基于客戶體驗(yàn)角度的企業(yè)銷售渠道提升研究

摘 要：以從客戶體驗(yàn)角度對(duì)達(dá)起亞汽車有限公司銷售渠道提升為研究方向，達(dá)起亞汽車有限公司為研究對(duì)象，在相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)達(dá)起亞汽車有限公司銷售渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定達(dá)起亞汽車有限公司發(fā)展銷售渠道提升的差異化戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：客戶；銷售渠道；提升
　　
　　1 銷售渠道的定義
　　
　　所謂銷售渠道，從目的性而言是指產(chǎn)品制造商為了向用戶提供產(chǎn)品、服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)而建立的組織，這一組織作為產(chǎn)品、服務(wù)、資金等要素在制造商和客戶之間連續(xù)流動(dòng)的供應(yīng)鏈，是制造商和客戶之間進(jìn)行交易不可缺少的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中營(yíng)銷組合之一，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位。
　　銷售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格、促銷在營(yíng)銷組合中作用更為顯著。科技發(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上體現(xiàn)為銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。渠道的暢通，必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的便利性，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。
　　
　　2 消費(fèi)者的渠道偏好
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，渠道的以下功能對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的渠道選擇上起著重要作用：
　�、俜�務(wù)支持：包括售前、售中、售后服務(wù)，配件是否正宗，維修質(zhì)量和技術(shù)水平是否高等,服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。
　�、谲囆推贩N：一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較多的車型品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足他們需求的機(jī)會(huì)更多。
　�、劭臻g便利：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。現(xiàn)在是快節(jié)奏的工作和生活，能夠?yàn)橄�費(fèi)者縮短搜尋成本的渠道可以獲得地域上的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　3 達(dá)起亞汽車有限公司渠道建設(shè)和管理存在的問(wèn)題
　　
　　首先，達(dá)起亞汽車有限公司管理分銷渠道的兩大體系目標(biāo)不一致，如：服務(wù)部門強(qiáng)調(diào)盡量減少投訴事件、提高服務(wù)能力和服務(wù)范圍的覆蓋性；營(yíng)銷管理部則強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的完成，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、規(guī)范上難以“揮淚斬馬謖”。
　　其次，對(duì)渠道成員的挑選形式比較單一，主要是依據(jù)商家的申報(bào)和駐外機(jī)構(gòu)的推薦，人為的可塑性較大，難以做到對(duì)社會(huì)經(jīng)銷、服務(wù)資源的有效整合。
　　第三，硬體上有標(biāo)準(zhǔn)，軟件上缺少標(biāo)準(zhǔn)或有標(biāo)準(zhǔn)不執(zhí)行，總體上做到了細(xì)節(jié)上做不到，在大城市做到了在中小城市做不到。各個(gè)汽車公司普遍的都有相對(duì)完善的銷售流程（SSI）和客戶服務(wù)流程（CSI），但對(duì)整個(gè)渠道管理上不到位或疏于管理，至少渠道成員不執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程，認(rèn)為各項(xiàng)流程制度是枷鎖，是無(wú)用的東西。
