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我國商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷策略探討
[摘 要]中國金融市場的全面開放使我國商業(yè)銀行面臨著前所未有競爭壓力。實(shí)施內(nèi)部營銷策略，通過提高員工滿意度實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意度，從而提升我國商業(yè)銀行業(yè)的競爭力。本文對我國商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷的策略進(jìn)行了初步的探討。[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 內(nèi)部營銷 策略
隨著中國金融市場的全面開放，我國商業(yè)銀行為應(yīng)對強(qiáng)大的市場競爭，近幾年進(jìn)行了多方面的改革，基本樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，在組織制度建設(shè)、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面取得了一系列的成果。但與有備而來的外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在創(chuàng)新、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)及營銷手段方面存在較大的差距。我國商業(yè)銀行應(yīng)采取什么樣的措施來提高自身競爭力，已成為當(dāng)務(wù)之急。本文從我國商業(yè)銀行內(nèi)部營銷的角度提出提高自身競爭力的一些思路。
一、內(nèi)部營銷
�。ㄒ唬﹥�(nèi)部營銷的含義
所謂內(nèi)部營銷(Internal Marking)，是與外部營銷(External Marking)相對應(yīng)的概念，是對服務(wù)營銷的研究而興起。瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯（ChristianGronroos）在上世紀(jì)80年代提出內(nèi)部營銷概念指出內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分。“內(nèi)部營銷，其目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。”目前較為公認(rèn)的內(nèi)部營銷的定義是“通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”（Berry and Parasuraman,1991）。內(nèi)部營銷理論的本質(zhì)，是指企業(yè)將用于外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足顧客的需求，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過企業(yè)內(nèi)部互為客戶、彼此營銷的做法，提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)度，使企業(yè)外部服務(wù)的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內(nèi)部員工的滿意度，從而形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
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目前內(nèi)部營銷越來越受到企業(yè)的重視，原因就在于，每個企業(yè)都有由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，企業(yè)應(yīng)該首先把這個內(nèi)部市場作為自己的營銷目標(biāo)，否則，企業(yè)的對外營銷將會受到影響。內(nèi)部營銷對企業(yè)的經(jīng)營起到的作用有：
1．有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)激勵員工，使員工具有顧客導(dǎo)向意識。內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)，就是激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的工作人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。
2．有利于企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。員工由于接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績指標(biāo)不同，會本能地認(rèn)為本部門最為重要，因而形成部門間沖突。解決這一沖突的最好解決辦法就是借助內(nèi)部營銷。因?yàn)閮?nèi)部營銷使員工認(rèn)識到企業(yè)價(jià)值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動構(gòu)成，各種活動直接或間接地對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有所貢獻(xiàn)。所以員工、各個部門之間只有協(xié)同發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。借助內(nèi)部營銷可以確保包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動。
3．內(nèi)部營銷是外部營銷最好的支持。內(nèi)部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵的員工來開展的。其次內(nèi)部營銷是外部營銷活動成功的保障。內(nèi)部營銷可檢驗(yàn)外部營銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。例如，美國花旗銀行在推出自動取款機(jī)（ATM）服務(wù)項(xiàng)目前，對企業(yè)員工進(jìn)行了內(nèi)部營銷，并經(jīng)過了數(shù)年的檢驗(yàn)和反復(fù)修改。
