跨國(guó)公司在華的品牌擴(kuò)張策略分析

內(nèi)容摘要：品牌擴(kuò)張是指有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高的品牌忠誠(chéng)度的品牌形成以后，企業(yè)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大。跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張可以使原有品牌在使用中獲得增值。　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌擴(kuò)張 跨國(guó)公司
　　
　　品牌擴(kuò)張是指有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高的品牌忠誠(chéng)度的品牌形成以后，企業(yè)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大，其相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌規(guī)模化戰(zhàn)略、品牌多樣化戰(zhàn)略。我國(guó)加入WTO后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際程度的提高，國(guó)外品牌搶灘我國(guó)市場(chǎng)變得越發(fā)容易�？鐕�(guó)企業(yè)逐鹿我國(guó)市場(chǎng)，除了依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段之外，還在于針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特別制定并實(shí)施了一系列品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌規(guī)模擴(kuò)張
　　
　　品牌規(guī)模化戰(zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)�；�。在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)需要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售同步擴(kuò)大以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。
　　品牌規(guī)�；�以?xún)煞N方式實(shí)現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過(guò)資本積累或資本運(yùn)營(yíng)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場(chǎng)占有率，而不改變其產(chǎn)品線(xiàn)的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。
　　跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張可以使原有品牌在使用中獲得增值。具體表現(xiàn)為：通過(guò)品牌擴(kuò)張可以借原來(lái)品牌的聲譽(yù)使新產(chǎn)品快速進(jìn)占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；有利于降低新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的導(dǎo)入費(fèi)用；有利于強(qiáng)化品牌形象和擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施品牌規(guī)模擴(kuò)張面臨的問(wèn)題和產(chǎn)生原因
　　跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)同樣采取品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增值，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)的占有率、知名度和提升品牌形象。但是，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張也面臨一些問(wèn)題：
　　對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的全球知名品牌，如麥當(dāng)勞、必勝客，它們來(lái)到中國(guó)會(huì)面臨市場(chǎng)發(fā)展不平衡的局面。由于中國(guó)市場(chǎng)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣有較大差異，因此不能采取在各區(qū)域同時(shí)布點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方式，給新店的選址帶來(lái)困難。
　　原有品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)較難找到合適的渠道進(jìn)行推廣。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境較為復(fù)雜，對(duì)于新進(jìn)入的國(guó)外品牌想在短時(shí)間內(nèi)利用自己的資源和國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)去占領(lǐng)市場(chǎng)是較困難的事情。
　　在實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模化過(guò)程中，會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。在沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上或者產(chǎn)品質(zhì)量等因素造成引入的產(chǎn)品不能被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，不僅新產(chǎn)品不能被接受，以前樹(shù)立的產(chǎn)品品牌形象也將受到影響。中國(guó)市場(chǎng)龐大，由此引起的株連效應(yīng)將引起無(wú)法挽回的損失。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)品牌規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)施策略
　　跨國(guó)公司能根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及面臨的問(wèn)題采取合理的方式實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模化擴(kuò)張。
　　跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌縱向延伸戰(zhàn)略。品牌縱向延伸戰(zhàn)略能充分發(fā)揮原品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，最大限度的節(jié)約開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新品牌的資金成本。成功的品牌產(chǎn)品具有較長(zhǎng)的生命周期，企業(yè)會(huì)附注全力使該品牌產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)壯大�？鐕�(guó)公司采用兩種方式實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的品牌縱向延伸。
