商業(yè)自有品牌的優(yōu)勢與實施策略

內(nèi)容摘要：商業(yè)企業(yè)在應用自有品牌戰(zhàn)略提高其競爭力時，應綜合應用自有品牌戰(zhàn)略與制造商品牌戰(zhàn)略；應注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑；戰(zhàn)略聯(lián)盟是開發(fā)自有品牌的最佳組織形式�！　￡P鍵詞：自有品牌 制造商品牌 感知質(zhì)量 商店形象 戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　
　　商業(yè)自有品牌是上世紀90年代以后首先出現(xiàn)在西方發(fā)達國家的一個新的亮點，是零售商與生產(chǎn)商力量對比發(fā)生重大變化的結果。在這幾十年里，商業(yè)自有品牌在西方發(fā)達國家獲得了很大的成功。在中國，商業(yè)自有品牌的應用也引起了理論界和實際部門的重視，研究商業(yè)自有品牌成為熱點。其研究主要集中于自有品牌的起源、發(fā)展背景、優(yōu)劣勢分析，以及在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題等等。從現(xiàn)有的文獻看來，當前關于發(fā)展自有品牌的必要性、可行性等宏觀層面的問題在理論界已經(jīng)形成了一定的共識，但對具體實施過程中所遇到的問題及其解決等微觀層面的論述則較少。同時，現(xiàn)有的研究大多處于定性研究階段，相對較少采用定量分析手段和實證分析手段。本文擬從自有品牌戰(zhàn)略的具體應用這一微觀層面來探析。
　　
　　綜合應用自有品牌戰(zhàn)略與制造商品牌戰(zhàn)略
　　
　　在歐美日等發(fā)達國家的大型零售企業(yè)中，自有品牌商品所占的比例較高。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，英國大型超市約30%以上的商品為自有品牌，美國的西爾斯公司銷售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企業(yè)甚至只使用自有品牌，例如英國馬獅集團只銷售自有品牌的產(chǎn)品。這些現(xiàn)象容易給人一種誤解，似乎零售企業(yè)在其銷售的商品中自有品牌越多越好。倫敦商學院的奎爾奇曾對這個問題表明了自己的觀點：自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。對大多數(shù)零售企業(yè)而言，可能應該是兩種品牌戰(zhàn)略兼用比較適宜。這是由于對商業(yè)企業(yè)而言，經(jīng)銷制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊，兼用兩種品牌戰(zhàn)略能夠達到優(yōu)勢互補。
　　
　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌商品的優(yōu)勢
　　價格優(yōu)勢
　　一般而言，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌商品可以獲得更大的利潤空間。這是由于一方面零售企業(yè)可以直接找到具有過剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商為之生產(chǎn)商品，從而省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本，獲得較低進貨價格；另一方面，由于自有品牌的商品只放在零售企業(yè)連鎖店內(nèi)部銷售，其價格不像全國性的知名制造商品牌一樣具有可比性，消費者對自有品牌商品的價格敏感性不強，因而降價壓力不大，使得定價空間比較大。
　　獨占優(yōu)勢
　　對制造商品牌而言，商業(yè)企業(yè)很難實現(xiàn)獨占。制造商往往會把其制造商品牌商品放在很多零售店里銷售。而商業(yè)企業(yè)的自有品牌可以通過商標注冊尋求法律保護，從而形成獨占優(yōu)勢，而高品質(zhì)的自有品牌商品更能形成獨占的差別優(yōu)勢。
　　特色優(yōu)勢
　　我國大型商業(yè)企業(yè)普遍存在著市場定位模糊、“千店一面”的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的一個重要原因就是商業(yè)企業(yè)僅依賴制造商品牌進行經(jīng)營。創(chuàng)建自有品牌可以使商業(yè)企業(yè)擁有獨家產(chǎn)品，讓這些品牌成為此店區(qū)別于彼店的重要標志，以體現(xiàn)自己的經(jīng)營特色。
　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營制造商品牌商品的優(yōu)勢
　　促銷優(yōu)勢
　　由于競爭導致的生存壓力，使得擁有制造商品牌的生產(chǎn)企業(yè)往往不能忽視對促銷的投入，而且往往注重在全國性的大型媒體上進行各種活動，這樣可以減少商業(yè)企業(yè)對促銷的投入。
　　節(jié)省庫存優(yōu)勢
　　現(xiàn)在很多制造商能夠提供快速便捷的送貨服務，這樣可以減少零售企業(yè)的庫存，同時減少商業(yè)企業(yè)的資金占用。而商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營自有品牌的商品時，往往要使用大量的資金庫存大量的商品，以保證不斷貨。
　　減少風險優(yōu)勢
　　零售企業(yè)在經(jīng)營制造商品牌時，如果由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格等導致消費者不滿意，消費者首先對擁有這一品牌的制造商不滿意。而自有品牌則和商業(yè)企業(yè)的聯(lián)系更緊密，兩者一榮俱榮，一損俱損，發(fā)展自有品牌對商業(yè)企業(yè)而言，風險更大。
