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職業(yè)教育引入營銷理念的若干思考
摘要：應(yīng)對當(dāng)前職業(yè)教育面臨生源危機(jī)和就業(yè)困難雙重困境的局面，本文提出職業(yè)院校應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，用營銷理論來指導(dǎo)辦學(xué)，把提高畢業(yè)生就業(yè)率作為各項工作的中心，爭取形成一個有利于學(xué)校發(fā)展的招生——就業(yè)良性循環(huán)。文章首先構(gòu)建了一個職業(yè)教育的“雙向”營銷系統(tǒng)模型，再就職業(yè)院校營銷策略的實施進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；“雙向”營銷；營銷策略
近年來，全國各地高校生源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，職業(yè)院校猶為突出。對我國的職業(yè)教育而言，一方面是普遍出現(xiàn)生源危機(jī)，另一方面是部分院校畢業(yè)生就業(yè)困難，學(xué)生對現(xiàn)有教育服務(wù)不滿意。職業(yè)院校遭遇的雙重困境需要轉(zhuǎn)變觀念，用全新的思路來解決這些關(guān)乎學(xué)校生存的重大問題。學(xué)校要想發(fā)展，必須有充足、優(yōu)秀（至少是合格）的生源，而是否擁有充足、優(yōu)秀的生源又取決于由學(xué)校辦學(xué)實力、教育質(zhì)量和就業(yè)水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會培養(yǎng)合格公民，但就業(yè)率的高低始終是左右學(xué)生、家長選擇一個學(xué)校的主要因素。在當(dāng)前就業(yè)已成為制約職業(yè)院校發(fā)展一個不可忽視的因素形勢下，本文認(rèn)為，職業(yè)院校應(yīng)在辦學(xué)中引進(jìn)營銷理念，建立起適應(yīng)市場變化的營銷機(jī)制。把提高畢業(yè)生的就業(yè)率作為各項工作的中心，提高學(xué)校的教育吸引力，吸引大批優(yōu)秀學(xué)生選擇在本校接受教育，從而有效實現(xiàn)辦學(xué)目的，使學(xué)校進(jìn)入良性發(fā)展的快車道。本文首先構(gòu)建了一個簡單的職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型，再就職業(yè)教育營銷策略的實施進(jìn)行了分析。
1.職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型
1.1廣泛收集經(jīng)濟(jì)社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學(xué)生對教育服務(wù)的需求信息，認(rèn)真研究教育市場競爭環(huán)境和競爭對手的特點，了解市場消費者的消費心理和消費需求趨勢，在充分把握社會人才需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上對教育市場細(xì)分，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行SWOT分析，確定自己的目標(biāo)市場和學(xué)校定位，確定學(xué)�？傮w發(fā)展戰(zhàn)略，制訂學(xué)科與專業(yè)設(shè)置規(guī)劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)形勢變化適時調(diào)整。
簡單的職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型
1.2向潛在學(xué)生傳遞學(xué)校能提供的教育服務(wù)信息，強(qiáng)調(diào)本校教育特色和教學(xué)質(zhì)量。通過各種營銷手段吸引潛在學(xué)生選擇本校的教育服務(wù)。以人才培養(yǎng)為中心，對在校學(xué)生加強(qiáng)教學(xué)和管理，建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，努力提高教學(xué)質(zhì)量。樹立以學(xué)生為導(dǎo)向的營銷理念，將質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體。強(qiáng)化內(nèi)部營銷，吸引、留住和激勵優(yōu)秀教育工作者為學(xué)校教學(xué)服務(wù)，努力生產(chǎn)適銷對路、質(zhì)量過硬的“產(chǎn)品”，并使大學(xué)生活成為學(xué)生一生難忘的美好體驗。
1.3向用人單位傳播畢業(yè)生的專業(yè)門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學(xué)校畢業(yè)生，努力提高就業(yè)率。
總之，就業(yè)率高不僅反映學(xué)校辦學(xué)思路對、辦學(xué)實力強(qiáng)、教學(xué)質(zhì)量好，而且給學(xué)生帶來了實實在在的好處。至少在當(dāng)前形勢下，就業(yè)率成為職業(yè)院校吸引學(xué)生的一個重要籌碼。就業(yè)率高，選擇該校的學(xué)生就多，學(xué)校招生的選擇面就越大，學(xué)校就越有可能招到更多更好的學(xué)生，進(jìn)而畢業(yè)生的質(zhì)量越高，就業(yè)率也就進(jìn)一步提高。這樣招生和就業(yè)就形成一個互相促進(jìn)的良性循環(huán)，學(xué)校就在這個良性循環(huán)中得到發(fā)展。
2.職業(yè)院校的營銷策略
2.1產(chǎn)品策略