　　進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的分布特點(diǎn)采取自己經(jīng)營(yíng)或采取特許經(jīng)營(yíng)的方式迅速擴(kuò)大在中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在網(wǎng)點(diǎn)布局上充分考慮市場(chǎng)回報(bào)率和市場(chǎng)占有率的平衡關(guān)系。這種方式主要適合連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)性品牌，如肯德基、必勝客等。例如肯德基來(lái)到中國(guó)時(shí)，首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市，然后準(zhǔn)確選址，將服務(wù)的全球標(biāo)準(zhǔn)引入每家分店。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，再逐步向有較大消費(fèi)潛力的二、三級(jí)城市擴(kuò)張。在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，肯德基還根據(jù)中國(guó)人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等方面進(jìn)行改進(jìn)，立足于“所在地的人情化”，取得極大成功。
　　采用戰(zhàn)略性收購(gòu)方式。中國(guó)有許多具有一定優(yōu)勢(shì)的地方品牌，包括其資金、渠道、人力、品牌價(jià)值等將中國(guó)地方品牌收購(gòu)，利用中方已有的銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)設(shè)備和人員將其品牌產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而擠掉中方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。這種方式雖然就東道國(guó)而言，會(huì)產(chǎn)生較大影響，但從全球營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，卻是迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要策略方式。比如由美方控股80%的南京艾歐史密斯熱水器公司，在合資的頭兩年里，美方品牌“艾歐史密斯”的廣告支出多達(dá)數(shù)百萬(wàn)人民幣，而中方品牌“玉環(huán)”的廣告費(fèi)則接近于零。美方后來(lái)甚至要求在以后生產(chǎn)的產(chǎn)品上不再使用“玉環(huán)”品牌。該合資企業(yè)最終解體。再如，外商以315萬(wàn)美元收購(gòu)了當(dāng)年我國(guó)名牌產(chǎn)品“孔雀”電視機(jī)，以6000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)了“豪門(mén)”啤酒，以1000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)了“金雞”鞋油。共同特征是由貿(mào)易和技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)變?yōu)榻�立生產(chǎn)基地，由商品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出和品牌輸出，然后再回過(guò)頭來(lái)遏制在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的其他國(guó)產(chǎn)品牌，推出自己的品牌取而代之。
　　跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌橫向延伸戰(zhàn)略。品牌橫向延伸策略也可稱(chēng)為統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌，實(shí)際上是把企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌完全融合一致，企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌。采用統(tǒng)一品牌有利于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；能使企業(yè)充分利用有限的資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；使新產(chǎn)品的良好市場(chǎng)表現(xiàn)反彈于原有的品牌概念，從而雙方面地促進(jìn)品牌“升值”和增加核心品牌。這一策略要求該公司的眾多不同類(lèi)的產(chǎn)品都具有相同的質(zhì)量水準(zhǔn)，及其同樣出眾的品牌形象，要求產(chǎn)品必須整體上經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)。
　　跨國(guó)公司在中國(guó)采取品牌橫向延伸戰(zhàn)略首先開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，引入統(tǒng)一品牌下最適合中國(guó)當(dāng)?shù)匦枨蠛途哂幸欢ǜ?jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品，然后隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和完善，將統(tǒng)一品牌下的其它產(chǎn)品也逐步引入中國(guó)。例如荷蘭的飛利浦公司是成功運(yùn)用統(tǒng)一品牌方式的范例。飛利浦公司于1980年進(jìn)入中國(guó)，其引入的第一種產(chǎn)品為電動(dòng)剃須刀，“讓我們做得更好”的廣告詞成為飛利浦的所有產(chǎn)品宣傳語(yǔ)言，隨后，飛利浦從電視機(jī)、音響、計(jì)算機(jī)，到燈泡、電咖啡壺、手機(jī)等逐漸將產(chǎn)品引入中國(guó)，每一種產(chǎn)品都定位在高端，其高質(zhì)量的產(chǎn)品與其品牌形象融合在一起，為飛利浦品牌在中國(guó)的不斷擴(kuò)張打下了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌多樣化擴(kuò)張
　　
　　企業(yè)生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品或生產(chǎn)同一類(lèi)型的不同產(chǎn)品，采用不同的品牌名稱(chēng)，在大品牌的支持下進(jìn)行的品牌延伸策略，我們稱(chēng)之為多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界上有很多成功企業(yè)都采用了這一品牌策略，例如寶潔、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司等。與傳統(tǒng)的品牌延伸相比,多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有著明顯的優(yōu)勢(shì)。多品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；發(fā)展多種不同的品牌還有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部之間、品牌經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；采用多品牌有助于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的成敗上；最后不同品牌能定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)品牌多樣化擴(kuò)張面臨的問(wèn)題
