企業(yè)賑災捐助的公關宣傳策略

[摘 要] 賑災捐助是企業(yè)履行社會責任的重要體現(xiàn)，本文論述了企業(yè)賑災捐助時進行公關宣傳的基本策略及禁忌。
　　[關鍵詞] 賑災捐助 社會責任 公關宣傳
　　
　　5.12 汶川大地震是我國繼唐山大地震之后又一特大自然災害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬人死亡，1 7,000多人失蹤， 37萬人受傷，500萬群眾受災，直接經(jīng)濟損失超過4000億元 �？梢哉f，地震造成的損失是空前的，空前的震災大大激發(fā)了國人的愛心，“一方有難，八方支援”，同胞們發(fā)起了建國以來最大規(guī)模的賑災援助行動，目前海內(nèi)外的捐助已達到455億元 ，伴隨著愛心的捐助還在源源不斷地進行中。除了個人捐助外，各行業(yè)、各所有制形式的企業(yè)紛紛行動起來，不斷刷新的捐助紀錄，多元化的捐助形式，不僅體現(xiàn)了企業(yè)高管和員工的愛心，也見證了我國各類企業(yè)積極踐行社會責任的成長歷程。賑災捐助不僅是企業(yè)履行社會責任的良好機會，也是企業(yè)凝聚人心，提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象的重要契機。因此，伸出援手的企業(yè)在賑災的同時，都會進行適度的公關宣傳，以塑造、提升和改善企業(yè)形象。企業(yè)作為盈利性組織，這無可厚非，但賑災捐助不同于一般的事件營銷，公關宣傳一定要講求策略，謹慎從事，避免因操作不當引發(fā)負面效應。在這次賑災活動中，個別國有壟斷企業(yè)反應遲緩、個別行業(yè)的集體摳門、某房地產(chǎn)老總的不當言論、囊括眾多知名跨國企業(yè)的“國際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業(yè)的過度捐助都引起不小的非議，導致形象受損。因此，企業(yè)在奉獻愛心的同時，要特別注意公關宣傳策略，避免天災殃及企業(yè)形象。
　　一、賑災捐助的公關宣傳策略
　　1.捐助活動要及時
　　在突發(fā)性事件面前，及時反應是首要要求。新聞講求時效性，企業(yè)反應速度越快，新聞宣傳機會就越多，也越容易引起公眾的關注。相反，行動遲緩，企業(yè)行為的新聞價值就會大大弱化，很難獲得充分的宣傳報道，公關效果也會大打折扣；如果行動過緩則極易導致公眾的非議和不滿。在這次賑災行動中，某國有資源壟斷企業(yè)在震后第二天就發(fā)表了一個聲明，但聲明內(nèi)容只涉及企業(yè)受災狀況，并沒有具體的賑災捐助行動。聲明一發(fā)表，就立刻引起了公眾的普遍不滿。不少跨國企業(yè)由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響,在捐助行動上則明顯慢于國內(nèi)的國有企業(yè)和民營企業(yè),飽受網(wǎng)民的炮轟和指責。相反，家樂福、聯(lián)想、騰訊、蒙牛等知名企業(yè)則在第一時間啟動了抗震救災的公益行動，受益于反應迅速，這些企業(yè)都獲得了民眾的普遍好評。企業(yè)如何能夠在災害面前快速反應,第一時間啟動特殊事件的公關宣傳呢？首先，企業(yè)應具備良好的環(huán)境監(jiān)測和反應機制，能夠準確評估環(huán)境的變化。企業(yè)的相關部門要和各類媒體保持密切的關系，能夠在第一時間獲取全面、準確的信息，這是企業(yè)在災害面前反應迅速的前提。其次,企業(yè)應有一套自然災害的處理預案和反應機制。災害發(fā)生后,企業(yè)各部門能夠相互配合、協(xié)調(diào)行動，能夠有條不紊地應對,避免臨時抱佛腳,倉促應陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動了自然災害的公益響應機制,為企業(yè)贏得了聲譽。
　　2.捐助數(shù)額要符合公眾預期并能適時跟進
　　在這次賑災捐助中，一些企業(yè)并不是輸在反應速度上，而是輸在捐助數(shù)額上。某國際餐飲巨頭在震后第二天就向災區(qū)捐贈了1萬箱食品，事后卻被網(wǎng)友罵為“我們不稀罕的鳥糞”；某房地產(chǎn)老總也在第一時間捐助了200萬，但仍被網(wǎng)友評為“偽貴族”；某著名網(wǎng)絡游戲公司也在地震當天就捐出了200萬，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺塑集團、百麗、奇瑞等企業(yè)則因較大數(shù)額的捐助而獲得國人的認同甚至追捧。在重大自然災害面前，企業(yè)捐助要量力而行，避免愛心變成企業(yè)的沉重負擔。但企業(yè)在確定捐助數(shù)額捐時，也要正確評估災害的嚴重程度和公眾的心理預期，在不影響企業(yè)正常運營的前提下，為救災做出自己最大的貢獻。在捐助后，企業(yè)還應繼續(xù)跟蹤其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競爭企業(yè)的捐助情況，適時跟進，做出符合公眾預期的捐助行動。另外，行業(yè)協(xié)會在企業(yè)賑災時也要發(fā)揮其功能，一方面要發(fā)揮協(xié)會的動員能力，鼓勵更多的企業(yè)參與賑災行動中，從而樹立行業(yè)的整體良好形象。另一方面，也要發(fā)揮協(xié)會的協(xié)調(diào)機制，采取一致行動，共享相關信息，使行業(yè)的捐助行動符合公眾預期。
　　3.捐助行動要多元化
　　在災害面前，直接捐款、捐物是最簡單、有效的方式,但并不一定是公關效果最好的方式。企業(yè)要想創(chuàng)造更多的宣傳機會，捐助行動要盡量多元化,要多角度、全方位的制造新聞眼,如企業(yè)捐款和捐物相結(jié)合;捐助企業(yè)物品和捐助災區(qū)急需物品相結(jié)合;企業(yè)捐助和員工捐助相結(jié)合;以企業(yè)名義捐助和以個人名義捐助相結(jié)合;企業(yè)捐助和行業(yè)捐助相結(jié)合;捐助一般受災群體與捐助特定受災群體相結(jié)合;一次性捐助和長期性捐助相結(jié)合;捐款捐物與組織實際救災相結(jié)合;平時捐助與特定節(jié)假日捐助相結(jié)合;直接捐助與在其他方面為災區(qū)和災民提供便利相結(jié)合。捐助災民與獎勵救災的先進個人相結(jié)合等。多元化的捐助活動,可以使企業(yè)獲得更多的宣傳機會，從而更有利于企業(yè)形象的塑造和提升。

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