　　名牌優(yōu)勢
　　商業(yè)企業(yè)也可以利用制造商的名牌優(yōu)勢來吸引消費者，在當前大多數(shù)自有品牌的名牌效應不明顯的情況下，商業(yè)企業(yè)更應運用制造商的名牌優(yōu)勢來吸引消費者。
　　
　　當前適于發(fā)展自有品牌的商品
　　大多數(shù)商業(yè)企業(yè)使用自有品牌戰(zhàn)略時不可能像馬獅集團一樣只使用自有品牌，這一點容易形成共識，關鍵是要選擇好恰當?shù)纳唐讽椖縼戆l(fā)展自有品牌。在當前的營銷環(huán)境下，適于發(fā)展自有品牌的商品主要包括：
　　品牌意識不強的商品
　　品牌意識強的商品，商業(yè)企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費者的認可。而對于那些品牌意識不強的商品，如洗衣粉、肥皂、卷紙等，商場可以通過促銷等手段很容易影響消費者的購買行為。
　　銷售量大和購買頻率高的商品
　　商品的購買頻率高，商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌時，才可以實行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)成本。同時對購買頻率高的商品消費者也較易接受新品牌。
　　單價較低的商品
　　單價較低的商品，對消費者而言購買的風險性較小，商家容易利用各種促銷手段促使消費者嘗試購買其自有品牌。而對單價高的商品，消費者的購買決策時比較慎重，商家在促銷自有品牌時更困難。
　　技術含量不高的商品
　　技術含量不高的大眾消費品，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機等產(chǎn)品，消費者需要更多地依靠商標和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。在英國，日雜品占自有品牌商品的３７％，而在瑞士，這一比例為４１％，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌更容易獲得成功。
　　保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品
　　如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其他保質(zhì)類商品，商業(yè)企業(yè)可以以良好的商譽作保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大消費者。
　　
　　注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑
　　
　　自有品牌商品的客觀質(zhì)量是商品所具有的實際質(zhì)量，而感知質(zhì)量則是自有品牌的客觀質(zhì)量通過商家的信息傳播，在消費者心目中形成的對客觀質(zhì)量的主觀認識。對商業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展自有品牌應該更注重自有品牌感知質(zhì)量的提升，而不是單純練內(nèi)功，注重客觀質(zhì)量的提升。從市場營銷的角度而言，注重客觀質(zhì)量而不注重感知質(zhì)量，實際上是一種生產(chǎn)導向型的營銷觀念�？陀^質(zhì)量良好只是具有了讓消費者滿意的必要條件，只有把這一信息準確地傳遞給消費者，形成消費者良好的感知質(zhì)量，消費者才會產(chǎn)生購買欲望。如果商家僅注意其自有品牌客觀質(zhì)量的提升，沒有注意到商品的客觀質(zhì)量到感知質(zhì)量存在一個轉化的過程，而是一味抱著“好酒不怕巷子深”的觀念，那么極有可能形成其自有商品的客觀質(zhì)量與感知質(zhì)量不相符，消費者難以產(chǎn)生購買欲望的局面。
　　當前自有品牌在中國的發(fā)展也有類似現(xiàn)象。消費者對自有品牌的評價不高，購買意愿不強烈。究其原因，一方面是因為零售商開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類別集中于無品牌產(chǎn)品，即價格低廉的食品和雜貨品等，其產(chǎn)品主要是和無品牌產(chǎn)品相競爭，其質(zhì)量表現(xiàn)平平；另一方面，許多商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌時，不注重分析客觀質(zhì)量和感知質(zhì)量的區(qū)別，沒有強烈意識到消費者心目中的感知質(zhì)量才是影響甚至確定其購買的關鍵因素，或者說零售企業(yè)即使認識到了感知質(zhì)量的重要性，也不了解影響自有品牌感知質(zhì)量的重要因素和提升其感知質(zhì)量的途徑。
　　影響自有品牌感知質(zhì)量的因素很多。首先，自有品牌的客觀質(zhì)量是影響其感知質(zhì)量形成的重要因素。1990年，蓋洛普在美國的調(diào)查顯示，73％的消費者認為在購買自有品牌的時候，質(zhì)量非常重要。其次，客觀質(zhì)量是重要的影響因素，但不是唯一的因素。前面提到的Richardson的研究已表明：價格和包裝對自有品牌的感知質(zhì)量的形成有著重要影響。再次，促銷對消費者感知質(zhì)量的形成也有著重要影響。最后，對自有品牌的感知質(zhì)量形成而言，其自有品牌所有者商店的形象也應是非常重要的因素。關于這一點，國內(nèi)外的有關學者作了一定的定量研究，得出了相對一致的結論。江明華和郭磊在2003年通過對商店形象與自有品牌感知質(zhì)量的實證研究，證實了商店形象與自有品牌感知質(zhì)量正相關，消費者對商店形象的評價越高，則對其自有品牌的感知質(zhì)量就越高。而購物環(huán)境、購物氛圍和服務水平，以及服務人員的態(tài)度和消費者的購物經(jīng)歷等是影響消費者感知商店形象的主要因素。研究影響自有品牌感知質(zhì)量的因素為零售企業(yè)提升自有品牌感知質(zhì)量指明了具體的方向和途徑。
