溝通對創(chuàng)造企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢的作用

內容摘要：企業(yè)在市場競爭中，需要建立穩(wěn)定、安全、高效的分銷渠道系統(tǒng)。這對于贏得渠道成員的合作與支持，減少渠道成員之間的沖突與不正當競爭，實現(xiàn)整個渠道系統(tǒng)利潤最大化，創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，有效溝通發(fā)揮著重要作用。
　　關鍵詞：溝通 營銷渠道 渠道系統(tǒng)
　　
　　現(xiàn)代企業(yè)在實施營銷渠道策略時，對渠道的控制、渠道成員的合作與支持是必需的，通過所有成員的協(xié)同努力來實現(xiàn)渠道的總體目標，以創(chuàng)造分銷渠道優(yōu)勢。為此，需要通過有效的溝通、利潤的控制、庫存控制和營銷方案的控制、掌握盡可能多的下一級中間商等手段來保持分銷渠道系統(tǒng)穩(wěn)定和高效。其中，有效的溝通是基礎，發(fā)揮著必不可少、又最難以復制的作用。
　　
　　溝通的內涵詮釋
　　
　　溝通，原于拉丁文communis，意為共同化。在古希臘稱作“勸學”或“辯術”，即用語言去說服別人去做某事。從希臘的亞里士多德著有的《辯論藝術》中可以看到當代溝通理論的雛形—演說，亞里士多德認為任何的演說都包括三個組成部分：演說者、演說主題和演說對象，即聽眾也就是演講的最終聽眾或主要涉及的對象。
　　當代溝通大師瑪麗·蒙特在《管理溝通指南》中，把亞里士多德的這三部分系統(tǒng)應用于各種溝通體系，并進行了拓展（見圖1）。將“演說者”改成了“溝通者”（包括作者、演說者），“聽眾”變成了“受眾”（包括讀者、聽眾）。還在原來的基礎上增加了兩個概念：“方式選擇”，即傳播方式，如信件、傳真、電話以及其他的網(wǎng)絡聯(lián)系方式等；“文化背景”，這些因素符合現(xiàn)代的商務溝通狀況，因為溝通已不僅僅停留在面對面的演說和聆聽這種單向的方式上。
　　
　　英文中，“communication”一詞解釋為“用各種方式，彼此交換信息”。中文解釋為“使兩方能通連”。從中西方在溝通方面的解釋中可以得出“溝通”的詞義包括兩個要素：一是雙方的參與；二是雙方的求同。由此可以把溝通定義為傳遞某些信息而使他人在思想和行為上發(fā)生變化的過程。
　　營銷渠道之間的溝通，是一種多向的、主動的、整合的信息傳播溝通方式，是制造商為了建立穩(wěn)定、高效的渠道系統(tǒng)，進而制定出與各級中間商溝通的制度與途徑，以創(chuàng)造渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)的利潤最大化。
　　
　　營銷渠道溝通的途徑
　　
　　溝通的特征表現(xiàn)為：溝通過程的動態(tài)性，結構的復雜性，溝通過程本質的互動性，溝通的推測性，溝通的符號性，溝通對環(huán)境的依賴性，溝通的自我反省性等。制造商在與中間商進行溝通時，完全可以利用溝通的這些特征達到信息、思想、態(tài)度的傳遞與共享，以實現(xiàn)渠道系統(tǒng)的共同目標。
　�。ㄒ唬├�益溝通
　　現(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)實際上是把制造商與中間商這個“矛盾的統(tǒng)一體”變成一個純粹的“利益統(tǒng)一體”。在這一系統(tǒng)中，合作伙伴之間的利益是一致的，目標是統(tǒng)一的，所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。但在實際操作中，渠道各成員彼此扮演的角色不同，追求目標的側重點存在差異。制造商強調對市場及中間商進行嚴格控制與管理，中間商則以利潤最大化為目的。通過利益溝通，強調渠道最終利益的一致，以贏得中間商充分的認識和認可，用長期目標分散大家短期利益紛爭，使渠道成員著眼于未來和大局，精誠合作，為實踐共同目標而努力。整個渠道共同利益越相近，溝通上也越有機會。這種利益的溝通也成為制造商與中間商之間最深層次、最主導、最持久和最具有決定作用的溝通。
　�。ǘ�）理念溝通
　　每個制造商在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都會形成一定的營銷理念，這種理念會體現(xiàn)在其營銷策略之中。而一系列營銷策略要真正貫徹下去，產(chǎn)生顯著的效果，離不開其營銷渠道中各級中間商的通力配合。為此，制造商有必要將企業(yè)的營銷理念與中間商進行溝通，在理念上達成共識。這樣制造商的企業(yè)文化、產(chǎn)品形象才能在銷售終端被最終顧客所感知，企業(yè)的渠道政策、促銷政策才能真正在銷售中得以貫徹，產(chǎn)生效果。
