針對年輕人的營銷策略

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針對年輕人的營銷策略

　　[摘要] 誕生于中國的經(jīng)濟開放年代，思想、行為與消費模式皆異于上一代的年輕一族，與其父輩勤儉、傳統(tǒng)、保守的生活觀不同，他們喜歡玩酷，崇尚另類，也更容易被蠱惑。更重要的是，他們擁有更大的消費自由度和消費能力，但是，傳統(tǒng)的營銷手法已無法令他們主動打開荷包。商家究竟該如何迎合他們的喜好、擄獲他們的心呢？本文主要從網(wǎng)絡(luò)層次上來探討商家如何轉(zhuǎn)變營銷策略，來吸引年輕一代的消費者。

　　[關(guān)鍵詞] 營銷策略年輕一代網(wǎng)絡(luò)營銷

　　麥肯錫近日發(fā)布的一項調(diào)查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規(guī)模達2900億元。由此可見，年輕的一代已經(jīng)成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對年輕人的黏度最高，比如在12—17歲的美國人當中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2006年7月發(fā)布的統(tǒng)計報告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72。2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業(yè)營業(yè)收入中占據(jù)的份額越來越大，從年輕時開始培養(yǎng)消費者的忠誠度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。

　　一、問題研究的背景和現(xiàn)實意義

　　20世紀80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學習和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時代社會的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀的一種主要營銷方式。

　　出生于20世紀80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國內(nèi)整個上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時間因素（年輕人平均在線時間較長），實際上整個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費能力的群體。

　　現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來賺年輕人的錢。

　　二、國內(nèi)外文獻回顧

　　1。網(wǎng)絡(luò)營銷理論簡述

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容：①網(wǎng)上市場消費者和消費行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

　　2。一些網(wǎng)絡(luò)營銷研究理論

　　國外研究網(wǎng)絡(luò)營銷的理論比較早，國內(nèi)相對來說起步較晚一些。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國外學者的研究。如拉菲。（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經(jīng)濟，寬帶，以及在線服務(wù)營銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問題進行了研究，他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特。菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經(jīng)理和消費者的聯(lián)合策略。伯納德。杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登。帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動營銷。

　　國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗，形成了系統(tǒng)的理論成果，其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞。斯瓦斯�。˙arry Silverstein），詳細論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復;④通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強化與消費者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建管理合作計劃。菲利浦。科特勒（Philip Kotler）的營銷新論。國際營銷大師科特勒認為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。

　　三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和存在的問題

　　網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。現(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下幾個問題。

　　1。網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。

　　2。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。

　　3。網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

　　4。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品，家電等上網(wǎng)者甚少。

　　5。網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　四、改進年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　1。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)

　�。�1）網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計好壞是吸引年輕人的主要手段。現(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型：①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產(chǎn)品，同時也可以銷售無形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。

　�。�2）傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動，他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片，或者將廣告做成一個連續(xù)的故事，也是很吸引年輕消費者的一種策略。

　�。�3）客戶端建設(shè)�？蛻舳私ㄔO(shè)主要可以從客戶界面，客戶體驗和客戶關(guān)系三方面來改進。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗服務(wù)，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子，有自己的伙伴，所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者，把自己當作他們的朋友，適當?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費的體驗服務(wù)，使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感，營造顧客忠誠。

　　2。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

　�。�1）提供時尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費群都關(guān)心最新時尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準年輕人這一巨大的市場�，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機甚至手機都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機會關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。（2）講究個性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。

　�。�3）產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機會，更體現(xiàn)著一個人必須具有的美德�，F(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩(wěn)定而持續(xù)性的。

　　3。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

　　年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代，一般經(jīng)濟較充足，又習慣提前消費，他們敢于成為新時代的“負翁”。因此廠家只要把價格看作一個調(diào)節(jié)策略，適當?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當作主要的營銷手段。

　　4。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

　　年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。

　　5。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

　　（1）有創(chuàng)意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。

　　（2）組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時交流信息，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。

　�。�3）發(fā)揮EMAIL的功能�，F(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進行網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結(jié)合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時又會起到廣告的效果。

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