職業(yè)院校的產(chǎn)品策略主要是指人才培養(yǎng)策略，也就是服務(wù)學(xué)生策略。在根據(jù)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略確定了專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格后，下面就是如何進(jìn)行教學(xué)管理，以實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，為社會提供符合需要的人才。要不斷改善學(xué)校的育人工作，改革教學(xué)管理運行體制，全面實行真正的學(xué)分制，推行彈性教學(xué)管理模式。建立教育質(zhì)量監(jiān)督評價制度，強(qiáng)化內(nèi)部控制。積極推行內(nèi)部營銷，視教師為內(nèi)部客戶，營造適合教師成長和發(fā)展的氛圍，尊重知識、愛護(hù)人才，給予教師相應(yīng)的待遇，調(diào)動教師的積極性，確保吸引和保留優(yōu)秀的教育工作者。本著以學(xué)生為中心的營銷理念，從學(xué)生的角度出發(fā)，使他們擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。打破專業(yè)壁壘，淡化專業(yè)界限，使學(xué)生可以自由選擇和轉(zhuǎn)換專業(yè)。不斷調(diào)整、優(yōu)化課程設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法和手段。關(guān)注學(xué)生個性發(fā)展，形成以學(xué)生為主體的自主學(xué)習(xí)機(jī)制。作為職業(yè)學(xué)院，要把學(xué)生動手能力、實踐能力的培養(yǎng)放在突出地位，多方聯(lián)系“伙伴企業(yè)”，大力推行“訂單式”培養(yǎng)模式。
2.2價格策略
學(xué)校的價格策略涉及學(xué)生在校期間的各項收費。盡管目前高校的主要收費項目是由國家嚴(yán)格控制和管理的，但對于一般性收費項目，學(xué)校還是擁有較大的自主權(quán)的。職業(yè)學(xué)校確定收費項目與收費標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合考慮學(xué)校的發(fā)展定位、專業(yè)特點、所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生源的背景和承受能力以及競爭者的收費水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價格策略：差別定價和分階段、多形式收費。
所謂差別定價，即職業(yè)院校在保持全校平均收費標(biāo)準(zhǔn)合理的前提下，對一些預(yù)期回報較高的熱門專業(yè)適當(dāng)提高收費水平，而對那些雖有需要但偏冷的專業(yè)實行低收費或向用人部門收取一定費用。隨著生源的豐富，可以提高收費標(biāo)準(zhǔn)，同時為爭取優(yōu)質(zhì)生源也可根據(jù)生源地的經(jīng)濟(jì)水平差異，確定不同的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)。
分階段、多形式收費，即可通過實行間歇性的分階段學(xué)習(xí)，使部分困難學(xué)生能夠通過自己的勞動，自助完成學(xué)業(yè)。
2.3渠道策略
教育辦學(xué)是一個“雙賣”模型，既是把學(xué)校的教育服務(wù)賣給學(xué)生，也是把培養(yǎng)出來的畢業(yè)生——“產(chǎn)品”“賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個渠道：招生渠道和就業(yè)渠道。除了常規(guī)招生外，還可以開展聯(lián)合辦學(xué)，與外省市政府、學(xué)校及企業(yè)合作辦學(xué)，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、�？�、中專、自考和成人教育的多形式、多層次辦學(xué)。盡量拓寬就業(yè)渠道，組織各種活動推出學(xué)生，安排學(xué)生參加各類招聘會。多聯(lián)系用人單位，推薦畢業(yè)生就業(yè)，建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)�？梢耘c企業(yè)結(jié)對成伙伴采取“訂單式”培養(yǎng)或接受用人單位委托培養(yǎng)。
2.4促銷策略
綜合運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等促銷工具，為學(xué)校爭取更多、更好的生源，并提高畢業(yè)生的就業(yè)率。
公關(guān)活動是職業(yè)學(xué)院溝通、傳播擴(kuò)大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學(xué)校公關(guān)活動的目的主要是樹立學(xué)校形象，宣傳學(xué)校特色，使社會正面認(rèn)知學(xué)校等�？梢酝ㄟ^發(fā)掘或創(chuàng)造新聞、組織校慶、建立校友網(wǎng)絡(luò)、參加各種慶典及公益活動等來提高學(xué)校知名度，樹立學(xué)校良好的公眾形象。
應(yīng)用人際傳播和人員促銷策略，使眾多的潛在的教育消費者了解并將高校良好的聲譽和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發(fā)揮內(nèi)部公眾在宣傳學(xué)校形象、展示學(xué)校信息方面的作用，針對外部公眾，適時適度地引用和報道政府、公眾的評價結(jié)論，如科研、教學(xué)等方面的獲獎情況、榮譽稱號以及其他肯定性的數(shù)據(jù)和材料。
廣告宣傳方面，學(xué)校可以通過精心制作多媒體宣傳光盤，在本校網(wǎng)站上設(shè)立的招生、就業(yè)等專門欄目，充分利用電子媒體的優(yōu)勢。印制精美、個性鮮明的宣傳品、招貼畫、錄取通知書，也能夠滿足公眾的審美心理需求，達(dá)到傳遞信息的目的。另外，還可以在學(xué)報上刊登招生或就業(yè)方面的廣告，或分專題介紹整個學(xué)校的情況。
在高考前夕積極參與各地高校聯(lián)合舉辦的大型招生宣傳活動,并派出有經(jīng)驗的教師和聘用招生人員深入各級中學(xué)，開展面對面零距離報考指導(dǎo)服務(wù)。通過加大招生宣傳力度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引更多的優(yōu)秀畢業(yè)生填報本學(xué)校相關(guān)專業(yè)。在學(xué)校管理上，設(shè)立多項獎學(xué)金，以高額獎學(xué)金吸引優(yōu)秀高中畢業(yè)生。
參考文獻(xiàn)：
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