二、實(shí)施內(nèi)部營銷策略與提升商業(yè)銀行競爭力的關(guān)系
(一) 實(shí)施內(nèi)部營銷策略，提高顧客滿意度
顧客滿意度是商業(yè)銀行獲利的決定性因素。銀行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量差異性不大，使顧客滿意，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于銀行員工，而顧客的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。商業(yè)銀行通過內(nèi)部營銷，建立起高度的員工滿意和忠誠，特別是對重點(diǎn)員工的重點(diǎn)服務(wù)，使?jié)M意的員工能長期穩(wěn)定化，才有可能為顧客提供滿意的服務(wù)。因此，內(nèi)部營銷是商業(yè)銀行一切工作的起點(diǎn)，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，是銀行提升競爭力不可或缺的前提。
(二) 實(shí)施內(nèi)部營銷策略有助于增加商業(yè)銀行的效益
商業(yè)銀行的效益包括兩方面：一是銀行的經(jīng)濟(jì)效益，二是銀行的社會效益。實(shí)施內(nèi)部營銷策略，商業(yè)銀行一方面通過提高顧客感知價(jià)值，建立長期競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)獲得高額利潤。另一銀行樹立良好的企業(yè)形象，這種良好的企業(yè)形象又增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最終為銀行帶來利益。
(三) 實(shí)施內(nèi)部營銷策略有助于商業(yè)銀行的管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新
市場環(huán)境和市場需求的不斷變化，對商業(yè)銀行的經(jīng)營理念和管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。內(nèi)部營銷的核心是通過員工滿意達(dá)到顧客滿意，只有實(shí)施內(nèi)部營銷策略員工與企業(yè)同心，保持高昂的工作積極性，主動地開展工作。為此，必須才能夠推動商業(yè)銀行內(nèi)部管理體制的變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
(四) 實(shí)施內(nèi)部營銷策略有助于提高商業(yè)銀行的適應(yīng)性
現(xiàn)代市場競爭環(huán)境瞬息萬變，成功的內(nèi)部營銷將會強(qiáng)化員工的主人翁意識，提高員工的整體素質(zhì)。有了這樣的員工，商業(yè)銀行就能及時，準(zhǔn)確地了解企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境的變化與消費(fèi)需求的動向，感知微弱的商業(yè)信號，對各種資源進(jìn)行組織、整合，對突發(fā)事件做出迅速有效的反應(yīng)，從而提高商業(yè)銀行快速適應(yīng)外部環(huán)境的能力。
�。ㄎ澹﹥�(nèi)部營銷是商業(yè)銀行人力資源管理的重要手段
現(xiàn)代市場的競爭的核心是人才的競爭。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行在人才市場上的買方獨(dú)家壟斷的地位已經(jīng)受到挑戰(zhàn)并逐步被打破。外資銀行大量進(jìn)入中國后，基于成本和文化融合的考慮，必然要實(shí)行人才本地化戰(zhàn)略。外資銀行利用其先進(jìn)的人力資源管理理念和市場化的經(jīng)營、用人機(jī)制，與國內(nèi)商業(yè)銀行爭奪本已稀缺的人力資源。實(shí)施內(nèi)部營銷策略可以提高員工的滿意度和忠誠度，幫助商業(yè)銀行吸納、維系和激勵優(yōu)秀人才，妥善解決商業(yè)銀行面臨的人力資源問題。
三、商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷策略的幾點(diǎn)建議
(一) 服務(wù)文化策略
優(yōu)秀的銀行服務(wù)文化體現(xiàn)為服務(wù)導(dǎo)向，即商業(yè)銀行中的每個員工都把為彼此和顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為最基本的工作方式中最重要的價(jià)值取向，形成一個緊密聯(lián)系的服務(wù)鏈。員工在彼此接觸中以服務(wù)導(dǎo)向?yàn)楸舜颂峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，協(xié)調(diào)商業(yè)銀行各部門的力量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外部顧客。
服務(wù)文化要求商業(yè)銀行首先建立服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略層面確定服務(wù)導(dǎo)向在內(nèi)部營銷中的重要性；其次，培養(yǎng)管理層的服務(wù)
要求管理人員要按照服務(wù)文化的態(tài)度和行為方式行事，為內(nèi)部營銷提供持續(xù)和主動的支持；最后，對員工進(jìn)行服務(wù)文化培訓(xùn)，幫助員工獲得提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的知識和態(tài)度,從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意。
