完全的物質(zhì)利益取向，而且這種取向正隨著消費水平的提高而日趨明顯。
　　2.消費者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，情感需求的比重增加。心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論將人的需求劃分為了由低到高的五個層次，并且認為在基本的生理、溫飽等需求得到滿足后，人們開始關(guān)注精神層次的需要。隨著時代的發(fā)展和可支配收入的增加，人們不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的品質(zhì)，而且希望這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來情感上的觸動。人們寧愿花幾十元去享受星巴克帶來的情感體驗而不是坐在辦公室里喝速溶咖啡，并不僅僅是因為人們生活水平的提高或是星巴克獨特的咖啡品質(zhì)，而是因為星巴克所倡導(dǎo)的咖啡文化能使得人們在擁擠忙碌的生活中擁有讓節(jié)奏慢下來的機會，能夠帶給人們情感上的慰藉。
　　3.消費者的品牌意識增強，品牌消費正在成為一種時代特征。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高，追求那些能夠促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代特征。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。同時，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義。因此人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌。麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國很受青年人的歡迎，這不僅是因為他們提供了干凈、快捷的食品和體貼、周到的服務(wù)，而且是因為洋快餐時尚、健康、不斷創(chuàng)新的品牌形象非常好的迎合了青年人對自我的一種訴求，從而能夠引起青年人的共鳴。
　　
　　三、體驗經(jīng)濟時代餐飲業(yè)營銷策略選擇
　　
　　1.細分市場，制定體驗營銷策略。有效的市場營銷依賴于最佳顧客的篩選，這個過程就是市場細分。在體驗經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的大量市場營銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求，取而代之的是“市場細分到個人”的理念，因為這種理念能夠更加精確的傳遞顧客的信息，使“面向個性化顧客的需求進行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本” 成為可能。確定目標市場之后，飯店經(jīng)營者應(yīng)該以此為根據(jù)制定體驗營銷策略。所謂體驗營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過可控營銷因素的調(diào)整，以應(yīng)對或利用不可控環(huán)境作用力的過程。從餐飲業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，成功意味著提供的食品與服務(wù)與市場需求相吻合，即令餐飲企業(yè)的資源適應(yīng)外部環(huán)境。所以餐飲業(yè)經(jīng)營者還要對環(huán)境進行分析，計劃、評估并實施體驗營銷戰(zhàn)略。最近出現(xiàn)的強調(diào)顧客需求差異化和商品功能多樣化的“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的“4V”營銷新組合則是對體驗經(jīng)濟時代體驗營銷戰(zhàn)略的最好詮釋。
　　2.根據(jù)目標市場進行體驗設(shè)計，增加顧客的情感體驗。在各種體驗類型中，最吸引人的體驗就是情感體驗，因為它觸及心靈。而餐飲業(yè)的營銷工作者就是要抓住這樣的動機，觸及顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出真正影響人，甚至可能會改變?nèi)说捏w驗，建立顧客對企業(yè)的感情。在對餐飲產(chǎn)品進行體驗設(shè)計時，要盡量增加這些產(chǎn)品的附加價值，使得這些產(chǎn)品令人難忘，更能增加顧客的情感體驗。星巴克1971年在美國西雅圖創(chuàng)建時只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡飲料，但經(jīng)過三十多年的發(fā)展星巴克不僅成為全美最知名的咖啡店，而且還將觸角延伸到了世界各地。星巴克之所以能夠脫穎而出，是因為它致力于提供“星巴克感受”。在這里，顧客不僅能喝到從世界各地進口的咖啡，而且人們還被告知喝咖啡不是一種普通的日�；顒�，而是某種場合的專用飲品。當(dāng)你想要和朋友相聚，想要換換口味或是慰勞自己時，星巴克就成為這種體驗的中心。公司資深的營銷主任斯科特·貝德伯里這樣說道：“能夠樹立起世界馳名品牌的公司的共同點不僅僅在于業(yè)績，他們意識到消費者生活在情感世界里，情感是驅(qū)動我們決策的主要動力。”可見星巴克的成功很大程度是源于它對顧客情感體驗的重視以及實施了各種給顧客帶來情感體驗的措施。
　　3.實施顧客體驗管理，塑造企業(yè)品牌形象。顧客體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程�！� 顧客體驗管理注重在每一個接觸點上都與顧客相聯(lián)系，并且要求整合顧客體驗的各種因素，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個環(huán)節(jié)，各種接觸渠道。有目的地為顧客傳遞良性的信息，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良性互動，從而創(chuàng)造差異化的顧客體驗。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)品牌的建立與保護，不僅依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更要依靠顧客對企業(yè)的良好印象，而這種良好的印象就來源于顧客來餐廳就餐過程中形成的體驗。實施顧客體驗管理，就是要關(guān)注能給顧客帶來體驗的一切細節(jié)，通過對顧客整個購買決策過程的關(guān)注去理解如何豐富顧客體驗。顧客前來就餐，首先接觸的就是服務(wù)員的服務(wù)，其次是餐廳提供的食物。因此顧客體驗管理就要從這兩個方面入手。一方面，要對全體員工進行培訓(xùn)，員工能否以企業(yè)對顧客的承諾作為自己的行動準則，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。另一方面，要時刻保證提供食品的質(zhì)量，并不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞就非常重視食品的質(zhì)量，對供應(yīng)商的要求也極其嚴格，即使是洋蔥也要達到特定的標準，而在歐洲出售的牛肉餡餅的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同時麥當(dāng)勞還根據(jù)各國不同的口味和風(fēng)俗習(xí)慣來調(diào)整餐廳的菜譜。在德國，麥當(dāng)勞出售在當(dāng)?shù)仡H受歡迎的漢堡包和有蝦子醬的沙拉，在荷蘭出售素漢堡，在波蘭則出售有黑葡萄干的奶昔，而在歐洲的許多國家麥當(dāng)勞餐廳里甚至還供應(yīng)啤酒。
　　此外環(huán)境和設(shè)施的改善也可以創(chuàng)造顧客的體驗。餐飲企業(yè)可以依據(jù)不同區(qū)域的不同主題對環(huán)境和設(shè)施加以設(shè)計，充分利用形式、顏色等美學(xué)元素，將傳統(tǒng)的自然主義風(fēng)格和現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，為消費者營造與眾不同的體驗環(huán)境。愛爾蘭著名的比利咖啡館就給人一種回到中世紀的感覺，高懸的天花板、明亮的玻璃窗戶、紅木墻壁、木制飾品、燃氣的煤火和黃銅色的地面，無一不使人陶醉其中。
　　
　　參考文獻：
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