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基于感性消費的零售商業(yè)營銷策略思考
[摘要] 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費經(jīng)歷了從“量”的需求時代到“質(zhì)”的需求時代再到如今的感性消費時代。在感性消費時代，零售商業(yè)經(jīng)營策略亦應(yīng)有新的變化。本文通過解讀感性消費，就零售商業(yè)提出了環(huán)境怡人化、銷售柔性化、服務(wù)溫馨化等一系列營銷措施和策略。[關(guān)鍵詞] 感性消費 零售商業(yè) 營銷策略
一、解讀感性消費
根據(jù)西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質(zhì)的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所追求的已不單單是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是商品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。因此所謂感性消費，實質(zhì)上是現(xiàn)代消費者更加注重精神愉悅、個人實現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反應(yīng)。感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的熱門話題。
1.感性消費出現(xiàn)的原因
感性消費趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點：
(1)消費者情感需求比重在增加
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、收入的大幅提高，以及消費者可支配收入的改善，消費者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。此時，人們購買商品或享受服務(wù)的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品和服務(wù)與自我理想概念的吻合。
(2)科技進步的日新月異
隨著產(chǎn)品科技含量的逐步提高，現(xiàn)代產(chǎn)品包含的技術(shù)已相當復(fù)雜。由于信息不對稱，一般消費者已無法具體了解商品的內(nèi)部功能和結(jié)構(gòu)，消費者正在逐步失去對產(chǎn)品的理性鑒別能力，只能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品外觀造型，品牌形象及消費的場景感受而進行感性甄別。消費者進行購買決策時，一般是通過產(chǎn)品信息的傳播形成認知，滿足消費者利益點的引導(dǎo)，焦點的助銷刺激，采取購買行為。
(3)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向
由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們越來越追求那些能夠促成或?qū)崿F(xiàn)自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.感性消費的兩大營銷法則
(1)誘導(dǎo)觀念營銷法則
在感性消費時代，消費者所購買的感性商品，往往是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買通常是一種隨機的、非理性的購買，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，從而為企業(yè)創(chuàng)造了誘導(dǎo)消費的有利條件。感性消費的出現(xiàn)，迫使企業(yè)拋棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場導(dǎo)向的營銷觀念，而必須確立“引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求”的策略思想，樹立誘導(dǎo)消費的生態(tài)學(xué)營銷觀念。這種生態(tài)學(xué)營銷觀念是把企業(yè)看作一個有生命的有機體，以此來研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種新的市場營銷觀念，這種觀念綜合了生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的思想，兼顧了用戶需求與企業(yè)發(fā)展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業(yè)的發(fā)展。這種營銷觀念需求企業(yè)站在有利于社會和企業(yè)發(fā)展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。企業(yè)須主動積極地引導(dǎo)消費者跟著自己走，改變營銷的內(nèi)容和方式，通過美感意識誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、促銷誘導(dǎo)以及知識誘導(dǎo)等有效形式，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費觀念，能動地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求，從而使自己取得主動權(quán)。
(2)情感制勝營銷法則
感性消費時代的商品交易，不僅是經(jīng)營者與消費者之間的錢貨交易，而且也包括經(jīng)營者與消費者之間的情感交流與溝通。經(jīng)營者在銷售商品時要想方設(shè)法加強與消費者的情感溝通，了解廣大消費者的真正需求。企業(yè)只有認真地研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動消費者，只有這樣才能掌握市場主動權(quán)。
美國著名制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔任總經(jīng)理，成功地運用了感性設(shè)計，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達。弗蘭克·羅里認為，消費者和顧客是人，而人是有感情的，產(chǎn)品雖然沒有感情，但可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的通想和共鳴。羅里的經(jīng)營名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感�！彼f：當今美國社會已進入經(jīng)濟成熟時期，人們購買鞋子不只要求物美價廉，更重要的是要求商品能體現(xiàn)和寄托消費者自我意識的個性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。
二、基于感性消費的零售商業(yè)營銷策略
近年來，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時，商業(yè)企業(yè)的競爭觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無情的競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強競爭能力、獲得競爭優(yōu)勢的一張“王牌”。時下，一些赫赫有名的國際大賣場進駐我國，它們促銷的著力點是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結(jié)消費者，用更富人情味的創(chuàng)意來牽引顧客的消費視線，營造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。
1.環(huán)境怡人化
隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉(zhuǎn)變，因此，消費者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。
顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實質(zhì)就是渲染賣場氣氛。著名營銷學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設(shè)計良好的氣氛“在購買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。
商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產(chǎn)品”，透過商品的二次加工機能，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導(dǎo)消費、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點，應(yīng)把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費者認知。烘托購物氣氛的關(guān)鍵則在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來滿足消費心理，日用品則應(yīng)放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。
照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場氣氛有獨到的功能。
應(yīng)特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營定位，結(jié)合消費心理，力求形成統(tǒng)一的風格，以顯示購物環(huán)境的個性。
2.銷售柔性化
今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應(yīng)運而生。盡可能讓顧客參與說明和演出，讓顧客得到一個成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質(zhì)就是制造體驗，以此激發(fā)準顧客的情緒和感覺。
將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進所銷售的商品中，善加利用，這對企業(yè)的促銷會產(chǎn)生巨大影響。與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應(yīng)善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的購買行為。
3.服務(wù)溫馨化
西門·海爾曾說：“你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了�！备偁幉粌H僅是價格，而應(yīng)當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學(xué)會服務(wù)、用好服務(wù)會讓消費者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點：
(1)樹立良好的服務(wù)心態(tài)
企業(yè)必須真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應(yīng)得的報酬，如果企業(yè)得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營過程中服務(wù)心態(tài)時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。
(2)正確對待用戶的挑剔和不滿
正確對待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設(shè)法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對產(chǎn)品還有一點購買欲望，第二是產(chǎn)品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側(cè)面，而這些側(cè)面正是企業(yè)改進的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛挑剔并主動接受挑剔。
(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來保證
為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工有良好服務(wù)意識外，還必須有相應(yīng)的制度才能落實。以有情的服務(wù)贏得無情的競爭是買方市場條件下企業(yè)經(jīng)營致勝不可小視的關(guān)鍵。
最后還應(yīng)指出的是企業(yè)及零售商在感性消費時代的社會責任問題。無論是怎樣的著名的企業(yè)或者實力巨大的零售商都必須時刻注意自己對整個消費群體以及社會應(yīng)的責任問題。目前營銷行業(yè)自律規(guī)范還僅限于為客戶提供服務(wù)方面，而對于顧客方面的自律規(guī)范還非常少。因此在營銷過程中企業(yè)不能一味的迎合消費者而更要考慮社會道德問題，不然就會出現(xiàn)像Levis牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業(yè)一味對消費者進行引導(dǎo)甚至是誘導(dǎo)往往會造成社會資源的浪費。而隨著社會的發(fā)展和進步，公眾對企業(yè)應(yīng)該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營造良好寬松的銷售氛圍。
參考文獻:
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