　　在營銷過程中，制造商都會遇到這樣的尷尬：中間商拿到企業(yè)的政策后，將政策變通，致使企業(yè)的投入得不到應有的回報。造成“營銷誤差”的原因主要是理念的不認同，雙方理念上的高度一致可以形成強大的營銷合力，如果理念的方向有偏差，營銷的合力就會被削弱，甚至成為市場發(fā)展的阻力，而正確的營銷理念在實際工作中也就成為一紙空文�，F(xiàn)代企業(yè)實行深度分銷，在渠道的每個環(huán)節(jié)都力爭精耕細作，可是在發(fā)展的過程中,如果得不到中間商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實現(xiàn)與中間商理念的認同。廠商理念的有效溝通，并達成一致，才是營銷成功最為關鍵的一步。因為只有理念的認可，才會保證行動的一致；只有理念的認可，才會在共同的目標激勵下，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
　�。ㄈ�）信息溝通
　　渠道中信息能否快速順暢地溝通是衡量渠道績效的一個重要指標。以科學的方法在營銷渠道成員之間安排、協(xié)調或分享數(shù)據(jù)，提高信息溝通的程度，可以大大強化制造商的市場競爭優(yōu)勢。通過采用先進的信息管理系統(tǒng)，可以使信息從客戶到中間商、制造商進行準確而及時地溝通，將渠道成員與顧客、市場緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)反應時間最短，顧客滿意最大化。寶潔公司在這方面有出色的做法�！皩殱崱庇幸淮笈�的中高級管理人員，與他們的頂級顧客“沃爾瑪”相鄰辦公。巨大的網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時不停地工作，“沃爾瑪”的存貨情況、即時的產(chǎn)品需求、補貨數(shù)量、時間、顧客的意見反饋都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐�司辦公室，使得寶潔公司能夠據(jù)此隨機應變。而對于級別較低的渠道成員，寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡、郵寄、人員等方式進行溝通和了解。這種信息溝通為中間商創(chuàng)造了巨大的利益。
　　需要注意的是：制造商在與中間商的信息溝通中，應避免單純地由制造商向渠道下級成員發(fā)送信息，下級成員再反饋，這種溝通方式本身就使下級成員成為一個被動接受者，而且其過程深受編碼和解碼過程的影響，有時會被曲解。而有效的信息溝通是一個連續(xù)、持久的過程，二者之間不存在誰是發(fā)送者誰是接受者，信息和反饋同時進行，從而產(chǎn)生共享價值。這樣可以使中間商積極主動地參與溝通。
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　　制造商與中間商的情感溝通是必需，是利益溝通、理念溝通、信息溝通的潤滑劑、增強劑。如果制造商與中間商沒有感情基礎，在與中間商的交往中，中間商是很容易僅僅考慮自己的利益，而不體諒制造商的難處，不考慮制造商的利益。制造商的業(yè)務代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨商的中間商拜訪與溝通，以加深私人感情、中間商與制造商的感情。在業(yè)務交往過程中，人們常常對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業(yè)務代表與中間商的良好私人關系，有助于在業(yè)務方面的合作與支持。在與中間商交往中要注意人際關系溝通，在同中間商建立比較親密的關系后，以誠相待，對穩(wěn)定渠道、貫徹渠道政策有著不可替代的作用。
　　
　　溝通創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢的分析
　　
　　通過制造商與中間商的有效溝通，以達到信息、思想、態(tài)度的一致與共享，才能保證整個營銷渠道健康、高效地運作。