　　第四，汽車起步階段所帶來(lái)的高投入和高回報(bào)的模式迅速向高投入低回報(bào)模式轉(zhuǎn)變，很多投資人適應(yīng)不了這種轉(zhuǎn)變，不能改變那種粗放經(jīng)營(yíng)的心態(tài)，不愿意踏踏實(shí)實(shí)以一個(gè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　　第五，4S店出現(xiàn)的主要原因可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)和樹(shù)立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入太大，回收期較長(zhǎng)，如在中等發(fā)達(dá)城市，4S店的固定投資在1000萬(wàn)到1500萬(wàn)之間，可能要耗費(fèi)8-10年的時(shí)間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些45店在實(shí)際運(yùn)作存在諸多問(wèn)題。
　　
　　4 達(dá)起亞汽車有限公司渠道建設(shè)和管理優(yōu)化
　　
　　為了更好地滿足客戶不斷提高的對(duì)汽車服務(wù)業(yè)的要求，我們必須不斷創(chuàng)新，推崇全方位的汽車服務(wù)營(yíng)銷。在服務(wù)營(yíng)銷組合上，從人（People）、有形展示 （Physical Evidence）、價(jià)格（Price）、過(guò)程（Process）三個(gè)主要因素。并結(jié)合XXX公司的實(shí)際，在具體到每個(gè)營(yíng)銷組合要素時(shí)，都要以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)原則，力爭(zhēng)更多地從客戶的需求出發(fā)，勇于創(chuàng)新，做到人無(wú)我有，人有我精，人精我新，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能夠脫穎而出。
　　4.1 渠道人員的素質(zhì)
　　服務(wù)人員，在客戶看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，也是服務(wù)的靈魂。服務(wù)人員的篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)，必須高度重視。
　　（1）崗位任職資格、職責(zé)的明確。
　　達(dá)起亞汽車有限公司組織結(jié)構(gòu)龐大，部門繁多；作為維修服務(wù)實(shí)際提供者的經(jīng)銷商，也有眾多的崗位。同時(shí)，作為一個(gè)仍在快速發(fā)展的企業(yè)，不斷地有新的職位、新的人員加入。為確保合適的人員進(jìn)入合適的崗位，從事合適的工作，就非常有必要明確各崗位的任職資格及應(yīng)負(fù)的職責(zé)。
　　（2）相應(yīng)的技術(shù)和非技術(shù)的培訓(xùn)。
　　為確保所有人員服務(wù)能力的提高和加強(qiáng)，相關(guān)的培訓(xùn)首先應(yīng)有XXX公司組織安排，保證全國(guó)將近200家經(jīng)銷商技術(shù)水平、服務(wù)能力都能夠達(dá)到要求。具體應(yīng)包括：
　　維修技師專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)。通過(guò)考核，對(duì)技師進(jìn)行技術(shù)等級(jí)的認(rèn)定。為增強(qiáng)客戶的信心，每個(gè)經(jīng)銷商至少有1個(gè)大師級(jí)的高級(jí)技師。
　　新車型上市的技術(shù)培訓(xùn)。新車型的技術(shù)含量越來(lái)越高，沒(méi)有專門的培訓(xùn)，在維修時(shí)技師甚至無(wú)從下手。
　　總經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、服務(wù)專員、客戶關(guān)系專員等的職業(yè)技能培訓(xùn)。尤其針對(duì)溝通技巧的培訓(xùn)，所有服務(wù)人員都必須參加，并安排相應(yīng)的考核。
　　同時(shí)，經(jīng)銷商也要安排相應(yīng)的轉(zhuǎn)訓(xùn)，不斷鞏固培訓(xùn)的效果。 　�。�3）績(jī)效考核和激勵(lì)制度的建立和完善。
　　對(duì)于服務(wù)人員的考核，不僅僅只看他創(chuàng)造了多少產(chǎn)值，更重要的，是要考核有沒(méi)有遵循標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，客戶的滿意度如何等等。
　　4.2 服務(wù)流程
　　充分利用XXX公司已有的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面推行XXX公司特有的服務(wù)流程改善Quality Care項(xiàng)目。
　　Quality Care流程，是基于對(duì)客戶需求的分析，總結(jié)了歐美成熟市場(chǎng)最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的，汽車經(jīng)銷商服務(wù)的整套流程，由三個(gè)部分組成：12個(gè)關(guān)鍵流程，5S以及經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心DCRC。
　　全面推廣Quality Care服務(wù)流程改善項(xiàng)目的重要意義從XXX公司角度來(lái)看，QC服務(wù)流程得到全面推廣，將確保全國(guó)將近200個(gè)經(jīng)銷商，遵循一致的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，從而保證整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總體的服務(wù)水準(zhǔn)。