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服務(wù)對顧客來說是一個整體感覺。商業(yè)銀行不同部門、各個員工為顧客提供的服務(wù)都是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞銀行服務(wù)的整體效果。因此，為使顧客滿意，商業(yè)銀行的管理人員和員工都需要有充分的信息來完成各自的工作，因此溝通成為商場內(nèi)部營銷的又一個重要內(nèi)容。 首先，管理人員、員工可以通過正式的和非正式的互動式的信息溝通和信息反饋，理解和接受銀行的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動。這樣，銀行的服務(wù)理念和戰(zhàn)略思想才能成為員工的自覺行為。同時，銀行可以及時準(zhǔn)確地了解員工的情緒、意見和建議，消除信息不對稱帶來的誤解和沖突，在全體員工中形成共同的價(jià)值觀和共同的目標(biāo)，提高商業(yè)銀行的凝聚力和向心力。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平，而且還取決于一線服務(wù)人員與內(nèi)部其他各部門人員的相互理解、合作與協(xié)調(diào)。部門間的溝通，可以使部門之間的資源得到有效共享，有利于樹立服務(wù)企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象，消除部門間由于溝通問題而產(chǎn)生的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)的差距,有利于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的完整性、統(tǒng)一性，從而提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。最后，企業(yè)內(nèi)各部門、員工之間不斷地進(jìn)行雙向溝通，可有效促進(jìn)服務(wù)企業(yè)對顧客需求及時做出正確的反應(yīng)，使普通員工，尤其是一線員工也能從全局的視角來考慮問題，從而為顧客提供更加完善的服務(wù)。
(三)培訓(xùn)策略
對員工進(jìn)行培訓(xùn)是有效地實(shí)施內(nèi)部營銷策略的重要一環(huán)。培訓(xùn)的目的是讓員工了解所提供的各種服務(wù)和它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，使員工擁有必要、足夠的信息為與為客戶服務(wù)的技能。
銀行員工培訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)崗位的不同應(yīng)有所區(qū)別，除了商業(yè)銀行價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則及行為方式等共同的培訓(xùn)內(nèi)容外，對一線員工應(yīng)著重增強(qiáng)他們的服務(wù)意識、溝通技巧和業(yè)務(wù)技能，使其具備完成工作所需的知識、技能和良好的服務(wù)態(tài)度， 提高對客戶需求的響應(yīng)能力；對后臺人員來說，培訓(xùn)的重點(diǎn)是加快其知識更新速度，增強(qiáng)工作的責(zé)任感和成就感；對支持人員來說，重點(diǎn)是要提高他們的市場和服務(wù)意識，建立內(nèi)部顧客觀念，使他們的活動統(tǒng)一到銀行整體營銷目標(biāo)上來。
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在實(shí)施內(nèi)部營銷策略中，激勵格外重要，因?yàn)閱T工主動、自發(fā)的服務(wù)意識、以顧客為中心的意識以及這種意識與行動的結(jié)合，都需要員工付出極大的努力。因此商業(yè)銀行要對員工進(jìn)行有效激勵，使他們?yōu)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
實(shí)施激勵策略的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行由管理人向服務(wù)人的角色轉(zhuǎn)換。首先，通過內(nèi)部調(diào)研等手段了解員工的多樣化、層次化的需要和愿望、個人特點(diǎn)等信息，做到了解員工和尊重員工，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行根據(jù)員工個人特點(diǎn)和需要，針對性利用薪資福利、股權(quán)、期權(quán)等利益激勵手段以及崗位輪換、授權(quán)、管理參與、建立建議制度、暢通的內(nèi)部溝通管道等精神激勵手段，實(shí)現(xiàn)對員工全方位個性化的激勵。其次，建立一套完整的人才選用機(jī)制，在公平、公開、公正的條件下選擇和任用人才，創(chuàng)造讓他們受到優(yōu)待和重視的機(jī)會。最后，高度重視員工的培訓(xùn)和開發(fā)，建立完善的員工培訓(xùn)體系。商業(yè)銀行應(yīng)通過課堂教學(xué)、專題研討、經(jīng)驗(yàn)介紹、參觀學(xué)習(xí)等多種形式和途徑， 充分調(diào)動員工為客戶服務(wù)的積極性和主動性。
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銀行業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中存在諸多不確定性，需要員工具有高度的創(chuàng)造性思維能力和靈活應(yīng)變能力，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率直接受控于員工的知識積累、個人能力甚至個性的多元化，這就使銀行業(yè)對人力資本要素投入十分依賴。另外，市場環(huán)境和顧客需求的快速變化，也要求銀行及其員工及時應(yīng)對這些變化，在復(fù)雜而迅速變化的服
務(wù)市場面前不致于會喪失機(jī)會, 為此，商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對員工的授權(quán)。
良好的授權(quán)能最大限度地激發(fā)員工自我實(shí)現(xiàn)的愿望，提高員工對商業(yè)銀行的歸屬感和認(rèn)同感，激發(fā)員工強(qiáng)烈的工作動機(jī)和工作熱情，最大限度地發(fā)揮他們的才能。同時，授權(quán)有助于員工在服務(wù)過程中更快速、更直接地回應(yīng)顧客需求，從而提升商業(yè)銀行內(nèi)部營銷的有效性。
真正的授權(quán)至少應(yīng)該包括三點(diǎn)：第一點(diǎn)，管理支持。通過提供信息并移交決策權(quán)，不干擾員工的決策；第二點(diǎn)，知識支持。提供更加柔性的教育培訓(xùn)，使員工有分析情況并做出恰當(dāng)?shù)臎Q策的知識和能力；第三點(diǎn)，技術(shù)支持。為員工提供處理情況時擁有信息和所需要的其他服務(wù)的技術(shù)支撐。
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