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淺談營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：本文應(yīng)用STP理論（目標(biāo)市場(chǎng)定位），制定營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：STP理論 營(yíng)利性醫(yī)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類(lèi)管理政策的實(shí)施，是適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一項(xiàng)重大改革。按照醫(yī)院經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、服務(wù)任務(wù)以及執(zhí)行不同的財(cái)政、稅收、價(jià)格政策和財(cái)務(wù)制度可分為非營(yíng)利性醫(yī)院和營(yíng)利性醫(yī)院。營(yíng)利性醫(yī)院具有體制靈活，經(jīng)營(yíng)管理自主性強(qiáng)，政策相對(duì)寬松等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)要面對(duì)沒(méi)有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼、需要依法照章納稅等經(jīng)濟(jì)效益方面的挑戰(zhàn)。因此，營(yíng)利性醫(yī)院應(yīng)該在認(rèn)真分析醫(yī)療市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
STP理論概述
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。
具體對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院而言，要應(yīng)用STP理論制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要依據(jù)就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求差異，在不同的醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)上，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品與眾不同的、有吸引力的醫(yī)療服務(wù)形象或醫(yī)院形象。
應(yīng)用STP理論制定營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分
所謂醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分就是醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)就醫(yī)者的性別、年齡、職業(yè)、需求等方面的差異，把就醫(yī)者劃分為不同的客戶(hù)群體，每一個(gè)客戶(hù)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
具體的醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分步驟是：首先運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理把所有就醫(yī)者根據(jù)需求的不同細(xì)分為具有共同特征的同質(zhì)組合。分析不同就醫(yī)群體的基本需求和潛在需求，以及不同需求的特點(diǎn)，據(jù)此來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)；測(cè)定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，還必須遵循市場(chǎng)細(xì)分的原則：所確定的細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的。醫(yī)院不同于一般的企業(yè)，它是為人們健康服務(wù)的，其政策指導(dǎo)性很強(qiáng)，有的領(lǐng)域是營(yíng)利性醫(yī)院不能進(jìn)入的，因此在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)避開(kāi)那些對(duì)營(yíng)利性醫(yī)院有限制的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力方面是可以衡量的。細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模。雖然有的醫(yī)療市場(chǎng)有需求，但如果不能構(gòu)成一定的規(guī)模，也不能作為細(xì)分市場(chǎng)。
醫(yī)療服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
醫(yī)療服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是在醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，醫(yī)院準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展最有利的那部分市場(chǎng)。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有：目標(biāo)集中化策略、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略、選擇性專(zhuān)業(yè)化策略、全面覆蓋策略。醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的資源和目標(biāo)來(lái)選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略。營(yíng)利性醫(yī)院可以選擇為就醫(yī)者提供特色醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略，如口腔醫(yī)院、肝病醫(yī)院等；也可以選擇為特定人群提供醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略，如：專(zhuān)業(yè)婦科醫(yī)院、男科醫(yī)院等；當(dāng)然也可以采取選擇性專(zhuān)業(yè)化策略。目標(biāo)集中化策略的市場(chǎng)范圍相對(duì)較窄，要求醫(yī)院在某一方面擁有與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，能做到少而精，也是一種可選擇的策略。而全面覆蓋策略對(duì)醫(yī)院的要求很高，必須具備雄厚的資金、技術(shù)力量和很高的管理水平，采取這種策略時(shí)應(yīng)非常慎重。
醫(yī)療服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要是要結(jié)合醫(yī)院自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，還要考慮本醫(yī)院的各種資源，包括人力、設(shè)備、資金、技術(shù)力量、管理水平等，關(guān)鍵是要建立自身發(fā)展的相對(duì)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘潛在的市場(chǎng)需求，形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)定位
