- 相關(guān)推薦
零售企業(yè)的定價(jià)藝術(shù)
內(nèi)容摘要：當(dāng)前，跨國(guó)零售集團(tuán)的進(jìn)入使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的的沖擊和壓力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器。本文主要闡述零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 定價(jià)策略 定價(jià)方法
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買(mǎi)打折商品。
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒(méi)有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？
先入為主低價(jià)滲透策略
作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開(kāi)業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開(kāi)業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。
以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略
對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。
控制敏感商品價(jià)格策略
據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。
運(yùn)用折扣定價(jià)方法
折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：
一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。
累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買(mǎi)金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。
會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買(mǎi)大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門(mén)服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買(mǎi)金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)高潮時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。 限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷商品定價(jià)法
特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買(mǎi)的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。
銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開(kāi)罐器、鮮花等；二是買(mǎi)后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買(mǎi)咖啡送咖啡杯、買(mǎi)生鮮食品送保鮮膜、買(mǎi)空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。
心理定價(jià)策略
這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。
錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。
系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價(jià)法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開(kāi)發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。
【零售企業(yè)的定價(jià)藝術(shù)】相關(guān)文章：
股指期貨的定價(jià)與投機(jī)06-13
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析（通用10篇）05-29
零售業(yè)如何有效擴(kuò)張06-04
藝術(shù)試論08-23
歌曲藝術(shù)民族聲樂(lè)藝術(shù)的論文05-29
淺析藝術(shù)的本質(zhì)10-27