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是開發(fā)自有品牌的最佳組織形式
　　
　　按照交易費用理論, 在給定生產(chǎn)要素的情況下，企業(yè)可以有三種選擇來組織經(jīng)營，自己生產(chǎn)，或從現(xiàn)貨市場購買，或合作生產(chǎn)。商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌商品時也有這三種選擇：
　　自己生產(chǎn)組織形式
　　該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品，不僅是自己直接開發(fā)的，而且也是自己直接進行生產(chǎn)的。這種組織形式對企業(yè)來說，由于自有品牌商品的開發(fā)和生產(chǎn)都是自己直接完成的，因而投入較大，風險比較大，同時期望收益的回報要求相應也較高。一般適合于人才、規(guī)模和信譽等條件具備的大型商業(yè)企業(yè)。
　　市場購買組織形式
　　該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為，或者購買別人所開發(fā)研究的成果，或者購買別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來進行銷售。
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的，通過各種契約而結成的優(yōu)勢互補，風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型或持續(xù)而正式的關系。零售商可以和具有過剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)自有品牌。這是一種適應性比較廣泛的組織形式。
　　按照交易費用理論來說，自有品牌的這三種組織方式都存在著交易成本。自己生產(chǎn)實質(zhì)上是一種企業(yè)內(nèi)部組織形式，即把生產(chǎn)企業(yè)納入商業(yè)企業(yè)內(nèi)部形成一個企業(yè)，這種組織形式存在著企業(yè)內(nèi)部組織交易費用。市場購買則是商業(yè)企業(yè)通過市場來開發(fā)自有品牌的一種組織形式。由于市場中存在著不完全競爭、信息不對稱、不確定性和機會主義行為，因而存在著交易費用。戰(zhàn)略聯(lián)盟則是介于市場與企業(yè)之間的一種組織形式，是基于幾個具有核心競爭力的成員企業(yè)的動態(tài)聯(lián)盟。其實質(zhì)是企業(yè)在資源有限的情況下，為了取得競爭的最大優(yōu)勢，企業(yè)僅保留關鍵功能，而將其它功能通過各種方式借助外力進行整合的一種形式。
　　商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢在零售領域，其劣勢在生產(chǎn)領域。因而商業(yè)企業(yè)可以和生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補來開發(fā)自有品牌。戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關系范疇，介于“企業(yè)”和“市場”兩種組織形式之間，既有內(nèi)部一體化的控制協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，又有市場的靈活性。從交易費用理論來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式相對購買組織形式而言，它把原來自由市場中的交易限制在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部進行，讓組織內(nèi)部的交易代替自由的市場交易。這種組織內(nèi)部的市場交易可以減少自由市場的交易費用。同時，相對組成實體企業(yè)而言，戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點在于其靈活性，當戰(zhàn)略聯(lián)盟完成戰(zhàn)略任務或由于條件的變化導致預期的目標難以實現(xiàn)時，可以予以解散，使企業(yè)在市場中以最低的成本退出，降低了企業(yè)轉換成本。
　　當然，戰(zhàn)略聯(lián)盟在減少市場交易費用的同時，內(nèi)部組織費用也會有所增加。為了有效控制內(nèi)部組織費用，成員企業(yè)可以精簡企業(yè)的規(guī)模，分離效率低下的部門，實現(xiàn)組織結構的扁平化，以提高自身效率�？梢�，戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以有效地減少市場存在的交易費用，而且可以克服隨著一體化擴展而產(chǎn)生的組織費用，使交易費用達到最低。
　　參考資料：
　�。�.江明華、郭磊，商店形象與自有品牌感知質(zhì)量的實證研究，《經(jīng)濟科學》2003.4
　　２.李曉錦、湯紅傳，我國超市自由品牌的經(jīng)營管理及對策建議，《華東經(jīng)濟管理》2002.10
　　3.李昌凰，策略聯(lián)盟與商業(yè)自有品牌的開發(fā)，《中南民族大學學報》（人文社會科學版）2002.9
　　４.馬果，英國零售商自有品牌現(xiàn)象及其借鑒意義，《重慶大學學報》（社會科學版）2001.1

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