醫(yī)院的市場(chǎng)定位就是要使自己的醫(yī)療服務(wù)在就醫(yī)者心目中占領(lǐng)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，以適應(yīng)就醫(yī)者一定的需要和偏好，從而樹(shù)立自己的“醫(yī)療服務(wù)形象”或“醫(yī)院形象”。
市場(chǎng)定位比較常用的方法是繪制產(chǎn)品或服務(wù)的定位圖。如，某醫(yī)院通過(guò)調(diào)查了解就醫(yī)者最關(guān)心的營(yíng)利性醫(yī)院的幾個(gè)指標(biāo)為“醫(yī)療質(zhì)量”、“醫(yī)療費(fèi)用”和“個(gè)性化服務(wù)程度”，假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，其醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)定位見(jiàn)圖1。
從圖1可以看出，A區(qū)域的醫(yī)療費(fèi)用、個(gè)性化服務(wù)程度及醫(yī)療質(zhì)量較低，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的第一生命力，也是人民群眾選擇醫(yī)院最關(guān)心的問(wèn)題，因此要避免定位在這一區(qū)域；而圖中的左上方?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，醫(yī)院如果擁有雄厚的技術(shù)力量，但資金相對(duì)不足，則可以將其定位在這區(qū)域；圖中的B區(qū)域醫(yī)療費(fèi)用、醫(yī)療質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)程度適中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，已沒(méi)有多少可以爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額，可以避開(kāi)在這個(gè)范圍定位。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)自身健康的關(guān)注，就醫(yī)者除了要求高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)外，對(duì)各種醫(yī)療擴(kuò)增服務(wù)也提出了很高的要求，如舒適的環(huán)境、快捷便利的服務(wù)和各種人性化的關(guān)懷等，因此定位在雖然醫(yī)療費(fèi)用高，但個(gè)性化服務(wù)程度高的高端市場(chǎng)也會(huì)有很大的市場(chǎng)，如在C區(qū)域附近。定位的關(guān)鍵就在于要找準(zhǔn)本醫(yī)院的自身情況與所處的環(huán)境最匹配的結(jié)合點(diǎn)。
另外，醫(yī)院的定位不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化和醫(yī)院自身的發(fā)展不斷調(diào)整。同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況，也可能采取多個(gè)定位綜合使用，充分利用醫(yī)院的資源，促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。
營(yíng)利性醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定
營(yíng)利性醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略、價(jià)格（Price）戰(zhàn)略、渠道（Place）戰(zhàn)略和促銷(xiāo)（Promotion）戰(zhàn)略，即4P’s戰(zhàn)略。
產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略。營(yíng)利性醫(yī)院要想與實(shí)力雄厚的非營(yíng)利性醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，除了要努力提高自己的醫(yī)療質(zhì)量外，還要注意提供具有自身特色的附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品，最大限度地滿(mǎn)足就醫(yī)者的需求。
價(jià)格（Price）戰(zhàn)略。價(jià)格的制定可以采取以成本為中心的定價(jià)策略，即成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法；以需求為中心的定價(jià)策略，即按市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)和按需求差別定價(jià)；以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略，即按行市水準(zhǔn)定價(jià)和滲透定價(jià)。
渠道（Place）戰(zhàn)略。醫(yī)療服務(wù)的銷(xiāo)售渠道以直接銷(xiāo)售渠道為主，因此應(yīng)注重合適地理位置的選擇。同時(shí)，需要加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部的管理，提高醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)醫(yī)患溝通，使銷(xiāo)售渠道暢通。另外，營(yíng)利性醫(yī)院可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，充分利用衛(wèi)生資源。
促銷(xiāo)（Promotion）戰(zhàn)略。醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的促銷(xiāo)方式為廣告宣傳、醫(yī)德形象塑造、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等。其中，良好的醫(yī)德形象是最有力的促銷(xiāo)方式。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意信息的真實(shí)、承諾的慎重，因?yàn)獒t(yī)院提供的服務(wù)有其特殊性，和人們的健康息息相關(guān)。同時(shí)，還應(yīng)與媒體建立良好的關(guān)系，通過(guò)媒體向就醫(yī)者介紹醫(yī)院的專(zhuān)家、特色、新技術(shù)等，來(lái)擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。
總之，營(yíng)利性醫(yī)院應(yīng)在充分分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)弱勢(shì)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，正確定位，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
1.李鏡波.營(yíng)利性醫(yī)院的管理創(chuàng)新.中國(guó)醫(yī)院，2002年第5期
2.席酉民，樊耘.戰(zhàn)略管理教程及學(xué)習(xí)指導(dǎo).高等教育出版社，2002
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