　　4.3 定價(jià)
　　達(dá)起亞汽車有限公司汽車服務(wù)產(chǎn)品包括零部件和維修保養(yǎng)信息咨詢等服務(wù)。不同的服務(wù)產(chǎn)品將采取不同的定價(jià)策略：
　�。�1）零部件的定價(jià)。
　　作為有形產(chǎn)品的汽車零部件，原則上采用成本導(dǎo)向的定價(jià)策略。具體執(zhí)行上，應(yīng)有所區(qū)分：技術(shù)含量高的、購(gòu)買頻率通常不高的零部件可以適當(dāng)定較高的價(jià)格；普通的產(chǎn)品，更換頻繁，供貨渠道多，容易相互比價(jià)，定價(jià)不宜過(guò)高。價(jià)格的穩(wěn)定性：除非成本等發(fā)生了重大變動(dòng)，否則價(jià)格不宜經(jīng)常調(diào)整。在必要的時(shí)候，可以通過(guò)折讓、贈(zèng)送禮品等方式，給客戶讓利。
　�。�2）勞動(dòng)工時(shí)的定價(jià)。
　　服務(wù)人員在提供無(wú)形服務(wù)的時(shí)候，付出了自己的勞動(dòng)，占用了工作時(shí)間，因此就有勞動(dòng)工時(shí)的價(jià)格如何確定的問(wèn)題，工時(shí)費(fèi)用的收取容易引起爭(zhēng)議。我們的策略原則上以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向：讓客戶確信服務(wù)人員專業(yè)的資質(zhì)，可以公示有關(guān)人員的技術(shù)等級(jí)證書(shū)、權(quán)威機(jī)構(gòu)有關(guān)的認(rèn)證、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等。工時(shí)單價(jià)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平有直接的聯(lián)系。建議根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水準(zhǔn)劃分不同的區(qū)域，比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，實(shí)行不同的工時(shí)單價(jià)。
　　4.4 有形展示
　　無(wú)形服務(wù)的有形展示，是目前人們最容易忽視，但同時(shí)又是最容易創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)差異化、最容易引起客戶注意甚至共鳴的服務(wù)營(yíng)銷組合的重要因素。
　�、僮⒅胤�務(wù)環(huán)境的精心設(shè)計(jì)。
　　所有經(jīng)銷商4S店統(tǒng)一的建筑風(fēng)格，讓人們非常容易識(shí)別，這就是XXX公司的經(jīng)銷商。要具體到整個(gè)建筑的色彩、基本布局、XXX公司主品牌LOGO的展示方案、銷售展廳的外墻設(shè)計(jì)、維修服務(wù)的指示牌等等。
　　客戶休息的區(qū)域，應(yīng)連著維修車間，可以多采用透明玻璃作墻，這樣客戶就可以看到維修技師對(duì)其愛(ài)車如何維修和保養(yǎng)，而無(wú)需親自跑到車間去看。既保證了客戶不會(huì)在車間因意外因素而受傷，同時(shí)也能確保維修技師能夠?qū)Ｐ墓ぷ�。統(tǒng)一的服裝。達(dá)起亞汽車有限公司應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的服裝公司，設(shè)計(jì)經(jīng)銷商不同工作性質(zhì)服務(wù)人員、不同季節(jié)的服裝。在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，服務(wù)人員著裝的樣式、色彩、標(biāo)示等，要讓客戶感覺(jué)到親切、容易識(shí)別。服裝還可以宣傳公司的品牌。
　�、诒M可能將服務(wù)產(chǎn)品有形化。
　　比如，保養(yǎng)信息看板：在服務(wù)接待區(qū)域的顯眼位置，懸掛汽車日常維護(hù)保養(yǎng)的最佳時(shí)間間隔、各級(jí)保養(yǎng)的費(fèi)用及所需時(shí)間。接待區(qū)門口的預(yù)約看板：如約而致的客戶，將在這個(gè)看板上很容易看到自己的大名、約定的時(shí)間、接待人員是誰(shuí)等等。透明的目錄式報(bào)價(jià)：統(tǒng)一設(shè)計(jì)的服務(wù)專員接待臺(tái)上的電腦，可以看到維修價(jià)格的目錄明細(xì)，客戶可以看著服務(wù)專員按照維修項(xiàng)目逐項(xiàng)報(bào)價(jià)。維修保養(yǎng)實(shí)際開(kāi)工之前，必須征得客戶的簽字確認(rèn)。一目了然的控工板：客戶的愛(ài)車將由那位技師維修、維修所需時(shí)間和維修進(jìn)度、最終的交車時(shí)間等等，擺放在服務(wù)接待區(qū)顯眼位置的控工板會(huì)讓客戶一目了然。
　　
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