　　跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，最初主要以品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張的手段來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，但在中國(guó)采用這種擴(kuò)張手段也會(huì)面臨以下問(wèn)題：
　　中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，提高市場(chǎng)占有率相對(duì)困難。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌很多，加上國(guó)內(nèi)的品牌其整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)。單一品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，其品牌定位和品牌形象較為固定，因此只能迎合部分消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率較難提高。另外受行業(yè)開(kāi)放程度的限制，中國(guó)政府在政策上保護(hù)某些本土品牌，不允許國(guó)外品牌以獨(dú)資方式進(jìn)入中國(guó)。
　原有品牌知名度并不高，需要較大的品牌推廣投入。有的國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)初期，品牌的知名度還沒(méi)有建立起來(lái)，因此需要較高的品牌推廣投入。同時(shí)還要面對(duì)已有較高品牌知名度的國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，較好的市場(chǎng)渠道資源已被知名度高的品牌所占用，很難再利用已有的渠道，而自己重新建立渠道在時(shí)間和資源上難于保證，因此面臨一定困境。
　　
　　跨國(guó)公司在中國(guó)品牌多樣化擴(kuò)張策略
　　采用多品牌覆蓋高中低檔，以提高市場(chǎng)占有率�？鐕�(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)初期，常以高端產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，以低端產(chǎn)品獲取市場(chǎng)。在一定階段后，再以多品牌方式全面覆蓋高、中、低端策略。自1985年德國(guó)大眾與上汽集團(tuán)組建上海大眾、1991年德國(guó)大眾與一汽集團(tuán)成立一汽大眾以來(lái)，“桑塔納”和“捷達(dá)”已經(jīng)成為德國(guó)大眾本土化產(chǎn)品的標(biāo)簽，至今，南北兩個(gè)“大眾”已累計(jì)銷(xiāo)售“桑塔納”和“捷達(dá)”200多萬(wàn)輛。從德國(guó)大眾的產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)看，無(wú)論是上海大眾的“桑塔納”還是一汽大眾的“捷達(dá)”，其產(chǎn)品檔次在中國(guó)市場(chǎng)均屬于中等級(jí)別。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展及目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)化，1999年開(kāi)始，德國(guó)大眾在中國(guó)展開(kāi)了新產(chǎn)品攻勢(shì)—真正的多品牌戰(zhàn)略也開(kāi)始得以實(shí)施，1999年，奧迪A6在一汽大眾下線(xiàn)，2000年、2001年、2002年，帕薩特、寶來(lái)和POLO分別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且這些車(chē)型都迅速地成為各自檔次市場(chǎng)的主流車(chē)型。2003年，德國(guó)大眾又有5款新車(chē)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前從產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，德國(guó)大眾的本土化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)已覆蓋到7萬(wàn)元到55萬(wàn)元之間，具體品牌有桑塔納、捷達(dá)、寶來(lái)、帕薩特、奧迪A6（A4）、高爾、高爾夫以及TOURAN等8大品牌，可以說(shuō)高、中、低端的品牌兼而有之。
　　并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茖?shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張�？鐕�(guó)公司在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，為了減少品牌培育的成本和減少當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ�名度品牌的方式�?shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速進(jìn)入。中國(guó)本土品牌很多，也不乏擁有許多經(jīng)過(guò)多年培育并有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌�？鐕�(guó)公司為了本土化發(fā)展的需要，采用并購(gòu)相關(guān)行業(yè)的品牌，或以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史，就是一部對(duì)中國(guó)品牌的并購(gòu)史。自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，聯(lián)合利華已通過(guò)合資或獨(dú)資收購(gòu)等方式，掌握了許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的品牌，如中華牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、蔓登琳冰激凌、老蔡醬油、京華茶葉等。聯(lián)合利華對(duì)收購(gòu)的本土品牌注入國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)了品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。
　　通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)品牌多樣化。為了贏得中國(guó)政府的支持和避開(kāi)貿(mào)易壁壘，許多跨國(guó)公司將戰(zhàn)略聯(lián)盟方式作為品牌多樣化的重要手段。如世界汽車(chē)巨頭通用汽車(chē)公司。通用汽車(chē)為了實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的目標(biāo)，通過(guò)聯(lián)盟的方式和日本的富士重工、鈴木、韓國(guó)大宇建立了伙伴關(guān)系。在中國(guó)市場(chǎng)，上海通用先后和上海汽車(chē)集團(tuán)，金杯汽車(chē)公司，柳州五菱建立了合作關(guān)系，另外同江西五十鈴、重慶五十鈴、廣州客車(chē)公司、重慶長(zhǎng)安、中國(guó)貴州航天等通過(guò)日本和韓國(guó)的汽車(chē)公司實(shí)現(xiàn)三方的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通用將中國(guó)的合作視為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不是在中國(guó)靠資本運(yùn)作來(lái)控制合作方。
　　
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