　　溝通有助于現(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)的形成。制造商在處理與營銷渠道關系上存在兩種狀態(tài)：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道中，制造商和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易建立在相互激烈競爭基礎上，聯(lián)系松散，對象也不固定，這種狀態(tài)顯然不利于實現(xiàn)渠道的總體目標。與此相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。在這種渠道系統(tǒng)中，各個層次的成員即制造商、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過建立戰(zhàn)略伙伴關系，可以對有限資源進行合理配置，降低渠道總成本，提高渠道的經(jīng)營績效，使分散的渠道成員形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己和整個渠道的共同目標共同努力，追求雙贏�，F(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)的形成，需要渠道成員充分認識并承認相互之間的依賴關系，有一個共同的努力目標，同時每個渠道成員都清楚地知道自己在渠道中的作用與功能，共享的權利與責任。而這一系列條件的形成都離不開各渠道成員之間的有效溝通。
　　溝通有助于實現(xiàn)渠道的穩(wěn)定、高效。我國是一個受儒教影響很深的國家，對人情看得很重，制造商與中間商保持良好的關系、業(yè)務代表與中間商的良好的客情關系，有助于在業(yè)務方面的合作與支持。為此，制造商的業(yè)務代表應經(jīng)常尋訪中間商，通過溝通使雙方感到愉悅，或者在談到共同的生意發(fā)展時也能“志同道合”，使渠道關系中的感情成分增加，以達到穩(wěn)定渠道、提高效率的目的。
　　溝通有助于實現(xiàn)渠道信息的共享。制造商與渠道成員間的合作不同于企業(yè)內部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來自動調整企業(yè)的行為，使其在共同目標實現(xiàn)過程中相互配合、整體行動。同時，戰(zhàn)略伙伴渠道關系要達到彼此行動上的完美配合，在信息平臺上進行信息的雙向溝通與交流十分關鍵。只有實現(xiàn)了信息及時、準時地雙向流動，才能使雙方的配合做到協(xié)調、高效。在渠道成員中，如果信息不通暢，會嚴重影響成員之間的信任與合作。2001年的諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿克洛夫認為，信息不對稱現(xiàn)象的存在使交易中總有一方會因為獲取信息的不完整，而對交易缺乏信心和信任。而溝通的目標就是消除這種信息不對稱。
　　溝通有助于促進中間商業(yè)務水平的提高。只有制造商才對企業(yè)的歷史和未來、企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品銷售技巧等內容了解較為深刻和全面，制造商業(yè)務代表對中間商的培訓溝通工作是必需的。此外，我國的中間商不少由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后，隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，制造商擁有這方面的優(yōu)勢可讓業(yè)務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強其影響力和控制力。
　　溝通有助于增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結果一方面促使其增加銷售量，另一方面也可增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少除了與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關，很大程度上與制造商業(yè)務代表與中間商的有效溝通有很大的關系。通過業(yè)務代表的政策溝通、感情溝通對增大中間商經(jīng)營的排他性起著決定性作用。
　　總之，制造商要贏得中間商的合作與支持，實現(xiàn)對渠道系統(tǒng)的有效控制，方法是多種多樣的。但各種方法的實施都無一例外地要建立在有效溝通的基礎上，而且溝通的效果決定了其營銷渠道策略的實施效果。有效溝通對創(chuàng)造企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢，提高競爭力起著不可替代的作用。
　　
　　參考文獻：
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　　2.莊貴軍.營銷渠道控制：理論與模型 [J].管理學報，2004-7

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