我國(guó)木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道變革動(dòng)因及其影響分析

[摘 要]本文通過(guò)對(duì)木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道變革背景、變革動(dòng)因以及變革影響的分析，提出木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對(duì)策建議。
　　[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)渠道 變革 趨勢(shì)
　　
　　
　　一、渠道變革的背景
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者的日益成熟,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4P理論發(fā)展到關(guān)注消費(fèi)者的4C理論，再到本世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者舒爾茲提出的以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的4R理論。理論的演變是營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企圖通過(guò)建立一個(gè)“概念”區(qū)隔（概念營(yíng)銷(xiāo)）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設(shè)）[2]去保持自己的獨(dú)立性或差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同類(lèi)別的產(chǎn)品本身實(shí)際上的差異已經(jīng)越來(lái)越小。面對(duì)越來(lái)越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷(xiāo)售費(fèi)用，由于人力、財(cái)力的有限性，迫使地板廠商們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運(yùn)作模式，從而達(dá)成最大的市場(chǎng)覆蓋面。
　　
　　二、渠道變革的動(dòng)因
　　木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷(xiāo)的中介，在市場(chǎng)的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰(shuí)把握通路誰(shuí)就把握市場(chǎng)[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷(xiāo)售業(yè)形態(tài)，成為國(guó)內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費(fèi)需求劇增的拉動(dòng)、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的推動(dòng)，共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
　�。ㄒ唬┫�費(fèi)動(dòng)因：需求擴(kuò)大和消費(fèi)水平的提高對(duì)終端銷(xiāo)售提出了更高的要求
　　一是建材消費(fèi)處于高速成長(zhǎng)期。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均住房建筑面積達(dá)到30平方米之前，商品房需求會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。2006年我國(guó)城市人均住房面積約為26平方米，因此，國(guó)內(nèi)住房需求正進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。因此，消費(fèi)需求的劇增對(duì)渠道流量提出了新的要求。 二是建材消費(fèi)層次多元化。個(gè)體消費(fèi)、工程消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)、品牌消費(fèi)群等不同的消費(fèi)主體逐漸出現(xiàn)，消費(fèi)多元化要求渠道多元化，消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)化要求渠道專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)的品牌化要求渠道品牌化。
　　（二）環(huán)境動(dòng)因：交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展為直接采購(gòu)提供了便利
　　一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購(gòu)導(dǎo)致大幅成本下降，越來(lái)越多的二三級(jí)建材市場(chǎng)批發(fā)與零售商開(kāi)始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購(gòu)貨物，傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷(xiāo)與批發(fā)輻射范圍逐步縮��；另一方面，消費(fèi)者的建材選購(gòu)區(qū)域卻不斷擴(kuò)大，交通的方便使得消費(fèi)者不在拘泥于當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?chǎng)，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)�；�的、專(zhuān)業(yè)化的建材市場(chǎng)直接采購(gòu)，消費(fèi)者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來(lái)越短。
　�。ㄈ�）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競(jìng)爭(zhēng)需要成本優(yōu)勢(shì)
　　一是建材超市的崛起與擴(kuò)張，成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)采購(gòu)渠道變革�？鐕�(guó)建材超市和國(guó)內(nèi)建材超市的崛起與擴(kuò)張，他們的統(tǒng)一采購(gòu)戰(zhàn)略使他們有強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無(wú)法在價(jià)格上與不斷擴(kuò)展的超市業(yè)態(tài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必將推動(dòng)著建材采購(gòu)渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過(guò)于求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)微利經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵定法則，巨大的建材消費(fèi)需求必將帶來(lái)建材生產(chǎn)的擴(kuò)大從而帶來(lái)建材產(chǎn)品的供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得終端價(jià)格逐步走低。對(duì)于廠家在價(jià)格、成本與競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開(kāi)直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、連鎖等直達(dá)終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
　　
　　三、渠道變革的影響
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場(chǎng)的重要支撐
　　大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過(guò)加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷(xiāo)售的成品。由于經(jīng)銷(xiāo)零售商將加大直接采購(gòu)力度，那些吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉(cāng)的交易市場(chǎng)便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場(chǎng)必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來(lái)具有生存與成長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建材批發(fā)市場(chǎng)：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥?lái)建材產(chǎn)品的區(qū)域集散中心。
　　（二）大中城市的建材市場(chǎng)進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代
　　國(guó)外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴(kuò)張，推動(dòng)國(guó)內(nèi)大中城市建材零售由“賣(mài)方市場(chǎng)”步入“買(mǎi)方市場(chǎng)”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷(xiāo)售被迫在營(yíng)銷(xiāo)策略上升級(jí)，同時(shí)，超市、賣(mài)場(chǎng)等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始從市場(chǎng)定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
　�。ㄈ�）二三級(jí)城市的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期
　　一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大，城市人口增多，建材消費(fèi)增長(zhǎng)，二三級(jí)建材市場(chǎng)的現(xiàn)有容量和潛量很難滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L(zhǎng)的建材需求，原有建材市場(chǎng)急需擴(kuò)建。 二是消費(fèi)需求變化的需要。越來(lái)越多的人受到專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的熏陶和具備去外地購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品的條件。如果二三級(jí)建材市場(chǎng)繼續(xù)保持原有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式，大量客源將會(huì)流失。 三是二三級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)）將成為地區(qū)建材消費(fèi)的中心區(qū)。渠道層級(jí)的縮短和扁平，將使地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式。如此，無(wú)論從規(guī)模采購(gòu)還是從區(qū)域輻射來(lái)看，地級(jí)建材市場(chǎng)都需要得到擴(kuò)建和更新。
　　
　　四、渠道變革的對(duì)策
　　基于上述動(dòng)因及影響分析，為了應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的發(fā)展變化，木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整。總的發(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式[6]。
　　（一）繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)化耕營(yíng)，特別是專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)和管理。我國(guó)的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、流通資本相對(duì)集中和居民收入對(duì)市場(chǎng)需求的水平在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步向建材超市、購(gòu)物中心拓展。我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；從品種轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)渠道；從實(shí)用轉(zhuǎn)向多功能；從單一購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向綜合配套；從購(gòu)買(mǎi)商品到購(gòu)物環(huán)境，到系列服務(wù)。因此，一些起點(diǎn)高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場(chǎng)，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來(lái)，而且將以較快的速度向全國(guó)發(fā)展。
　�。ㄈ�）加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè)，與工程直銷(xiāo)、裝飾公司和工業(yè)消費(fèi)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)吸引“新鮮血液”，打造新經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與各市場(chǎng)有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強(qiáng)單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與大品牌對(duì)抗，提升與終端的平等對(duì)話權(quán)。
　�。ㄋ模┣�道重心向二三級(jí)城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級(jí)的縮短和扁平，地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式，能有效滿(mǎn)足消費(fèi)需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢(shì)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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