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廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用
[摘要] 本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度著重對網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該采取哪些策略進(jìn)行了探討，總結(jié)歸納出多種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。其目的是為了能更好服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)能夠根據(jù)自身的實際情況，采取有效的策略，達(dá)到最佳的效果。為我國企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告提供一些有益的理論依據(jù)。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告
一、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷在英文中有多種表達(dá)方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network
marking web marketing e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)絡(luò)市場營銷，其實質(zhì)仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列管理活動�；ヂ�(lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。
網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，在英語中，廣告是Advertising，電視廣告稱Commercial，網(wǎng)絡(luò)廣告尚無專用名詞，一般稱之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略
網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略
在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來戰(zhàn)勝對手已不容易，因為企業(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ�。網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:
(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，在消費(fèi)者心目中樹立一個“第一”的位置。
(2)空隙定位策略�？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點就是填補(bǔ)這種空隙。比如在價格方面的高價格或低價格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場空隙，跟進(jìn)者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。
(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略
網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對象特點的基礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，根據(jù)產(chǎn)品在市場中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，每一個新產(chǎn)品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對象的情況，然后進(jìn)行合理的實施網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略
網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī)、時段、時序、時限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布的話，往往也會影響其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略
網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指針對消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實現(xiàn)購買的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中，消費(fèi)者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略
網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布時選擇合適的網(wǎng)站的一種策略。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，同時也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最有力的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路，網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)的傳輸對以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò)特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站對于企業(yè)能否成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告，乃至是否能夠成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷起著越來越關(guān)鍵的作用。
三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施的問題與對策
1.規(guī)范我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場
從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境有力的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。
2.培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)性人才
目前，我國的計算機(jī)人才比較短缺，特別是企業(yè)和傳統(tǒng)媒介的計算機(jī)人才十分短缺，這與我國網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的勢頭不相稱，對我國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展不利。要想我國的企業(yè)和傳統(tǒng)媒介在國際市場中占一席之地，就必須重視計算機(jī)普及教育，重視培養(yǎng)熟練掌握計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)知識的專業(yè)性人才。
3.開發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引受眾的眼球。
4.靈活地調(diào)整策略
網(wǎng)絡(luò)廣告策略并不是一成不變的，在實施的過程中我們應(yīng)該注意到消費(fèi)者的需求可能因時、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。
參考文獻(xiàn):
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[2]張信和:網(wǎng)絡(luò)廣告心理特性與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作[D].廣州:暨南大學(xué)新聞系，2005
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